饭店如何实施客户关系管理

       随着市场的演变，出现了以销售为中心转向以客户为中心的新的经营理念。面对形式，很多饭店提出了整合资源提高竞争力的要求，而客户是饭店重要的潜在资源，如果不加以开发和利用，则永远是“潜在”而不是“实在”的可用资源。统计资料表明，大部分企业的经营符合“帕列托80/20规律”，即80%的营业收入来自20%的老客户。市场营销又有一“新老客户说”开始一个新客户的成本是老客户的5倍，丢失一个老客户的损失要用十个新客户来弥补。面对连锁经营的饭店和跨国饭店集团的冲击，一些饭店特别是单体饭店的老客户在不断地流失，这些饭店必须采取有效措施，建立客户关系管理系统，实施客户关系管理，形成自己的市场营销网络，留住老客户，开发新客户，这乃是饭店营销工作的当务之急。

    饭店“客户关系管理系统”的概念

    客户关系管理(CRM)系统是采用信息技术，使企业的市场营销和客户服务等经营环节的信息充分、及时、有序地在企业内部和客户之间流动，为实现客户资源有效地利用；系统主要包括营销管理、销售管理、客户关系管理、呼叫中心、知识管理、服务和支持管理、商业智能等模块。为在饭店推行CRM的经营理念并根据行业的特点，本文所提到的“客户关系管理系统”并不是广义的CRM，而仅是以其中的客户关系管理模块为中心，上游涉及饭店前台(销售)管理，下游涉及呼叫中心与服务和支持管理的一个实用性系统。

    营销管理观念的转变
    要实施客户关系管理，首先我们在观念上要有所突破，即把客户看做是饭店宝贵的外部资源，并尽可能地纳入的控制范围内。在营销管理观念上要实现几个转变：
▲从注重一次性交易转变为注重与客户保持长期的关系：
▲以提供服务功能为核心转变为以高度重视客户的利益为核心；
▲把服务质量是前台服务部门过问的问题转变为是饭店所有部门都要关心的问题；
▲把以客户、餐饮等部门各自销售的形式转变为由饭店统一管理的整体营销机制。
只有这样饭店才能有意识并主动地追求以增加客户价值为中心，尽可能有效地满足客户的个性化需求，从而改善客户关系和提高市场竞争能力。管理架构的设备和客户关系管理中心职能饭店前台主要业务在规范化、标准化、和信息化的基础上再建立运行客户关系管理系统的机构，该机构可称“客户关系管理中心”或“客户服务中心”，该中心隶属饭店统管营销的部门。该机构有以下职能：
▲执行饭店决策层有关客户关系管理的决策；
▲一天24小时接受客人的订房、订餐及有关其他销售预订业务的服务和咨询职能；
▲收集、处理、分析客户信息并向机关部门提供客户信息的职能；
▲通过信函、电子邮件、电话、传真等工具与相关的客户进行“1对1”的联系沟通，必要时上门与上述客户进行面对面的对话，目的是留住老客户和开发新客户；
▲覆盖今后应建立的饭店呼叫中心的职能。

    一些具体做法

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    应用电子信息(IT)技术，建立客户关系管理系统或购置现成的软件系统
   实施饭店的客户关系管理需处理大量的数据和信息，完成这一复杂的工序，光靠人工操作而没有IT技术的支撑是不可能的；因此要在已有的饭店前台系统的基础上建立网络化的客户关系管理系统或者购置现成的软件系统。在购置软件系统时，要求开发商提供数据接口，使购置的软件系统与原有的饭店网络系统建立无缝的连接，否则大量的客户资料还需手工输入，使效率大为下降。分析已有的客户资源，制定相应措施对饭店电脑系统存储的客户信息进行分析，分析时要遵循帕列托80/20规律，在已入住过饭店的茫茫人海中抓住主要矛盾，把精力放在对饭店贡献最大的20%的客户上。根据客户在饭店的消费金额用“客户金字塔”法来分类，将客户群分为VIP客户、主要客户、普通客户与小客户4种。
(1)VIP客户：是金字塔中最上层的客户，是指在特定的时间段内，消费金额最多的1%客读书。
(2)主要客户：是指客户金字塔中，包括VIP客户，消费金额最多的前5%客户。(3)普通客户：是指包括VIP与主要客户，消费金额最多的20%客户。
(4)小客户：指除上述三种客户外，剩下的80%客户，这部分客户对饭店的贡献不大，可以忽略。

    用以上方法分析和掌握了客户层级的分布之后，饭店的营销部门就可认真规划，根据客户不同的价值制定相应的关怀和优惠措施，一方面可留住有价值的老客户，另一方面可提高这些客户对饭店的满意度和忠诚度，吸引他们多来消费，保持或升级成为金字塔的上层客户。

    建立完整的客户档案
    在分析了客户对饭店的贡献大小后，应对消费者金额最多的20%客户建立完整的客户档案，客户档案分常规档案、预订档案、消费档案和个性化档案四类。建立客户档案目的是使饭店能分析和掌握目标市场客源的基本情况，制定相应的营销策略和建立合适的销售渠道，同时也掌握了客户的个性化需求，为提供“1对1”的个性化服务打下基础。
    为保证客户档案的完整性，在系统设计时，要充分考虑到由互联网站下载时，客人入登记或消费者记录等信息的详尽，不足部分要由专人补充录入客户关系管理系统。
    在开展电子商务活动的同时收集客户信息
    目前不少的饭店通过网络订房公司、旅行社或异地的饭店进行销售，但彼此之间的业务往来多是采用电话、传真等传统的方式，繁杂重复的工作很多，故建立客户档案更是困难，饭店可应用互联网技术(Internet)完成业务的往来，甚至在网上支付，逐步实现企业对企业(B2B)的电子商务活动。这样客户关系管理中心的人员就可在完成预订业务的同时通过饭店的网络系统(Intranet)把客户信息转入客户关系管理数据库，在本饭店网站预订的客户信息也同样处理。应用IT技术收集客户信息，管理效率将大大提高。
    客户关系管理的实施可以提高管理效率、保留客户和拓展市场，并建立了饭店自己的市场营销网络。有关资料表明，成功地实施了客户关系管理的企业，销售员的销售额增加51%，客户的满意度增加20%，销售和服务的成本降低21%，利润增加2%。客户关系管理是现代企业营销策略中的重要组成部分，也是一种市场营销手段，它是通过应用客户关系管理系统来实施的，但客户关系管理系统不是一样单纯的电脑软件，而是一个人机系统，能否顺利实施，除需有好的软件外，还取决于饭店的人和饭店的整体营销机制。因此，要获得成功，饭店决策层的重视、支持是必不可少的。