局气韩桐首次揭秘:区域餐饮的创新与突围!

  

在北京,局气餐厅可谓火爆至极!

最近又引得郭德纲再战餐饮,携手打造局气相声主题餐厅;曾大众点评北京菜品榜连续霸榜三十余周……

它从不起眼的胡同儿小店发展到北京连锁20余家,成为了北京特色主题餐厅中的佼佼者。

把蜂窝煤、兔爷、灰砖土瓦等一些北京特色文化形象搬进了餐厅,并不断进行创新,让模仿者根本“跟不上趟儿”。

各个地区都有着自己独有的文化特色,如何将区域文化融入餐厅,企业发展时又该如何创新呢?

在职业餐饮网组织的餐饮企业年会上,韩桐首度进行了揭秘。

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初创阶段:

造景式打法,先“勾引”客人进店

“初始阶段是餐厅最难的一个阶段,缺少资金与资源,品牌也没有积累势能,拉客能力是决定初创品牌能否活下去的关键所在。”

为了提升初始阶段局气的拉客能力,他将老北京胡同儿中的种种形象搬到了店里,将局气打造为了北京南城的一处“景点”,餐厅也因此一炮而红。

“造景”式打法突出了品牌的稀缺性,极大提升了品牌的拉客能力,像颐和园,千里之外客人也都会选择前往。

韩桐当时有个“九张照片”策略,客人进店就餐必须要拍九张照片才算合格,能够拍九张照片就意味着顾客凑齐了“九宫格”,将为餐厅发朋友圈宣传。

装修造景:融入胡同儿形象

灰砖土瓦、胡同儿牌、老自行车,韩桐将这些老北京胡同儿里的种种形象移植到了餐厅环境中,这让消费者在就餐时仿佛置身于80年代的北京胡同儿,听着卖炸糕的吆喝声,看着胡同儿里疯跑的小子和丫头,老杨树下躺在摇椅上的大爷已经打起了鼾……

装修“造景”是为了给顾客带来体验感,所以装修时不能太餐厅化,否则会让顾客觉得“出戏”。

当初韩桐在验收装修时,觉得装修风格太像“餐厅”,没有给人北京胡同的感觉,即使面临资金短缺,依然痛下决心选择全部拆除,重新装修。

菜品造景:老北京蜂窝煤、兔爷,创新产品造型

蜂窝煤和兔爷是很多北京人儿时的记忆,过去每年冬天北京人都会搬煤,但现在人们住进楼房,蜂窝煤就成为了很多北京人心中的一个情节;兔爷也是北京特有的形象,只有北京人会在每年的八月十五拜兔爷。

韩桐将蜂窝煤与兔爷的形象融入了局气的菜品中,打造了两道极具传播力的菜品:局气炒饭与兔爷土豆泥。

上菜造景:留出时间给顾客拍照

局气炒饭一经推出火爆至极,撒酒后点上火,伴着高高的火苗,小二高喊一声:“祝您日子红红火火”,顾客马上举起手机,来波十连拍!

这“黑暗”的蜂窝煤迅速成为了网红,引得众多餐厅纷纷模仿,甚至当时做蜂窝煤模具的供应商一天能卖出两千多个蜂窝煤模具。

提起北京菜必然离不开烤鸭,但烤鸭市场已经成为红海,韩桐翻阅资料后发现,北京人以前吃烤鸭会选鸭坯,在选号的鸭坯上标上记号,烤好后记号不变,证明店家童叟无欺,韩桐引用了这个文化习俗,让客人用毛笔蘸上饴糖在鸭坯上写上“福”、“寿”等字样,并向客人说明。

人物IP造景:募集10位民间高手,解决菜品正宗难题

正宗是所有地方菜馆都要面对的问题,初创阶段的局气缺乏资源与品牌优势,如何把菜做正宗成为了局气的难题。

韩桐想了个办法,他上了一个大爷大妈特别爱看的电视节目《谁在说》,在节目中诉说自己创业艰难,不会做北京菜,结果节目刚播出,三十多位大爷大妈打爆了韩桐的电话,纷纷要来教他做北京菜。

韩桐选择了10位有绝活的大爷大妈,把他们的菜品拿到了局气,限量销售,打出了“北京城内藏龙卧虎”、“局气妈妈菜”、“家常不平常”等口号

不同于别家的北京菜,刘阿姨米粉肉、金叔的酱肘花,这些来自于民间的经典北京菜更接地气,这就是地道的北京味儿,既然局气餐厅做出了差异化,也解决了菜品的正宗难题。

2

连锁扩张:

景点变公园,菜不仅要好看,更得好吃

开餐厅首先要炒出话题,让别人关注你,第二步则要回归到菜品本质上,以前局气的菜品很好看,但不够好吃,扩张连锁要让顾客聚焦在菜品本质上,提高复购。”

凭借着“造景”式打法,韩桐将北京的胡同儿搬进餐厅,把局气打造成了北京南城的一处“景点”,让缺兵少粮的局气顺利破冰,成为网红。

但仅仅凭借“景点”与情怀,不可能将局气发展成连锁企业,人们会为一两家店的稀缺性买单,但随着连锁扩张,稀缺性也会随之下降。

发展成为连锁企业需要提升顾客的消费频次与复购能力,所以韩桐将关注点从过去的传播转为了品质,摘掉原来局气头上“北京南城景点”的帽子,打造为值得人们多次前往的“公园”。

装修风格调整:色调柔化,加入艺术设计

韩桐认为过去局气的“妆”太浓了,过于张扬与刺激的“灰砖土瓦”会让第一次来的顾客感到新奇,但对享受菜品的顾客来说它却成为了视觉垃圾。

所以韩桐对局气的门店风格进行了调整,让整体色调柔化,整体感觉更加舒适,同时不再使用之前过分张扬的装饰元素,以一些别致的艺术设计进行替代,提升品牌的文化感。

装修风格整体以简约温馨为主,为顾客营造“家”的感觉。

聚焦菜品:精简数量,挖掘菜品根基

曾经的局气凭着“蜂窝煤”和“兔爷”打天下,但在扩张连锁时不能仅依靠传播类菜品,韩桐花了大力气对产品品质进行了升级。

他将局气的菜品数量进行了精简,把不适合全国连锁的菜品逐渐删掉,将消费者的注意力从传播性菜品引导至北京特色食材与传统菜品上,深挖它们的文化价值,北京特色食材如鞭杆红胡萝卜和七叶茄,传统菜品如三不沾和烧烩爪尖等。

韩桐认为,在发展阶段里要让顾客记住菜品的好味道,通过口味让顾客感知到局气与其他餐厅品牌的差异性,这一阶段里不再需要向顾客传达很多具体的形象。

淡化人物:推出艺术化卡通IP

韩桐找来的十位老人曾经解决了初创阶段局气的“正宗”难题,但随着餐厅连锁化发展,这十位老人将逐渐分身乏术,不可能每一家店里都安排这十位老人做菜,因此这十位老人的人物IP也就失去了它的可信度。

所以韩桐选择逐渐淡化这十位老人的人物IP,选择与艺术家合作,推出了诙谐幽默的艺术化兔爷形象,比如北京瘫、登月、说相声等,既提升了顾客就餐的趣味感,又增加了餐厅的传播性。

3

品牌阶段:

品牌IP人格化,跨界合作提升品牌势能

“在品牌化阶段,我们希望赋予品牌人格化,并通过跨界合作的形式让局气品牌具有差异性与高势能。”

有很多餐厅选择模仿局气的菜品与经营模式,但它们却没有取得像局气一样的成功。

韩桐认为这是因为两点:

第一是韩桐通过将品牌于自身结合,赋予了局气品牌人格化特征,拥有了与其他品牌的差异性;

第二是因为餐饮+IP的模式,确立了局气品牌的高势能。

品牌IP人格化,提升餐厅差异性

韩桐是地道的“胡同串子”(北京方言,指在胡同里长大的北京人),所以他将自身与餐厅品牌相结合,让大家知道局气是由正宗北京人开的,以此做出和其它北京菜餐厅的差异。

因此韩桐在爱奇艺推出了周播的“醉局气”节目,节目里及不说菜也不聊餐厅,只是邀请北京的知名人物共用宣传北京文化,以此将品牌与人相绑定。

餐饮+IP,与德云社跨界合作

韩桐通过跨界合作的方式,赋予了局气品牌高势能,让餐厅在一种北京菜餐厅里占据稳固的品牌优势。

结合自身品牌特征,局气选择与众多北京的经典IP进行了跨界合作。

北京国安、首钢、我爱我家情景剧,都成为了局气的合作对象,和德云社合作的局气德云社店也在12月开业,就餐时搭配曲艺演绎,以相声中的经典包袱研发菜品,跨界合作让局气赚足了眼球。

小结

从胡同儿小店发展成连锁餐饮企业,韩桐在局气的各个发展阶段中,不同品牌打造策略引人深思:

初创阶段时,将老北京胡同儿形象与儿时记忆搬进餐厅,把局气打造成北京南城胡同里的“景点”;

连锁阶段时,选择去景点化,舍弃了原来的灰砖土瓦,提升产品,提升餐厅的复购性;

品牌阶段时,赋予品牌IP人格化,提升品牌差异性,通过跨界合作让品牌确立高势能,保持品牌热度。

从景点到产品,再从产品到差异化,局气的地域特色创新策略始终在为企业战略服务,适时的策略调整让局气自北京南城胡同儿里杀出了一条血路。

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