火锅店在门口支口锅就能卖油条，便利店摆台保温柜就能卖包子，甚至煮锅玉米摆在路口就能卖钱……

 

早餐的高频、刚需人尽皆知，但要做好，却没那么容易：

 

如何突破客单价和微利的天花板?早餐市场为何从未听闻龙头企业称霸市场?此时加入早餐战场，有怎样的难题和机遇?

 

01

|剪影|

4个早餐从业者的早晨

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大刘和媳妇凌晨2点起床，和面、包包子、煮粥、做豆腐脑。五六点时，周边小区里晨练的老人们会来买早餐，七八点时人最多，要一直忙到快9点。

 

康长喜(方大同胡辣汤创始人)几乎每天早晨都会去几家直营店里转转，看看胡辣汤的稀稠度、问问员工的准备情况，再看看哪种餐品剩得最多，用来在周例会上研究改善。

 

 

便利店员工小马6点到店里，第一件事就是加热总部配送来的冷冻包子和牛肉饼、煮上鸡蛋和关东煮。7点半左右，附近写字楼的白领陆续上班，顺路来买点早餐。

 

阿魏在深圳一家麦当劳餐厅工作，他7点到岗，更早上班的同事已经做好了早餐准备。7点多开始有学生来吃早餐，8点以后上班族比较多，9点以后早餐顾客渐渐少了，直到10点半早餐供应结束。

 

02

|机会|

8400亿的市场谁能抢到?

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长久以来，中国的早餐市场由包子、油条、煎饼霸占天下，路边摊和街边店是最主流的销售方。后来，麦当劳、肯德基、必胜客、星巴克进入早餐市场，成为注重健康卫生品质的人群首选。

 

英敏特( Mintel )发布的《早餐-中国，2016 》报告预测，中国消费者早餐食品总消费将从 2015 年的 1.334 万亿元增至 2021 年的 1.948 万亿元，在外食用早餐市场销售额预计将突破 8400 亿元。

 

但中式早餐为何无全国连锁企业?肯德基认为，大多数消费者早餐需求更理性，猎奇心态较少，更希望吃到熟悉的味道。正是因此，肯德基早餐对中式产品的发展越来越重视，比如推出饭团系列和现熬好粥。

 

另一个现实是，早餐工程拓展慢，便利店意外杀出重围。

 

 

在政策推动下，2002年，早餐车工程启动;2016年，早餐工程“退路进店”，各地建立早餐经营示范店;2015年，便利店餐饮政策逐渐松绑，开始售卖早餐。

 

早餐工程网点有限，因此分布密集、健康卫生的便利店早餐迅速获得了一定市占率。上述报告显示，49%消费者在早餐摊购买早餐，在便利店购买早餐的消费者占29%。

 

03

|痛点|

早餐市场大蛋糕为什么这么难啃?

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1、利润微薄

 

虽然早餐市场潜力巨大，但利润微薄。

 

以早餐产品中最常见的包子为例，一个包子的平均成本在0.5元以内，市场售价1元，最贵也就两三块。就算卖500个，毛利也只有250元。

 

所以说，早餐即使做到一定规模，利润也无法跟正餐、快餐相比。这也直接导致了早餐市场发展速度较慢，至今从未出现在全国发展的早餐企业。

 

 

2、早餐首先要经受“快”的考验

 

“两个包子，一杯豆浆，即拿即走，不耽误上班。”这是早餐最常见的消费场景，背后是早餐隐藏的最重要需求——快。某新闻媒体曾调查过早餐消费方式：75%的人选择顺路买着吃，15%的人专门早起吃早餐，10%的人选择其它方式。

 

无论是早餐小店还是连锁企业，都必须要经受“快”的考验。不只是出品快、打包快，供应链配货也要足够快速便捷。

 

没有解决“快”的问题，也是各类早餐外卖至今难以快速发展的重要原因。云食传媒创始人白墨认为。

 

3、配送价高于早餐价格

 

垂涎于早餐市场的巨大潜力，2014年前后，出现了“早餐佳”、“趁早”、“呆鹅”、“汁味”等早餐外卖平台，如今却几乎全无踪影。

 

 

“早餐外卖做不起来，最主要的痛点就是无法与随处可见的路边摊、街边店竞争。”白墨认为。

 

除了早餐摊点的分流，外卖平台的属性也在“自行减流”。4~7元的配送费经常远于早餐均价，也超出消费者的心理接受程度。《早餐-中国，2016》报告数据也显示，在订购外送早餐时，37%的消费者愿意选择免费配送的商家，只有26%的消费者愿意支付比外面买的早餐高的价格。

 

04

|趋势|

消费升级、供应链升级是突破口

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英敏特《早餐-中国，2016》报告显示，70%的消费者在早餐车上购买早餐的花费一般在3~9元;便利店相对丰富的早餐产品，36%的消费者则愿意花费10~29元;而更高端的早餐场所，35%的消费者则会花费30元及以上购买早餐。

 

如何拿下早餐市场?目前有两大突破口。

 

1、消费升级。

 

“餐饮整体升级的趋势在逐渐影响早餐市场”，白墨说，路边摊会慢慢减少，早餐店会越来越多，并且形成品牌化。华北市场，卖油条豆腐脑的品牌开出了上百家连锁店，西北市场的羊杂店，也做得精致又时尚。

 

 

可见，早餐并非只有低价微利一条路可走，率先升级早餐场景的必胜客、星巴克和桃园眷村就已经尝到了甜头。

 

 

早餐时间7点半到10点半，饮料免费续杯，必胜客成为不少上班族、商务人士的品质早餐首选地。而桃园眷村是通过设计和体验增加品牌的附加价值，把豆浆烧饼卖到十几、二十几元。

 

2、供应链升级。

 

据中国烹饪协会发布的《中国早餐市场分析》显示，全国连锁早餐企业有2000家左右，早餐网点大多在100个以内，超过200个网点的仅仅有140家左右，仅占7%。

 

供应链是制约中国连锁餐饮企业发展的最大因素。“早餐标准化可以从产品供应链入手。”在“首届中国早餐产品标准化高峰论坛”上，三全食品董事长陈南表示，目前，三全食品已经开发了针对餐饮业的早餐预制品系列，共计40多个品项、100多个品种，就是为了发力早餐市场。

 

论坛上，前北京麦当劳副总裁蔡惟迁表示，早餐是薄利的业态，需要连锁发展，而连锁发展首先要解决的就是供应链。