火锅行业研究报告解析!

在吗?出来吃火锅!!!——解析火锅行业研究报告


火锅里有中国文化,有亲密和团圆的韵味。我国火锅派系众多,目前主要有五大派系,其中川渝火锅凭借六成的份额占据主流。

你最喜欢哪种派系?你对火锅市场又了解多少?

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目 录

一、火锅行业概况

(一) 市场现状

(二) 行业特点

二、 产业链分析

(一) 上游原材料生产与供应

(二) 中游复合调料及料制品

(三) 下游火锅餐饮

三、 头部企业分析

(一) 海底捞——中国“火锅一哥”

(二) 呷哺呷哺——吧台式快餐火锅领先者

(三) 盒马——看新进入者入局角逐

四、 行业问题及未来发展方向

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一、火锅行业概况

(一)火锅行业市场概况

火锅作为一种适合多种消费层次的餐饮形式,取材多样、吃法灵活、精细相宜、价位适中,可适应各类消费者的不同需求,因而受到众多青睐。大众对于火锅的需求日益旺盛,火锅行业市场前景光明。

1、全国餐饮行业市场规模

近年来,中国餐饮业稳步快速增长,2017年我国餐饮消费总额为3.96万亿元,同比增长10.7%;2018年全国餐饮收入42716亿元,餐饮收入市场规模首次超过4万亿元,比上年增长9.5%,增速比商品零售高0.6个百分点,全国餐饮收入占社会消费品零售总额的比重为11.2%,市场规模持续扩大,餐饮消费成为国内消费市场的重要力量。

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2、火锅行业市场规模

2018年,全国火锅总收入8757亿元,预计将在2020年超万亿元。

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3、火锅餐饮市场份额

我国中式餐饮市场高度分散,主要分为中式正餐和中式快餐两大类。火锅属于中式正餐,火锅在近4万亿的餐饮市场中独占鳌头,达13.7%的市场份额,成为餐饮行业当之无愧的最强竞争者。

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4、火锅门店数量变化

由于火锅具有单一烹饪、集中品控、流程清晰等特征,我国火锅企业积极引入连锁经营模式,快速扩张。中国火锅餐厅数量由2013年的约40.6万家增加至2017年的60.1万家,拥有巨大的增长潜力,预测中国火锅餐厅将在2022年增至89万家。

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5、按消费水平细分火锅市场

从消费层级看,人均消费金额在60元以下的大众火锅是主流,2017年占比约70%,人均消费在60-200元的中高端火锅2017年占比约28%。城镇化及消费升级是推动中高端火锅餐厅市场增长的主要动力,因此中高端市场的复合增速最快,2013-2017年的复合增速为13.9%,预计2017-2022年复合增速约11.3%,市场规模将进一步扩大。

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(二)火锅行业特点

1、高度标准化,适合连锁扩张

由于火锅是由消费者自行选购食材,涮煮,配置蘸料,因此火锅企业只需把控买入原材料的质量,工艺相对简单,实现标准化较容易,意味着火锅企业可复制扩张。

2、具备社交功能

火锅是朋友聚餐、家庭聚餐、工作聚餐等各种社交聚餐的最佳选择,因为火锅具有高自由度,可满足消费者多样化的需求。此外,围坐在火锅旁可给人们带来温暖感和亲切感,涮煮的惬意感,刺激食物的满足感,这都是社交的催化剂。

二、火锅行业产业链分析

火锅产业链分为上中下游三个环节,主要覆盖农牧业、食品加工业及餐饮服务业三大行业,链条较清晰,市场前景向好。

表1:产业链概况

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(一)上游原材料生产与供应

上游环节有农产品生产企业和食材供应商。传统农副食品生产企业上市公司标的较少,毛利率较低。本部分主要分析餐饮食材的供应链行业。根据国泰君安证券研究测算,2018年火锅餐饮供应链市场空间超1444亿元。

我国供应链企业如蜀海、美菜及宋小菜的SKU分别为10000、5000、3700,相比于发达国家仍有较大差距。行业整体尚处培育期,企业进入门槛相对较低,竞争激烈,整体获客成本较高。

1、竞争点之一:产业链一体化

食材品质和成本的平衡是餐饮业经营的重中之重。原材料成本是企业成本中占比最大的,通常在30%-50%。由于火锅产业链较短,上游进入壁垒小,下游企业可直接与大型畜牧业生产基地签订长期协议或自建生产基地,实现标准化生产,保障食材品质并稳定供应。目前,国内多家火锅企业在向前拓展产业链。

表2:国内多家火锅企业向前拓展产业链

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2、竞争点之二:供应链专业化

未来供应链的专业化、智慧化趋势将更明显。目前火锅行业有两类解决方案。

一是众多中小企业选择使用第三方B2B餐饮供应平台。餐饮SaaS(Software-as-a-Service)实现餐前预订到餐后营销流程全覆盖,还将继续沿上游供应链发展,覆盖采购和库存管理等环节,未来预期为火锅企业的供应链管理和门店管理提供强大数据支持,大幅提升运营效率。

二是选择自建供应链。对于经营成熟、有资金和技术实力的连锁或大型餐饮企业可选择建立中央厨房体系 ,其在统一采购、统一制作、统一配送方面均能提升效率,降低成本。

目前,海底捞、呷哺呷哺、巴奴、秦妈、小龙坎等火锅企业都建立了自己的中央厨房供应体系。

(二)中游复合调料及料制品

我国复合调味料市场尚处于发展初期,市场规模已由2013年的557亿元增长至2018年的1091亿元,CAGR达15.83%,增长趋势较明显。主要公司为红九九、颐海国际、红太阳、天味等企业,CR5占比30%左右。

料制品行业发展较成熟,2015-2018年速冻肉制品行业CAGR达3.25%,增速趋缓;速冻鱼糜制品行业CAGR达4.55%,增速下滑。主要公司有安井食品、海欣食品、海霸王等。行业盈利能力低,行业龙头开始采取压价策略来提升规模优势。

1、竞争点之一:增强研发能力,满足定制化需求

标准化生产使产品间差距缩小,同时下游火锅企业也强势入局,加剧行业竞争。当下游餐企达到一定体量拥有了对渠道商的议价权时,连锁餐厅会寻求与复合调味品公司的定制合作。

天味食品成立通用餐调和定制餐调事业部运营定制餐调业务,客户数量由2016年的77家上升至2018年的203家,2016年-2018年定制餐调业务收入增速分别为184.9%、68.8%、71.8%,CAGR达70.3%,收入占比5.3%、8.3%、10.8%,逐年攀升。

可见定制化需求是未来发展的一大趋势。

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天味研发费用(单位:万元)

2、竞争点之二:打造清晰定位,扩大细分品类

天味食品制定了包括大红袍和好人家手工老火锅在内的中高端产品体系,并且将火锅底料产品全渠道销售单价提升至20.77元/kg,2018年实现销量增速31.2%。此外,天味食品每年都会推出新品,丰富自己产品品类。

2017年推出“好人家”全型(手工)火锅底料,其手工老火锅和手工清油老火锅产品推出后次年销售额增速分别达310.6%和248.8%。

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天味火锅底料销量及增速(单位:万吨)

3、竞争点之三:加速线上渠道扩张

目前年轻群体成为火锅的主流消费者。随着网络购物越来越方便,消费者更习惯线上购物。线上营收看,天味食品和颐海国际电商渠道收入均呈现快速上升态势,天味食品电商渠道2016-2018年增速分别为55.9%、67.4%、108.1%,颐海国际2016-2018年电商渠道收入增速分别为422.9%、265.5%、105.2%,增长势头良好,后续发展空间广阔。

(三)下游火锅餐饮

在火锅产业链市场占比中,下游的火锅餐饮企业占比最大,为75%。火锅餐饮行业发展迅速,预计未来五年CAGR超10%。目前行业竞争格局分散,行业龙头海底捞市占率仅3.6%,CR5占比7.5%。

此外,艾媒咨询数据显示,2018年中国火锅市场外卖销售额呈上升趋势,增长达12.4%,高于正餐市场外卖销售额10.67%的增长。10月17日,盒马鲜生作为生鲜电商宣布加入火锅外卖市场,凭借实惠价格、平台效率以及强大的供应链生态,或将对火锅市场的价格产生冲击。

1、竞争点之一:连锁化经营

餐饮行业进入门槛低,一贯具有高房租、高人力成本、高食材成本、低毛利的特点,连锁化通常意味着企业有较好的基础设施,较强的供应链管控能力和食品研发和安全保障能力。通过连锁经营,企业既能提高市占率,又能利用规模优势降低成本。根据Frost&Sullivan的数据,2013-2017年,我国餐饮行业连锁餐厅整体营收从4928亿增至7685亿,占比从18.7%上升至19.4%,营收份额逐年上升。

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我国连锁餐厅营收(单位:十亿)

2、竞争点之二:差异化经营

由于消费升级和火锅越来越强的社交属性,消费者越来越偏好强势品牌。火锅企业要想在分散的竞争格局中脱颖而出,必须寻求差异化经营,树立自己的品牌形象。

除了采取独特的内容营销方式进行引流外,一些火锅企业还选择打造衍生子品牌来帮助巩固所涉及的细分市场。呷哺呷哺 2017 年推出中高端火锅品牌“湊湊”,2018年进军茶饮,打造旗下茶饮子品牌“茶米茶”。虽然凑凑品牌的确给呷哺呷哺带来了较大的营收增长,但也与呷哺呷哺原有的品牌属性相背离,平台品牌重建以及让消费者接受会有难度。

三、火锅行业头部企业分析

(一) 海底捞——中国“火锅一哥”

1、基本介绍

海底捞主打中高端火锅品类,注重客户服务和用餐体验,成为极致服务体验与就餐体验代名词。公司餐厅门店全部自营,目前在全球运营362家门店,中国内地门店331家,另外31家分布于中国香港、中国台湾、新加坡、韩国、日本、美国,年服务超过1亿人次;据2019年半年报,公司实现营业收入117.18亿,同比增长59.32%,实现净利润9.11亿,同比增长40.92%。

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海底捞近年营收净利增速图(单位:万元)

2、核心竞争力分析

1)短于其他餐饮的盈亏平衡及回报期助力市场快速扩展

海底捞一般约1-3个月达到首次盈亏平衡,在6-13个月内实现现金投资回报,而相比之下,中国的中餐品牌通常分别在约3-6个月和15-20个月内达到首次盈亏平衡和现金投资回报。

2)薪酬考核管理机制将员工与企业利益有机结合

中国餐饮业的平均流动率为28.6%,而海底捞的人员流动率一直保持在10%左右。人员流动率远低于业界水平。

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海底捞员工薪酬考核管理机制

3)极致服务体验形成口碑效应

代客泊车、免费擦车擦鞋、美甲、发卡、靠垫、玩具、化妆品、送菜、打折、免单……海底捞无微不至的服务让顾客真正感到宾至如归。

4)全产业链布局,降本升利,形成规模效应

稳扎稳打的全产业链公司集群是海底捞重要的核心竞争力。公司旗下控股子公司涵盖原料供应、底料生产、食材加工、物流运输、店铺设计与装修、人力咨询等领域,在上、中、下游等供应链上的每一个环节,都有专业公司独立运作。同时,供应链上的每一家公司,不仅为海底捞提供服务,同时还对外营业。

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海底捞全产业链布局

火锅底料供应商——颐海国际

颐海国际是最大的中高端火锅底料生产商,占超过30%的市场份额,并且是第二大市场参与者的三倍多。旗下拥有火锅底料、蘸料、中式复合调味品、自热小火锅等丰富产品线。2016年上市以来,颐海国际的营业收入持续保持着较快增长。截止2018年底,已经达到近27亿,同比增长62%,净利润5.2亿,同比增长99%。

生鲜供应链——蜀海集团

蜀海最初为海底捞提供食材采购、净菜加工等后端供应链服务,后来逐渐面向其他餐饮企业开放。目前已经为九毛九、西贝、金鼎轩、新白鹿等200多家连锁餐厅提供供应链支持。除了提供新鲜食材、冷链运输和研发加工服务外,蜀海集团还作为第三方平台,通过保理融资、存货质押、仓单质押和待采融资等四种成型的融资模式,帮助上游原料供应商和下游餐饮企业解决资金问题,为供应链产销两端均提供金融助力。

火锅食材——安井集团

安井成立于2001年,已在A股上市。近年来公司业绩以年均15%的速度稳步增长,逐步发展为生产销售一体化的全国速冻食品龙头。2018年安井实现主营业务收入42.59亿元,同比增22.3%。

3、发展问题分析

1)快速扩张拉低单店效益,翻台率下降根据2019年半年报,海底捞中国内地餐厅翻台率为4.8次,而去年同期为5.0次。而且,一至三线城市的翻台率全部出现下降;新开餐厅的翻台率降幅更大,从2017年的4.6次大幅下降至目前的3.9次,表明新开餐厅的盈利能力已经不比从前。下降的翻台率会直接影响海底捞的盈利。

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海底捞同店销售增速

2)规模提升,供应链体系资本使用效率越来越高

餐饮行业下游早已处于红海市场。由于进入壁垒低、不同地域有口味差异、难以形成技术性差异化竞争力等原因,餐饮市场分散化程度高,CR5不足10%,盈利空间也越来越小。目前,海底捞的市占率已经达到3.6%,稳居龙头。继续提升并不容易。相比之下,餐饮供应链却处于蓝海市场。

海底捞餐饮供应链上游的颐海国际的毛利率和净利率分别为37%和17%,远高于上市公司海底捞。做大海底捞的供应链体系,可以提高整个集团的盈利能力和资本使用效率,这种效率伴随着店面数量的提升越来越明显,或许解释了海底捞以牺牲翻台率扩张店面的原因。

(二)呷哺呷哺——吧台式快餐火锅领先者

1、基本介绍

呷哺呷哺源自台湾省,主打吧台式时尚小火锅。1998年创立于北京,由北至南,覆盖中国十八个省份的80多个城市,至今在中国拥有超过800家直营餐厅,是中国十大火锅品牌及中国餐饮百强企业之一,并在2014年底于香港上市。

2、核心竞争力分析

1)创新式“一人火锅”,打破传统火锅围坐形式

相对于传统火锅,小火锅占地面积更小,且U型设计的吧台可以放置更多的座位,在选址、扩张时都有更大的优势。同时一人食带来了部分传统火锅市场不能满足的消费群体,也会有用更高的翻台率。

2)差异化经营,高端品牌凑凑成长迅速

公司自 2016 年起内部孵化高端品牌凑凑,主打“高端火锅+茶饮”的复合组合。2018年凑凑共有 48家门店,收入5.56亿元,占公司总收入11.7%,餐厅层面扭亏为盈,贡献利润 6480万元。今年上半年凑凑开店12家,实现收入4.9亿,同比增长超过150%,占集团总收入比例达到18%。预计年内收入贡献将进一步提高。

3、发展问题分析

1)快火锅市场竞争激烈,呷哺营收增速放缓

2016年以来,呷哺总体净利润增速逐步下降。单店销售增长同步下降,2018年的业绩报告显示,期内呷哺实现营收47.34亿,整个集团利润增长从14%降至10%,同店销售增长从9.3%降至2.1%。同时,呷哺的翻坐率有3.3倍降至2.8倍。目前火锅行业平均翻台率水平则在3.5到4.5,虽然快火锅模式与传统火锅有差别,但翻坐率的对比也反映了呷哺的危机。

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呷哺呷哺近年营收净利增速图

2)多次爆发食品安全问题,消费者信赖和口碑难以维系

食品安全是餐饮行业消费者最敏感的话题。呷哺从被曝光用猪血冒充鸭血,到顾客用餐时发现苍蝇、蟑螂、84消毒片,再到去年“鸡毛菜”被检验不合格,食品安全问题层出不穷。动荡的股价也反映了一起起事件对企业的冲击。维系消费者的信赖和口碑成为呷哺面临的重要挑战。

3)供应链建设等多方困境使南下之路荆棘丛丛

公开数据显示,2018年呷哺呷哺继续推进其餐厅网络扩张计划,这其中大部分店面集中在北方,南方市场几乎少有涉及。2016年之前,呷哺营收60%以上来自北京市场。呷哺进一步扩张避不开南方市场,一方面海底捞口碑和完善供应链以及其他火锅品牌产生了巨大冲击,另一方面,呷哺自身口味升级和供应链建设有待进一步提升,想要拓展南方市场并在众多品牌中脱颖而出对呷哺仍是巨大的挑战。

(三)盒马——看新进入者入局角逐

10月17日,盒马总裁侯毅宣布进军火锅业。

1)推出多样化品种。去年盒马联合月盛斋推出了首款羊蝎子火锅,今年推出了潮州牛肉火锅、海南椰子火锅、北京羊蝎子火锅等五种类型的火锅。

2)尝试产业链布局。盒马尝试进入火锅食材供应链,从原产地寻找更优质的食材。

3)价格优势。与市面上火锅店相比,盒马的火锅价格只有火锅店的一半。在大众点评等线上美食平台上,椰子鸡火锅店的人均消费大多在150元左右,而盒马鲜生2人套餐的椰子鸡火锅,售价仅为78元,极具市场竞争力。

4)门店基础和配送体系。170家盒马门店开始线上线下同步开卖火锅。同时依托于自身出色的即时配送体系,盒马鲜生火锅外卖将可以做到30分钟即可送达,打破火锅外卖菜品单一、送货慢、难以保鲜等瓶颈。

总结

火锅行业集中度低,头部企业市场占有率相比其他行业较低。凭借以往积累的用户群体,盒马或许有很多机会在火锅市场分得一杯羹。

表3:海底捞和呷哺呷哺经营情况对比

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四、行业问题及未来发展方向

(一)面临问题

1、食品安全问题:食品安全是餐饮行业的敏感话题,一部分经营者逐利思想严重而忽视食品安全,给火锅行业健康发展带来诸多隐患。

2、融资阻力问题:目前国内只有海底捞、呷哺两家火锅企业在港交所上市,由于IPO严把关,火锅等餐饮企业难以在内地上市,火锅行业融资难。

3、同质化问题:火锅企业创新成果少,企业间难以形成差异化竞争力,连锁品牌无法获得良性发展;同时非火锅企业跟风,盲目进入火锅市场,导致消费动力透支,连锁经营明显受阻。

4、总体与单店的利益矛盾:头部企业加速扩张的过程中一定程度上分散了单店客流,各企业单店营收业绩和翻台率均有下滑。扩张需要在规模和单店绩效间权衡。

(二)未来发展方向

1、融入科技元素,打造智慧餐厅

由于火锅行业不需要过多的技术,因此企业通过引进开发智能机器,既能为顾客提供更完善的服务,又能解决劳动力成本上升的难题,所以智能化、规模化、流程化是火锅行业未来的发展目标。

2、打造独特品牌,提供外延服务

由于火锅行业存量竞争激烈,企业需要创新商业模式、塑造自身品牌效应,才能提升核心竞争力。今后越来越多的火锅企业将不仅提供人们就餐的场所,还会提供休闲、娱乐等功能。

3、关注食材品质,重视健康问题

随着人民生活水平的不断提高,人们的餐饮消费观念也在逐步改变,营养与健康是人们越来越重视的问题,因此火锅企业应在保证美味的同时,保证食材的新鲜。未来火锅企业将在火锅调料、底料、原料菜品加工选择等方面更加重视营养均衡和天然保健问题。

4、延伸产业链条,实现规模效应

向上延伸产业链最终布局全产业链是火锅企业在分散化程度高的火锅行业提升市场份额,成为行业龙头的重要一步。布局产业链,企业能保证原料品质的稳定,在食品安全上更加可控,并能降低采购与运输成本,最终在市场扩张的过程中实现规模效应,加速利润提升。

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