提 要

餐馆为了追求利润最大化，在租金、装修档次、人工成本等其他条件不变下，当开始增加消费量时，边际效用会增加，即总效用增加幅度大，每增加一个顾客的消费，就会增加边际效用。

如何定价成了一门学问。经济学家提出一个好的办法，就是差别定价，按不同顾客的购买意愿来定价。

海舟

一

许多平淡无奇的现象背后却有着深刻的经济学原因。比方说，同一家餐馆的同一款菜，为什么中餐要比晚餐便宜?为什么你与另一个人搭乘同一个航班到同一地点，而你的价格却贵很多?为什么你在同一家宾馆住宿，你临时决定到这家门店入住现场办理手续，与你在网上预定的价格要贵不少?最近笔者住所楼下开了一家海鲜自助餐馆，为了吸引顾客，贴出广告称，中午每位138元，晚上每位199元。同样的菜，为何价格相差这么大?这些现象看似司空见惯，却又有着不一般的经济学解释。

经济学家认为，边际收益是厂商分析中的重要概念。利润最大化的一个必要条件是边际收益等于边际成本，此时边际利润等于零，达到利润最大化。在一定时间内，其他条件不变下，当开始增加消费量时，边际效用会增加，即总效用增加幅度大，但累积到相当消费量后，随消费量增加而边际效用会逐渐减少;若边际效用仍为正，表示总效用持续增加，但增加幅度逐渐平缓;消费量累积到饱和，边际效用递减至0时，表示总效用不会再累积增加，此时总效用达到最大;若边际效用减为负，表示总效用亦会逐渐减少。

餐馆为了追求利润最大化，在租金、装修档次、人工成本等其他条件不变下，当开始增加消费量时，边际效用会增加，即总效用增加幅度大，每增加一个顾客的消费，就会增加边际效用。但由于中午的顾客相对较少，必须以降低菜价来吸引消费者，这个价格的高低最佳位置就是边际收益等于平均收益，餐馆的利润也最大化。如何定价则是关键，当价格过高时，对顾客没什么吸引力，那些对价格比较敏感的顾客还是不会选择中午来就餐，当价格过低时，虽然来的顾客很多，由于边际效益递减甚至为负时，餐馆利润没有最大化，而且还付出很多无效成本。

那么，如何定价成了一门学问。经济学家提出一个好的办法，就是差别定价，按不同顾客的购买意愿来定价。比方说，对于那些有刚需的商务顾客，因为工作时间，其就餐时间大都安排在晚餐，许多商务洽谈在饭桌上解决，吃饭只是为了工作需要，因此对菜肴的价格不是很敏感，反而是对就餐的环境与菜品的档次有要求，因此，可以定价稍高。而对于那些朋友或者家庭聚餐的顾客，首先最为敏感的是价格，而时间和环境可以相对次要考虑，尤其是对那些退休人员，他们对时间安排相对灵活，可以中午聚餐，但是对价格相对看重，为了吸引这一部分潜在的顾客，餐馆就要将中午价格降低，以吸引他们前来就餐。

当然，只有潜在的顾客的差别成本超过差别对待能够带来的额外收入时，才会效益最大化。也就是说，只有当餐馆对潜在的顾客降低价格的同时，能够不对愿意付更多钱的顾客就餐降价，才能给餐馆带来额外的净收益。餐馆必须找到差别对待顾客的办法，必须只为那些愿意付低价的人定低价格，不向愿意付更高价格的顾客供应低价，这个办法还要成本够低，用来区别低价购买者与高价购买者。

比方说餐馆针对某一特殊人群的推出优惠券，或者是用就餐时间来区别，对价格相对敏感而对就餐时间不看重的人，降低中午就餐价格，吸引潜在顾客，这样既聚了人气，又增加了收益。

二

航空公司的机票定价也是如此，为了获取利润最大化，同样采取了差别定价，区别度假旅客与商务人士。他们下调票价，吸引那些本来想开车去度假的旅客，这些旅客一般早有计划，可提前订票，而且大多选择在周末，到目的地都有几天。而商务人士往往不能长久计划，为节省时间，公司定了后马上就要出差，因此愿意支付更高价钱，且多临时购票，没有什么周末平时之分。航空公司因此采用的差别定价方法是，预订票时间越长，价格越低，而且对在外地度假预订来回机票更为优惠，这样就很容易将度假旅客与商务人士区别开来，既吸引了潜在的顾客，对原来更愿意支付更高票价的商务人士又没有降低价格，公司获得利润最大化。这也就是在同一航班上价格不一样的原因之一。当然，前面提到宾馆住宿的价格差别定价也是同样原因。另外，对于航空公司来说，越是热门的航线，其定价相对冷门的航线价格更便宜，有时候，冷门航线的飞行距离比热门航线更短，但价格却更高。这是因为热门航线有大量的航空公司竞争，这种竞争为每家航空公司带来了优质的替代品，让每家航空公司都面对弹性很高的需求曲线，并且让价格趋近于边际成本。此外，冷门航线的供应相对较少，更有稀缺性，价格也就更高。

三

说起稀缺性，也是影响商品的价格另一问题。经济学的解释是，虽然说价格是商品使用价值的体现，但某种商品或者服务的价格与它的社会价值并没有固然联系，只与稀缺性有关。为什么当年姚明在美国参加一场篮球赛的收入有时大大超过其他篮球教练的一年的收入，因为有独特体育天分的姚明只有一个，而优秀篮球教练却有很多。在通常情况下，水是人类所必需的，而钻石却可有可无，可为什么钻石的价格比水的价格要高很多，因为水的数量很多，而钻石却一石难求。虽然人们从水的消费中所得的总效用远远大于人们从钻石的使用中得到的总效用大。但是，商品的需求价格不是由总效用决定的，而是由商品的边际效用的大小决定。尽管人们从水的消费中得到的总效用很大，但是，由于世界上水的数量很大，所以最后一滴水的边际效用很小，然而人们购买的时候是按照最后一滴水的边际效用的价值支付水的。由于水的边际效用很小，人们只愿意付非常低的价格。相反，钻石的用途虽远不及水大，但是世界上钻石数量很少，因此，边际效用很高，价格非常高昂。要是地球上只剩下最后一滴水的话，这滴水的价值会比钻石高得多。想想沙漠中水的重要性与稀缺性，面对生命存亡，人们会选择水而不是钻石。

餐馆的定价也有这种原因，一般而言，中餐吃饭的人少，尤其是在一些高档餐馆，人们大都把应酬放在晚餐，因此，晚餐吃饭的人会相对要多一些。在供应相对宽松时，价格也就相对低一点，当供应相对紧俏时，价格自然会高一些。这是由于某种商品或者服务的价格与它的稀缺性有关，因此，晚餐的价格要高于中餐的价格。当然，因为餐馆的座位数量是固定的，餐馆的人工开支与租金等也是固定的，中午就餐人多少及收益与这些沉默成本关系不大，反而是多一个人中午就餐，就多一份收入。边际收益是预期行动带来的额外预期收入，对餐馆来说，边际收益是中午多出售一份菜获得的额外收入。餐馆为了吸引更多的人中午来就餐，降低价格是最好的手段。理性人做决策时，仅需比较下一步行为需要付出的成本和将来可收回的收益。(作者系文化学者)