餐饮“互联网思维”的反思：应回归产品本身

在“互联网思维”成为流行词汇的今天，不少以互联网为营销和销售平台的新兴餐饮企业如雨后春笋般兴起。但这类“互联网餐厅”在收获了大量粉丝同时，也遭受了宣传内容与实际情况不符、食物品质不高、服务质量差等诟病。

“互联网思维”下的餐厅正反面

诸如雕爷牛腩和黄太吉煎饼这类“起家”于互联网的新兴餐饮企业成功地制造了新的餐饮业营销模式：利用互联网提前为餐厅造势、不断制造话题、贴上标签等。值得注意的是，这些餐饮企业的创办者均是来自于互联网企业、金融等领域的从业者，他们富有想法，善于制造社会讨论热点，将吃饭这件事“娱乐化”。

“‘互联网思维’进入餐饮行业，有可取性，比如重视客户的感受，根据客户需要和反馈制作产品，能够快速提高知名度等，这似乎让创始人感到只要做好营销就能够成功。但众口难调，餐饮行业特别复杂，不仅需要创新，还需要解决整个体系的问题。从想到做特别考验企业的执行力。”CBCT北京志起未来营销咨询集团董事长李志起对记者分析。

其实，“互联网餐饮企业”暴露的问题从食客中留在大众点评网站上的评论就可见一斑。例如黄太吉就被点评“味道真心一般，13块钱一个也就配得上cbd的房价了。”而雕爷牛腩也被食客诟病，“如果你想吃160块钱的麻酱凉面(榨菜碟里配3块拇指大龙虾肉)就尽情地来挨宰吧!”“本来吃的挺高兴，催我们吃甜点催了真不夸张一共12次，1分钟换一个人来催，我们才吃了40分钟就轰我们?”

从食客的点评来看，门槛高、宣传噱头过大、服务质量差、食物品质与高价格不匹配，为这类“互联网餐饮企业”的主要弊病。

李志起认为，“互联网餐饮企业”往往在成功后急于复制扩张，但对标准化的管控却太弱。“不得不说肯德基、麦当劳的标准化就做得非常好，至少保证每家店的口味一致。而国内不少‘互联网餐饮企业’在队伍培养、服务流程等方面都没做好，开店越多，风险则越大，规模化只能是空中楼阁。”

“后营销时代”回归产品本身

事实上，已经有从业者开始进行反思。以长江商业评论中一篇《一个清华MBA从奔驰高管到烤串哥的心路历程》而出名的戴云章在开设其第三家烤串店“串亭烧烤居酒屋”时就选择走大众路线。

“雕爷是个营销高手，其实用‘互联网思维’包装餐饮也是一个不错的策略，但症结在于给了顾客太高的预期，而且让顾客以高价买单，但却没能达到顾客的心理预期，这就产生了大量不满。如果只是想走中高端路线，实际既没有留住中高端客户，也丧失了普通客户群体。”戴云章对记者表示，他的新餐厅将反其道而行之，虽然请了米其林二星厨师和北京饭店的谭家菜师傅操刀菜品研发，但价格仍然压到了人均60元左右。

戴云章认为，“互联网思维”确实有不少可借鉴之处，他也在餐厅推出了点评机制，顾客给出差评的菜可以随时退货，建立老板随时在线的投诉快速处理通道等。“餐饮行业也需要个性化鲜明的传播策略，不过不要忘记餐厅只是解决顾客饮食和聚会需求的场所服务，核心还是菜品、环境、服务和价格。而不应该做‘不可一世’的餐馆，让消费者掏了钱还要陪笑脸。”

除了“串亭烧烤居酒屋”，还有“西少爷肉夹馍”、“伏牛堂湖南常德牛肉米粉”等从互联网上火起来的餐厅都走的是“好吃、不贵”的路数。

根据中国烹饪协会发布的2014上半年餐饮市场分析报告，大众化餐饮是上半年推动整个行业企稳回升的中流砥柱。中国烹饪协会常务副会长兼秘书长冯恩援对记者表示，虽然目前大众餐饮市场不断出现新的分层，也有高端需求，但价格适中且营养美味的餐饮业态仍然是未来的主流。

“无论采取何种营销手法，做餐饮首先基本功要过关，如何让产品更好吃、服务更惊喜才是核心，企业的创始人需要不断总结反思。如果仅仅是满足人们尝鲜的需求，而不能把这种‘慕名而去’转化成让人们持续光顾的行为，就不能说这个餐饮企业做得很成功。”李志起说。