“抹茶”一直是活跃在时尚圈、社交网络里的标签，被年轻人喜欢和追捧，但其面临的一个尴尬境地是：概念火但缺强有力的代表品牌。

 

可就是这几年，转眼间市场上涌出百余个抹茶品牌，群雄鏖战之下，这个品类会成为新的风口吗?风口之下，佼佼者又会是谁呢?

 

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抹茶市场：山雨欲来

 

大概是从一年前开始的。

 

出差到不同的城市，在各式各样的shopping mall“扫楼”中，有一个初看不那么高调，却顽固且迅速地、几乎在每个主要商圈开刷存在感的品类——抹茶。

 

▲这会是个新风口吗?

 

各种“宇治”、無邪、西尾、XX抹茶、抹茶XX……想吃总不愁找不到，而日本的一些老字号抹茶品牌，如辻利茶铺、丸久小山園等也欲来分一杯羹，开始到中国市场开设分店。

 

据不完全统计，目前市场上强调抹茶主题、以抹茶为核心元素的品牌，就有近百个，长三角地区较为集中。

 

一个侧写是，一些耳熟能详的知名品牌，也试图在产品上朝这个品类做延伸——DQ，今年夏天推出限时特供的抹茶系列冰淇淋，配合“宇治之旅”活动强调抹茶产地;

 

▲好利来也推出抹茶味半熟芝士

 

星巴克，前不久推出了一款瓶装星冰乐，正是抹茶味。而在星巴克门店，这类饮品也一直是点单率颇高的产品，或许能佐证消费者对这一口味的青睐。

 

总是领先半步的资本方，其动作也颇值得关注。

 

走互联网消费升级路径的抹茶食品品牌“关茶”，继去年8月获300万元天使投资后，今年3月又完成了千万级人民币 Pre A 轮融资，峰瑞资本和李康林(天图资本合伙人)在这一轮都进行了跟投。

 

一切似乎都在预兆着，这个切口细小、口味单一的市场，山雨欲来。

 

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“爆红”的背后，是什么逻辑?

 

喜茶北京媒体见面会上，IDG资本连盟曾这样表述自己心中的投资逻辑，“寻找这个世界上应该存在的产品和服务，但是它刚刚才有或者是以前应该有。”

 

抹茶的突然“爆红”是有原因的。

 

1、品类特点：可塑性强

 

单一口味多品类延伸，很少能有抹茶做得这么全面的。

 

从可外带随逛随吃的冰淇淋，到进店甜品+茶饮的休憩，再到延伸出来能成为办公室零食、调味料的手工制品。

 

▲可以打造不同形态和场景的产品

 

作为一种口味，抹茶的可塑性，为自己争取了多种获客空间。

 

总部位于南京的無邪日式甜品，其创始人藏北告诉啡姐，2014年创店初期，甚至几乎没有经过一个养店期。这与多样的产品呈现不无关系。

 

如今，全国有将近100家门店的無邪，已经是各种时尚、美食公众号“必打卡清单”上的常客，藏北表示，已经开始着手梳理产品框架，准备放大茶饮的比重，减少SKU的同时保留经典产品。

 

外部，茶饮正在起势，对饮品的关注能碰撞出更多的想象空间;对内来说，也是扩张店面，标准化与批量化的准备。

 

2、不一样的场景体验

 

原研哉、隈研吾、断舍离、MUJI……这些关键词渗透出的日式简约风格，近年来在国内消费者心中获得了充分的认知。抹茶那一抹清新的绿色，既符合当下的审美，又多了几分新鲜感。

 

相比一些水吧、甜品店，抹茶空间的场景体验正在被放大。

 

市面上抹茶店普遍的设计粗略可分为两种，一是更具现代气息的呈现，比如，深圳一个品牌36matchart，有意避免自己标签化;另一种如同無邪，一看就很“日式”，有着异域的别样风情。

 

▲無邪的日式风格店面

 

無邪位于南京文昌巷的第一家门店，正在进行一番升级，更强调布景因素，简单点儿说，是“拍照拍的更舒心了”。

 

但藏北表示，这不会是一种常态。他正在计划筹备一家大型体验店，届时风格可能就会大相径庭，以面向更大公约数的人群为主，获取认知以提高转化率。

 

3、消费升级下的健康需求

 

关于抹茶，一个普遍的认知是：营养价值高，口味微涩，能中和甜腻。

 

当高热量、高糖分在健康意识觉醒的消费者心中成为“原罪”。“生而逢时”的抹茶以清淡的口感，在一众竞品甜品中得以轻松胜出。

 

作为茶的另一种衍生形式，自带“健康”属性成为大大的加分项。

 

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“形势大好”之下，暗流涌动

 

“看上去真的很美”的抹茶市场，让藏北深深焦虑的，却有两件事。

 

山寨的猖獗

 

抹茶市场准入门槛低，一方面，原材料质量层次不齐，据了解，低端原材料抹茶粉售价为 10-20 元/100 克，而现在普遍使用的抹茶价格已经在50-90元/100克。

 

▲产品很容易被抄袭，很难形成壁垒

 

越火爆就越容易被盯上，从门头到产品。今天你有“将军的泪”，明天别人就能来个“大臣的汗水”，而一些日文字体和设计布局，又加大了这种辨识难度。

 

劣币驱逐良币，在整个市场尚处于一种培育阶段，消费者一次失败的尝试，对于品牌，甚至市场来说都是打击。

 

有远见的入局者已经开始试图在消费者心智中建立认知壁垒。比如無邪，专门请设计师，设计了一只拟人化的兔子作为品牌吉祥物，并以此为元素，开发周边产品。

 

“品牌人格化是我们准备深耕的一个点。”藏北表示。

 

一方面与山寨做区隔，长远来看也是讲好品牌故事的关键一步。但这同样很冒险——前期大量相关投入，沉淀的过程却是需要时间的。

 

同质化严重

 

而另一个看起来则是抹茶品牌共同的“成长烦恼”——同质化严重。这个餐饮细分品类里的小众市场，本就没有太大的市场空间，而“肉眼可见”的火爆，却挤进越来越多的角逐者。

 

尤其是在市场鱼龙混杂的情况下，抹茶品类延展性虽好，但同时意味着竞品横跨餐和饮，可替代性也更强。

 

另一方面，追求新鲜感的消费者，究竟能“新鲜”多久?是否能沉淀下来一批数量可观的忠诚用户?仍是一个未知数。

 

据了解，有抹茶门店，开业前期由于打折优惠，门口几乎天天排长队。但优惠活动结束后，排队的人群也随之锐减。

 

▲市场对抹茶的实际需求究竟有多大?

 

如今，叫得上名号的品牌都开始跑马圈地。無邪在跨区域经营时选择了开放加盟，对藏北来说，这一步纠结、谨慎同时又身不由己——区域市场“后来者居上”的故事越来越罕见。

 

他选择了相对更稳妥的区域代理模式，制定严格的合作标准。对無邪来说，值得庆幸的是，产品积累的口碑让其跑在队列前端，得以回头做更多的梳理与沉淀，以趋近自己品牌连锁商业属性的“完全体”。