过去一年发生了什么大事?

5月31日，山东招远一麦当劳餐厅发生砍人事件。

7月20日，东方卫视报道称福喜集团上海工厂将过期鸡肉和牛肉重新包装后再出售，福喜是麦当劳的主要供应商之一。

7月28日，香港立法会食物安全及环境卫生事务委员会表示，香港麦当劳110吨福喜食材已全部封存，并将堆填处理。

7月29日，日本麦当劳总裁兼首席执行长官萨拉·卡萨诺瓦就使用上海福喜的过期劣质肉向日本消费者道歉。

7月 30日，麦当劳被美国德克萨斯州判决一笔 2700 万美元的赔款，事由为 2012年2月，两名青少年在麦当劳餐厅被暴徒殴打致死，麦当劳被控安全疏忽。

7月30日，俄罗斯抵制美国和欧盟的经济制裁，麦当劳被祸及。

8月20日，莫斯科四家麦当劳餐厅被迫关闭。

9月4日，美国快餐同人聚集在时代广场麦当劳餐厅前罢工抗议。要求最低工资提高到每小时15美元。

10月18日，麦当劳俄罗斯官网发布消息称，俄罗斯政府对其超过200 家门店展开了卫生或财务方面的调查。最终12家门店被关。

12月25日，麦当劳日本宣布暂停供应中份和大份炸薯条，原因是“土豆短缺”。事故原因是美国西海岸港口就劳资谈判问题僵持不下。日本麦当劳的土豆都从美国进口。

(其实小编，已经有好几次进入麦当劳和肯德基，却没有可乐供应的情况。)

不能再糟的业绩

所有数字都在下滑，利润和去年同期相比下滑幅度高达30%，不论是美国大本营，还是欧洲和亚太两大海外市场，都在失去对顾客的吸引力。

而其实，麦当劳的受挫，并不是最近的事情。

年轻人不再喜欢垃圾食品了吗?

根据 Technomic 今年7月发布的消费趋势报告，90%的千禧一代每个月都会到传统快餐店，其中68%表示会是同样的频次到休闲快餐店。而在另一份关于传统快餐和休闲快餐的消费趋势报告中，43%受访者宣称他们是重度传统快餐爱好者，一周会消费超过11次，51%的受访者表示他们是重度休闲快餐爱好者，一周会消费超过8次。

所以你看，不是年轻人不喜欢垃圾食品了。但连年轻人都不喜欢的垃圾食品，那一定就只能是垃圾食品了。

麦叔叔在退步，谁在进步?

麦当劳最本质的问题是目标消费群体的流失，也就是千禧一代(20-35岁)，或者说是年轻消费者，他们的喜好发生了改变，他们倾向于选择休闲快餐，而非传统快餐。

一是菜单太过复杂，从2007年以来，麦当劳菜单上的种类增长了70%;二是由此导致服务速度变慢，这也是经常被顾客投诉的问题;三是营销失效，被认为是垃圾食品!

麦当劳现在被频频提及的一个竞争对手是新兴休闲快餐品牌 Chipotle Mexican Grill，消费者可以自由选择要搭配的食材，它可以提供超过60万种新鲜食材的搭配组合。因为有各种蔬菜和水果，也被认为更健康。

在中国也同样如此，你会看到星巴克里越来越多复习功课的中学生，以及谈恋爱的大学生，这种场景以前更多的是发生在麦当劳餐厅。麦当劳的应对策略是推出麦咖啡。

其实，麦当劳还有很多应对策略。如简化菜单、重视食品安全管理、餐厅升级、重塑年轻时尚品牌形象的营销等等。

但是，2011年到现在，美国每月来一次麦当劳餐厅的19到22岁的顾客下滑了 13%。除此之外，占麦当劳营收高达10%的儿童欢乐套餐25年来首次退出最受欢迎儿童套餐。

问题的关键就在这里：吃麦当劳不再被青少年认为是一件很酷的事情。 （职业餐饮网编辑   石阳）