运用体验经济原理提高顾客体验价值

　　对于任何经济时代或者不同经济状况的任何消费者而言，最好的莫过于产品和服 务留给消费者一种难忘的个性体验。总的来看，餐饮业整体上属于创造顾客愉悦体验 的经济。体验经济本质上是满足个人心灵与情感需要的一种活动，它的价值是“当一 个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感 觉”。体验经济创造价值的特点是：像迪斯尼乐园那样，以设施、设备与环境为道具 和舞台，以员工的接待、服务与娱乐活动的介绍及表演为节目，使顾客融入其中，充 满着感性的力量，给顾客带来愉悦的体验。

　　一个餐饮酒店，无论水平、档次高低，赢得顾客信任的有效方法就是尽可能定制 你的产品和服务，表明你对消费者的重视，这是为“我”设计展示的。公司必须时刻 努力，每一次都给顾客以惊喜——有时我们需要的只是在每一个服务过程中给顾客小 小的惊喜，从而保持顾客始终处于被“刺激”的状态。它需要我们从总体上（比如产 品质量、服务水平、人员素质、品牌商誉、顾客感知等方面）协调利用资源，实现顾 客可接受的体验价值和企业创造利润的双赢。

　　在具体运用体验经济原理提高顾客体验价值时必须注意：要确认顾客真正想要什 么，将自己的产品特色和工作方式与特定顾客群（如实惠型、中间型、品位型、体验 型等）进行匹配，保证餐馆的概念和菜单设计能代表当前的流行口味和市场定位。服 务从本质上讲是无形的，如果在服务过程中能给顾客提前展示或留下一些有形的提示 物，会降低顾客的风险感觉，使顾客“安心”消费，也会在顾客心目中树立企业形象。 特别是在开发新的服务的过程中，需要在营销上加大投入，需要将无形的服务通过有 形的展示给顾客以“吸引”人们进行“体验”这一新概念。关注全过程服务交锋。一 方面，由于服务的不确定性，一个服务组织只能利用很少的机会给顾客留下好印象。 因而把握服务交锋的短暂时刻就变得重要。另一方面，服务交锋是体验前、体验中、 体验后全过程性的，每一环节都决定体验质量。这一体验质量的决定需要服务提供系 统、有形展示、顾客、服务员工以及服务组织等多种要素互动统一。我们还要经常变 化设施，重新定义活动的主题，加入新的体验因素，把顾客融入具有吸引力的主题中， 互动参与；要以正面线索塑造印象，消除负面线索，以艺术家的视角组合各种因素吸 引消费者的五官感觉（视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉），以获得非常体验。找出影 响服务质量差异因素，进行缺陷管理，实现服务承诺，鼓励顾客抱怨，让顾客满意。 缺陷管理起源于全面质量管理，它是一个致力于在顾客离开前留住顾客的系统工程， 包括分析顾客离开的原因、运用这些信息持续改进服务提供系统，减少未来的缺陷。 通过提供服务承诺，可以留住顾客和巩固市场份额，还可以促使公司改进服务质量。 尽管公司竭尽为顾客提供服务，但服务失败不可避免。比如员工服务态度不好、环境 卫生出现问题、等待服务时间过长等都可能成为顾客不满意的原因。对企业来说，要 采取具体措施，鼓励顾客抱怨，快速反应，进行服务补救。同时，要关注客户关系管 理，获取客户的个人偏好信息，实现顾客和企业的认知互动，以减少服务失误率，增 强顾客体验性。

　　整合基本价值链提高顾客净享受价值

　　为顾客创造价值，或者比竞争对手更高的价值是需要付出更多的成本。成本优势 一直是企业获取竞争优势的重要因素之一。降低成本的因素包括：规模经济、学习曲 线、协同作用、地理整合、时机选择等。美国哈佛大学教授迈克尔·波特（１９９７ ）提出了“基本价值链”并使用其来考察企业获得竞争优势的各种活动。其中，创造 成本优势就是将成本分摊到价值链上的各个环节（即：基本活动的内部后勤、生产作 业、外部后勤、市场销售及服务活动，辅助活动的采购、人力资源管理、技术开发与 企业基础设施），分析每项成本的驱动因素，做出降低成本的决策。

　　然而，波特提出的基本价值链更多地适用于生产有形的标准化工业品的企业。餐 饮服务是一种过程，其服务产品的生产运营、营销、服务员工与支持性服务常常是集 成在一起，我们需要整合波特基本价值链提高顾客净享受价值。首先运营在大多数餐 饮服务中都是核心职能，正是运营职能使服务产品和服务提供系统统一，其中，完整 服务产品设计由“环境”、“产品”、“显性服务”和“隐性服务”等四要素组成； 对于服务提供系统，可灵活运用“工业化”、“顾客化”方法以及将二者的特点有机 结合和匹配以同时实现顾客化服务和高效率运营的目标。比如，对一些餐饮企业来说， 在前台，要充分考虑顾客的个性化需求和感受，以取得更高的顾客满意度和忠诚度。 而在后台，则以“工业化”方法重视服务流程的规范化和服务的标准化，以减少服务 过程中的不确定性提高生产效率。餐饮服务要倡导营销与运营集成的观念。通常传统 的营销部门无法作为一个服务提供者对整个营销过程负责。传统的营销人员不能在恰 当的时间、恰当的地点与恰当的顾客交流。对餐饮服务来说，必须实现全员性营销， 实现营销与运营集成管理。因为，任何一个服务环节出现失误都将大大降低顾客满意 度。就餐饮服务的特殊性而言，企业竞争的优势首先在于对服务过程中一系列的关键 时刻进行持续的管理，在于培育全体员工具有一种充满关爱人的高雅的舞台艺术表演 家的服务精神。面对面为顾客提供服务的服务人员如果某天情绪不好、导致工作不专 心或者服务态度不好，这些问题马上就会被顾客感受到，引起顾客的不满。“没有满 意的员工，就没有满意的顾客”。而满意的员工离不开企业的合适的人力资源管理方 式和政策。要对餐饮酒店的人员进行有效授权管理，要重视服务情景中的员工服务行 为的培训。

　　尽管对于餐饮服务企业来说，运营、营销与人力资源管理的集成很重要，但是实 现这一集成不是一件简单的事情，比如获得较多的产出和较高的运营效率意味着同一 产品的长时间运营，但产品的多样化和个性化就会很低；高的顾客满意度往往意味着 服务品种的多样化和对顾客需求的快速响应，这样如果强调降低人员成本，这又可能 意味着更长的顾客等待时间、更差的服务质量和更低的顾客满意度。这里，需要我们 做好各方面平衡匹配，以一种系统的观念来进行集成管理，为顾客创造净享受价值， 使顾客满意忠诚。

　　参考文献：

　　１．（美）巴特·维克托，安德鲁·Ｃ．博因．创新的价值——实现增长和盈利 的最大化［Ｍ］．新华出版社，２０００ 　　２．（美）迈克尔·波特．竞争优势［Ｍ］．华夏出版社，１９９７ 　　３．詹姆斯·Ａ·菲茨西蒙斯，莫娜·Ｊ·菲茨西蒙斯．张金成等译．《服务管 理》．机械工业出版社，２０００ [02] 来源：《商业时代》２００５年第２７期 作者：上海财经大学国际工商管理学院　俞海滨