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“定位理论”在菜单设计当中的运用法则!

来源:餐饮人必读作者:刘芮 发布时间:2017年06月14日

“商业成功的关键,是在顾客心智中变得与众不同,这就是定位”。

 

不管是商界、营销界、广告界的企业家们,基本上都知道特劳特的定位理论,

 

甚至,企业家圈子流传着这样一句话:“如果只读一本营销类的书,推荐你读《定位》。”

 

对于一家餐厅来说,菜单是作为消费者和你的产品对话前的“引路牌”,

 

它在企业寻求差异化定位、实现“红海突围”的过程中发挥着不可忽视的作用,而“定位理论”的运用是直接塑造这些的有力武器之一。

 

6月5日,美国营销战略家、“定位”理论提出者杰克·特劳特(Jack Trout)在位于美国康涅狄格州的家中因肠癌逝世,享年82岁。“定位”理论是他一生中最广为人知的贡献,七喜和IBM都曾因这个理论而创造奇迹。

 

何为定位?定位说白了就是聚焦、狭窄而深入你的产品(品类),打的是一场心理战。作为餐厅经营者你需要明白的就是:我是谁?卖什么?卖给谁?他们为什么选择我?而菜单是顾客直接对餐饮企业销售产品最直接的购买途径,是产生销售的介质,也是餐厅利润的来源。

 

菜单的功能定位

 

菜单是一家餐厅的品牌表达、无声推销、盈利模型。更简单明了的来说,它更是一个销售书,从目录到产品内容。

 

所以首先,它必须具备两个非常鲜明有效的功能:

 

1.传递店家价值

 

菜单的一大功能是传达“这家店比其它店拥有某种不同的价值”。这种价值该怎么形成?

 

有人说,我看见他(她)的第一眼就喜欢上了他(她)。

 

印象分是我们在茫茫人海中必不可少的加分项,品牌一样,店家也一样。

 

如果当我们把菜单看成一个媒体,这无疑是成本最低的宣传媒体。

 

当我们站在消费者的立场思考,消费者大都希望能够获得对产品或品牌更多、更清晰的理解和认知。所以当消费者看到一张纸上密密麻麻排满产品的时候,可想而知点餐时是有多无助,这直接影响了消费体验。

 

如果不是为了做而做,在想要打造产品、品牌,形成差异化竞争时,你就应该想的是如何为消费者带来便利、健康、愉快的体验。当我们立意清晰,就要紧紧围绕它展开,然后在不同的阶段继续站在消费者的立场思考后续的发展。

 

 

 

2.操控点单

 

操控点餐的重要性在于:引导消费者的点餐行为;调整想要达到的客单价。

 

你是否希望消费者按照你所设定的路径和产品,点选与自己预期相符的呢?

 

当我们思考这个问题的时候,说明我们对菜单的理解和重视又深了一步。

 

随随便便的成功或许不是没有,只是现在的机率变得越来越小。

 

操控点餐,不是说一张纸这个介质能左右的,因为同样一张纸,会有很多个版本。思考的角度和设计的思维才是决定它是否真正能够操控点餐的关键。

 

从消费者心智模式看菜单设计

 

除了明确菜单的功能以外,在菜单的设计上也需要我们狠下功夫。

 

根据《新定位》里面总结出的消费者的三大心智模式,在设计菜单时我们应当注意一下几个方面:

 

1.消费者只能接收有限的信息。

 

应对方式:学会做减法

 

最好的菜单一定会践行心理学上的“选择矛盾”理论——当我们有更多的选择时,我们反而感到焦虑。当菜单选择项超过七个,客人就会不知所措、感觉很纠结,当感到纠结时,他们通常就会选择之前吃过的菜品。这么一来,你的消费者很难尝试不同(更贵)的东西。

 

从2013年9月开始,杨记兴臭鳜鱼走上了菜单革命之路,几乎每6到8 个月就更新迭代一次。最后将原有的200多道菜硬是砍到只剩38道,并将餐厅的主要特色和重点放在“臭鳜鱼”之上。

 

这种减法看似让餐厅“得不偿失”,但从以前一家店每天卖不到10条臭鳜鱼,变革后跃升为100多条,几乎每桌都会点,餐厅毛利也从50%上升到60%。至少从结果上看效果还是不错的。

 

▲杨记兴的三代菜单,越来越简化

 

2.消费者喜欢简单,讨厌复杂。

 

应对方式:运用图片,直观展现菜品

 

有数据显示,在菜单里面添加照片能提高30%的销售额。这种简单直白的方式比你在菜单里对菜品进行一系列详尽的描述更能直击消费者的心灵,画面的冲击感能使他们产生联想,快速做出决定。照片越生动形象,颜色越真实逼真,就越能刺激人的感官。

 

比起枯燥无味,仅靠文字和数字价格排列的菜单,“有图有真相”的菜单更受时下作为餐饮消费主力军的年轻人的喜爱。

 

但也要注意,菜单上的图片不能太多,放了太多的照片反而会弄巧成拙,降低顾客对图片的感知,反而把整个菜单弄得复杂无比,抓不住重点。

 

▲“有图有真相”让顾客快速做出选择

 

3.消费者的心智容易失去焦点。

 

应对方式:利用价格、色彩做文章

 

如何抓住消费者的眼球,使他们照着你预想的方式点单?最直接的方法就是学会从消费者的角度点单,视角决定一切。

 

首先,适当的对比让高性价比“妥妥的”。

 

当菜单的最上面摆着一个价格高得吓人的物品时,相比之下其他的一切价格都很合理了。对比300美元的龙虾,70美元的牛排就很节省朴素了,不是吗?

 

只要在顾客愿意支付的范围内,这种对比就能让顾客感觉到他花了“一点小钱”却吃到了品质远高于价格的食物,这样的定价结构能让他离开时感到更满意。

 

其次,利用颜色的激励作用吸引眼球。

 

不同的颜色给人的感觉和“激励”行为都不同。有研究表明,蓝色是一种非常柔和的颜色,通常起镇静作用,红色会刺激食欲,而黄色吸引了我们的注意力,红色和黄色的结合是最好的食用色素颜色配对。针对自身餐厅的定位选择不同的菜单颜色,快餐速食店通常会选用明亮度较高的颜色作为菜单封面,而一些主打高端雅致的餐厅则通常会选用暗色调(通常以黑色、深蓝色为主)。

 

▲定位不同,菜单用色也不同

 

结语

 

一张菜单虽小,但背后承载着餐厅的品牌气质、销售模型甚至是利润结构。学会从消费者的心理层面去剖析他们的需求,让你菜单的品牌定位先于设计,才能有效地抢占市场。毕竟,在流量争夺战中,胜者往往是进入潜在顾客心智中的第一个人。

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