“定位”让西贝血亏几千万?谁的“过”,谁背!

定位火爆惹是非,无辜子弹是西贝。

幸有时间能为证,谁造的锅谁来背。

因为作为一个专职推广定位理论的人,居然看了一个外行人一眼。没办法,最近类似“定位让西贝血亏几千万”的谣言大规模且有组织地出现,妖气甚重,不得不被动关注。

定位理论虽然发展很快,但定位理论依然不是主流品类,需要学友们一起细心呵护。有人攻击,作为推广者总忍不住想反击,不为个人得失。因为我们知道,定位理论的发展,最终得益的是全国学习定位理论的企业和中国的经济。当然,定位派两家老大自然不可能,也没必要出面回应。一是身份不对等;二是人家相同的时间能创造的是十倍于、五十倍于、甚至百倍于西贝的价值,何必跟你扯淡。所以反击妖文的事,就让我这个义工来吧。

西贝是我很喜欢的餐厅,在它高速扩张之际揭它的短,实属迫不得已。本文尽量客观来分析问题,只恐真相往往会得罪人。反正你无耻,我也没必要客气,尽量不用脏字就是。若此文在日后成为笑柄,那是可喜之事。

“定位”到底有没有让西贝血亏几千万?

为什么“定位”2字要加个双引号呢?攻击定位理论的作者,都说得“好像自己懂得定位理论似的”。其实,从文章内容就能看出他们根本没能分清“定位”、“定位理论”、“定位咨询师”等分别是什么。

写妖文的,来来去去也就那几枪手,来来去去也就那两三篇只能唬住外行的文章,变个标题改点内容到处发而已。说的都是“定位让西贝血亏几千万”,让我先来算一笔账吧:

特劳特公司和里斯公司服务西贝的时间大概是在2010年至2012年之间吧(没有去求证),里斯公司当时没时间为西贝做系统的战略指导,只给了建议。“烹羊专家”这个建议被采用了1年左右,也就是延续到2013年年底。特劳特公司那时候的服务费估计约50万美金/年;而里斯公司是花了1周调研,并与西贝高管开会研讨了6个小时给出了建议,收费好像是18万美金。2家公司的服务费加起来也就1000万人民币左右。

2011年,在特劳特服务的期间,西贝捕抓到了趋势,并开始进军购物中心这个新兴渠道,一年新开16家西贝品牌的店面,光高势能城市上海就新开6家店面。2012年营业额约10.4亿元,2013年营业额约13.2亿。西贝的利润率本来就不低,即使按10%算,特劳特、里斯公司服务的几年间,它的净利润最少有2亿吧。我不知道这样的情况下,西贝何来“血亏几千万”?那个叫“寿文彬”的作者,能出来解释一下吗?为了抢眼球而说瞎话,给行业添乱,拿个人信誉开玩笑,别得不偿失哦!

西贝官网上显示截止到2018年10月8日已经有289家门店了,虽然这样的速度不能说非常快,但在行业内也算是不错的。客观地说,这块军功章有后来顾问的一半,也有“定位”的一半。如果没有特劳特的指导,西贝能那么快走上“草原的牛羊肉,山野的五谷杂粮” + “购物中心” 的道路上来吗?即使是现在由某广告公司服务,西贝也是基本没有偏离这个方向的(新顾问做得更多只是优化的工作而已)。

非定位派的专家们想磨灭定位派的功劳,其实也没问题。没有对比,就没有伤害。由特劳特公司2011年开始服务的老乡鸡,只是聚焦在三个省,现自营门店超过400家,加上收购永和全国门店超过600家了,这个数是西贝的2倍哦。当然,战略方向和未来的爆发力更是关键!走着瞧!

小结:

“定位”不但没有让西贝血亏几千万,反而让西贝走上了正道。

天下熙熙,皆为利来,天下攘攘,皆为利往。想发财,靠说瞎话抹黑别人,我觉得是行不通的。要攻击定位理论,没问题,先学做人吧,别整得跟跳大神似的!

另外,也别再拿西贝当子弹了,贾总也不容易。

谁是谣言的幕后指使?

这是一个超级无聊的话题,但《合作的进化》告诉我“以牙还牙、以恩报恩,才能在长期博弈中让各方都获得最大的好处”!我个人觉得有必要“猜测”一下这一轮又一轮的攻击的幕后指使是谁?如果无人指示,又怎么会进行这样的攻击,而且还边攻击边歌颂一些败笔之作呢?除非作者闲的蛋疼。

2013年底之后,西贝就彻底离开定位派了。自那时后,上海的某家广告公司就承接了西贝的营销工作至今,所谓的“ILove 莜”超级符号、“闭着眼睛点、道道都好吃”超级语言、“红白格子布”都是他们的创意(上文说的败笔之作,下文会进一步分析)。从2010年开始到2018年,西贝的店面数量一直在增长。从表面看,这家广告公司的功劳不小。妖文在抹黑 “定位”,抹灭 “定位” 的功劳的时候,也同时提到让西贝高速增长的因素,虽然不是所有文章都提及到该广告公司的名字,但很明显,它是收益最大的。而且那些文章都会对 “ILove 莜”之类的创意大肆歌颂,这就不难让人产生怀疑,该广告公司是幕后的指使人。另外还有一个疑点就是,不少文章内容与该广告公司的老板的言论有不少相似之处。当然,这里只是我个人的“猜测”,大家爱怎么想都行。

其实,有闲功夫编瞎话抹黑“定位”,干吗不好好学习定位理论,跟定位派一样更好地帮助企业创造奇迹,帮助中国经济发展,自己也赚更多钱呢?除了定位咨询和课程,现在定位广告、定位公关、定位设计等品类都已经分化出来,而且都是收费较高的服务。这会儿还想着攻击定位,而不好好学习,这智商估计只够数月亮了。可话又说回来,定位理论,没有踏踏实实学个5年8年是不可能用得好的,所以浮躁的人自然更愿意选择指着定位骂街了。

另外,有闲功夫编瞎话抹黑“定位”,干吗不把更多精力放在西贝战略的研究上呢?虽说这些年店面数量高速增长,但战略层面的错误给西贝埋下了巨大的隐患。下一部分,我们聊聊这个问题,这是贾老板和他的顾问失责的地方。

(西贝莜面村居然有个天猫旗舰店,感觉肯德基不卖酸菜鱼真是失败啊)

西贝店面快速扩张,繁荣表象背后的致命隐患!

我很少应酬,去外面吃饭的话,选择西贝的频率倒是挺高的,大概每2周1、2次吧(算是我出外就餐最多的餐厅了)。最近半年左右的时间,很明显能感觉到西贝门口排队人数越来越少了。大概2周前,我在群里说了一下,想不到一位上海学友来了一句“西贝早就不用排队了”;接着我又问了其他地方的学友,答案也差不多,当时我挺难受的。于是我就问一位餐饮业的咨询专家,他回答是:品牌疲软,顾客疲劳。

写这篇文章,我不想刻意去找数据来支撑业绩下滑的事实,怕心碎!其实,凭直觉我是能感觉到深圳的西贝店面的客流量是在下降的(当然,这并不代表亏损)。我习惯性对比同一个时间段的餐厅的排队现象,最近一次吃西贝是在深圳KK ONE 3楼的店。饭点,西贝门口无人排队,店里也没有坐满。同个时间段,同楼层的费大厨辣椒炒肉则有几个人在排队,而楼下开业不久的太二老坛子酸菜鱼用于排队的椅子都被坐满了。从我最近的观察来看,西贝的排队情况都不如这上述两家。

无论从出品质量,还是开放式的厨房展示,以及其他店面体验,西贝在业界都算得上数一数二,也是业内人相争学习的对象。奇怪的是,西贝的发展带领了整个西北菜的崛起,让很多西北菜走向全国,而自己作为领军品牌,客流量却在下滑。客流量减少,也就意味着新增顾客少于流失顾客,这对企业来说是一个极其危险的信号。

(本图来自 2017年美团和餐饮老板内参共同推出的《中国餐饮报告》)

当然,西贝的店面数量是在增长的,虽说部分店面客流量下降,但整体的利润还是可观的。在持续赚钱的情况下,企业的问题和矛盾往往很容易被掩盖。这时候,“不识庐山真面目,只缘身在此山中”的企业家往往难以发现问题所在,但作为顾问,没能发现问题就不应该了。可惜啊,西贝的顾问却只顾着讴歌自己,标榜自己“不骗人”什么的,没能为西贝提前预警,承担不了保驾护航的角色。

这部分会尝试分析3个导致西贝客流量下降的几个问题,希望对西贝有所帮助:

问题一

“10万家西贝燕麦面”的计划消耗了贾总2年多的时间和巨大精力,以致没有足够的精力分配给核心业务,影响了核心业务的发展。

(以上资料来源:西贝贾老板微博、餐饮O2O公众号、餐谋长聊餐饮公众号等)

2015年5月,西贝开始启动“十万家西贝燕麦面”计划,投入的精力可谓不少,而到了2017年10月贾老板宣布停止该计划。有报道说该项目耗资6000万,有的说是3000万,这些数据不一定有可信度!其实,2年损失几千万对西北来说算不上什么,更大的损失其实是机会成本。据RET睿意德发布的报告显示,中国现有购物中心存量有6000家(每年的增速预计400家),而目前西贝不到300家,西贝错过了太多机会。成本是你错过的最大机会!如果贾总和他的团队把那2年多的时间全心全意花在西贝主业上,或者摸索出正确的方向,现在店面数量突破400都是有可能的。而且,如果西贝能为其发展正确归因,就能找到正确方向(这句话的意思是现在的西贝没有方向),业绩是可以增长的。因为品类老大永远是品类红利的最大受益者,而西贝却没有坐收渔利!

 

问题二

“莜面村”作为品类名,有2个硬伤。

第1是:“莜”字是生僻字,影响了传播。

大家都知道,熟人口碑是最重要的扩增顾客的力量。“莜”字是生僻字,不会读的顾客在作转介绍的时候自然只会说“西贝”,这样得到传播的就只有品牌名没有品类名,听的人就不知道是什么菜。大家要理解:菜系对接顾客需求的时候是在品牌前面的(顾客用品类思考,再通过品牌来表达)。介绍的时候还要说清楚西贝是什么,字不会读,就只能含含糊糊说“西北菜”吧、“吃羊肉的”吧;即使说清楚“莜面村”,对方还可能会问“哪个you?”…… 这样的情况下,转介的效率和成功率自然就低了。习惯于玩创意的广告公司,弄了一个“I Love 莜” 就沾沾自喜,他们不知道:要让全国人民学会念一个生僻字,砸20亿也不一定够。当年推广“I love 莜”这个slogan的时候,店员还很努力地把“剪刀石头布”这句话换成“I Love 莜”跟顾客玩剪刀石头布,顾客赢了就获送莜面。好吧,就算你教会了老顾客怎么念“莜”字,但转介绍的时候,新顾客还是会问“哪个you字?”另外“莜面”是什么?有什么不一样的价值?这个问题依然没得到回答!要不请孙俪继《芈月传》之后,再拍一部《莜面传》吧。

离开“定位派”的服务之后,到现在应该有5 年左右了,依然没解决这个问题,或许贾总和他的顾问压根不觉得这是问题吧。这是危机之所在!

第2是:莜面村作为品类名,顾客无法归类,且缺乏价值感,不足以应对越来越激烈的竞争。

关于西贝成功,我认为很重要一点是它在2011年(特劳特公司服务期间)抓住了购物中心崛起的风潮,抢先占了好位置(后来店面的增长,都是基于这个方向的)。另外一点要归功于卓越的出品品质和店面的体验,也就是团队的能力。可惜,这先发优势和团队优势都被“莜面村”这3个字磨掉一半。

首先,能抢占购物中心的好位置,自然能在物理市场构建起一定时间内的壁垒,但打下的江山你得守得住啊!

购物中心也是一个生态系统,里面的各种商店、餐厅就像自然界的物种,也要接受优胜劣汰的自然选择。而选择权掌握在顾客手里,他们用人民币投票。西贝有了好位置,当然能吃香一段时间。同一商场中,一些做不好的餐厅自然就会倒下,然后就会有新的餐厅进驻。就深圳而言,像陈鹏鹏鹅肉饭店、太二老坛子酸菜鱼等热门的新品牌迟早也都会开到有西贝的商场,真正属于消费升级产物的胡桃里也会杀过来。虽然品类不同,但他们的到来增加了顾客在同一个空间里的选择,自然就或多或少抢了西贝这样的老牌餐厅的顾客。在KK ONE与西贝同一楼层新开一家叫“印象毡房”的,名字算是自带定位反应,在加上装饰,和迎宾人员也穿的是蒙古族衣服,饭点还有蒙古族艺术家在门口拉马头琴等,都给人印象鲜明,一看就是蒙古的,草原的,吃牛羊肉的。我去过一次,产品其实跟西贝有一定相似度。如果是新顾客,会选择一家看得懂的店招,还是选择一个看不懂的呢?从概率上看,我认为印象毡房被选择机会会高一点(当然,名字过长,没写品类名也是它的问题)。另外,当顾客看到陈鹏鹏鹅肉饭店、太二老坛子酸菜鱼、胡桃里等门口都排长队,而西贝门口的椅子是空的,他们有什么感想呢?老顾客被分走一部分了;“莜面村”这个看不懂,无法归类,且缺乏价值感的品类名无法带来新客流,客流量自然就下降了。2011年-2018年,西贝店面数量在增长,吃的是消费场所迁移的红利。但没有正确的战略指导,便没能通过有效的配置在顾客心智中占据一个定位。顾客知道西贝,但不知道它具体代表什么。这样的增长就可能只是虚荣指标。也就是说西贝可能只是虚胖,没长肌肉。

(因为没时间特地去拍照,所以在大众点评上下了几张印象毡房的照片)

再之,出品品质好和店面体验好,这属于冷兵器,并不能让西贝保持长期领先。餐饮行业从业者是极具学习能力的群体,高手一下子就学会了,这些体验就完全不能成为壁垒。就像小米,早期的产品所谓的极致设计一样,类似洛可可这样的高水平设计公司涌现之后,小米的所谓的极致也就没有差异化可言了。

另外,餐饮顾客是乐意尝鲜的群体,有新店,就能勾起顾客尝鲜的欲望。尝鲜之后,发现出品与认知相互,顾客就有可能成为新店的老顾客。

从好的位置、好的出品和店面体验,可以看出运营团队足够优秀!但,这些为什么没能为西贝建立认知壁垒,也没能让店面客流持续增长?问题出在“莜面村”这个品类名这儿。前文也分析了,顾客难以为这个品类名归类,它也没有价值感,要靠它带来新流量实属不易。

里斯先生说:心智分类储存(处理信息),如果顾客能对“莜面村”进行归类,归入一个价值高的类别里,而西贝又是这个类别的老大,那自然可以享受品类增长所带来的红利。现在要归类,莜面村属于什么? 快餐店?一种叫X面的面馆?还是小吃店呢?新顾客心智无法为莜面村归类,西贝莜面村何以吸引新顾客?要知道吸引潜在顾客永远是营销的首要任务!

如果能把时间拉得足够长,用历史眼光来看商业竞争,我们看到的商业竞争就不是品牌与品牌之间的竞争,而是品类与品类之间的竞争,这才是商业的终极竞争。隐藏在品牌背后的更大力量是品类的力量,所以品类名的重要性可想而知。

品类名是重要的战略问题,而“莜面村”这样的名字带有与生俱来的硬伤。再富有,也不能把钱花在“刀把”上吧!希望西贝能早日重视换掉。

(美团和大众点评都把西贝归在西北菜系中,但品类的分化在加剧,西贝现在回头还有用吗?)

问题三

脱离定位派的指导后,西贝的新顾问无力承担战略指导的工作。

在潜在顾客心智中创建一个定位,就是品牌的战略,可惜他们不懂。没有正确的战略指导,配称工作自然会毫无头绪,营销只能依赖“创意”。“I love 莜”这样所谓的超级符号,和“闭上眼睛点,道道都好吃”等创意 完全不足以帮助西贝在顾客心智中创建认知优势,投入得不到积累。

“I Love 莜”没能告诉顾客西贝是什么,莜面又是什么,有什么不一样的价值。当然,作为业界专家,会知道莜面就是燕麦,一定程度上代表着健康,但消费者永远不是专家。

“闭上眼睛点,道道都好吃”,1是缺乏可信度,纯属自嗨。可能他们觉得把菜品压缩到二十几道,做得道道都好吃,就可以了,但何谓好吃?我喜欢西贝,也常去,但觉得口味还是偏咸,对我来说西贝的出品好吃吗?好吃是“认知”还是“事实”?这点广告公司弄不清楚。另外,好的广告语要让顾客在体验之前就能感受到你说的是真的。2则还不如“草原的牛羊肉,山野的五谷杂粮”来的具体,诉求越具体顾客越容易接受。行为经济学有研究发现,药品的说明书中把药品的副作用列的越清楚,消费者对它就越信赖,选择它的几率就更好。人性如此。

还有那张被吹上天的“红白格子台布”,确实能带来明显的视觉冲击,但却丢了西贝应有的魂,因为它完全不能代表任何一种文化。对于我个人来说,让我记忆犹新的,反而是那种挂满干辣椒和玉米棒子的村野气息。还是那句话,没有对比就没有伤害。印象毡房把蒙古风演绎得淋漓尽致,对比之下,西贝就只剩下“毫无文化内涵的时髦”了。对于传统行业,视觉创意最好是基于品牌的定位或者品牌所承载的文化去做,否则往往是瞎折腾!

 

抢占购物中心的好位置、出品品质和店面的体验 对西贝的短期成功是起到了一定的作用,但后续的花哨动作纯属自嗨,无法解决长期应对竞争的问题。说白了,西贝必须在顾客心智中代表一个品类(细分品类或者特性),成为某个第一(其实物理市场已经是了)。可惜,广告公司的能力只会看到表象,只会玩什么“Ilove 莜”、什么“亲嘴”的游戏。不懂得品牌的战略就是抢占一个定位,就抓不住根本,即使短期内业绩增长很好,也有可能是虚荣指标,给品牌长期发展留下了隐患!

 

那些拿西贝当子弹向定位理论开火的文章,怎么看都像是某家广告公司的公关文案,而且他们一直在回避一个事实,就是前文说到的“西贝燕麦面的失败”。从西贝燕麦面、西贝莜面村超级肉夹馍两个案子的命名方式来看,都能看出决策者和顾问在“精益创业”方面的知识缺环。这一点,对企业来说是很致命的!

幸好,西贝燕麦面项目在开店不久后就夭折了,否则西贝可能付出更惨重的代价!

应该在2013年底之后,西贝就没有跟定位派咨询顾问合作了。那时至今,一直服务西贝的,是一家广告公司。在店面高速扩张中,西贝战略的方向却模糊不清,没有正确的战略指导,店面客流量下降是再正常不过的事了(起码我观察到的店面情况是如此)。一手好牌即将被打烂,而西贝和他的顾问可能还不知道!

这锅,应该由谁来背?你懂的!

反正,“定位”不背!

再伟大的企业家也难以长期保持外部思维,每次决策也不可能都是正确的,特别是当企业盈利情况还不错的时候。合格的战略顾问,不但要比贾老板更具备战略层面的专业性和客观性(以发现真正问题所在),还要有敢于指出并纠正贾老板的错误的勇气,即使可能发生冲突,丢失订单也在所不惜。可惜,如今的贾老板身边没有这样的顾问,这是今天聊的关于西贝的最后一个问题——它很致命!是西贝这个品牌最大的隐患之一(如果你认为,战略是企业的首要问题,“之一”2字可以去掉,我那是客气)。

最后:

差不多结束了,很多文章写到这里都会用鼓励或者祝福的话来结尾。抱歉,盘子同学不是做战略咨询的,也不接单,愿西贝好,更不能来这一套。

&1674年前后,牛顿和数学家莱布尼茨2人几乎同时独自创建了微积分;

&而温度计,则在全世界被有6位没有任何联系的人几乎同时间发明;

&就算连研究核武器时要用到的“四因子公式”,在二战期间,全球6个不同国家的科学组织,在彼此信息完全隔绝的情况下,都独立地研究出来。

&即使蔡伦没发明造纸术,在他之后也会别的人把它发明出来;

&即使爱迪生没有发明电灯泡,有了电力之后自然也有其他人会完成这项发明;

&即使乔布斯没创造智能手机,迟早也会有别的天才把它创造出来。

盘子同学想说的是:人类集体的进步是必然的,但个体却未必如此。

餐饮从业者是学习能力和创新能力极强的群体,餐饮行业的集体进步是必然的,而且是高速的,但西贝(这个个体)不进步 也很正常,也很正常,也很正常。如果贾老板和他的顾问不能突破认知的天花板,随着竞争越来越激烈,路会越来越难走。

 

因为战术的勤快与花哨,永远代替不了战略的缺失!

你们反对定位理论,这是你们的事;

你们习惯编瞎话抹黑定位,也是你们的事;

但作为一个规律,定位理论一直存在,一直有效。

《人类基因说:定位理论在互联网时代不会失效》这篇文章,你们应该看看。《2小时品牌素养》、《品类战略》、《精益创业》,你们应该好好读读。

谁的“过”,谁背!

不用谢!