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从产品到菜单的4层设计秘密

来源:职业餐饮网作者: 发布时间:2017年06月12日

菜单,是连接消费者与产品之间的桥梁。

 

这座桥如果没造好,产品的信息无法有效传递给消费者,消费者点不到自己想要的产品。

 

菜单设计最重要的三个字

 

在谈菜单设计之前,我们先再重温一下三个字“信、达、雅”。

 

信:清晰的信息

 

达:准确地收到

 

雅:良好地表达

 

合在一起,就是“清晰的信息,通过良好地表达,被消费者准确地收到。”

 

“信、达、雅”三个字是清代严复老师用在翻译行业里的。

 

后来无意中发现特别适用在设计上,再扩展下还适用在营销里。

 

而今再一琢磨,凡是跟“沟通”有关的,都离不开“信、达、雅”。

 

记住这3个字花不了2秒钟,以后看TED啊、看广告啊、看电影啊、阅读啊…没事儿经常拿这3个字来多练习一下,会有不一样的收获。

 

我们平时所说的“菜单设计”,其实是指“菜单平面设计”。

 

而在“菜单平面设计”之前,还有个重要的步骤:“菜单结构设计”。

 

菜单平面设计之前,是菜单结构设计;

 

菜单结构设计之前,是产品结构/价格结构设计;

 

产品结构/价格结构设计之前,是产品设计。

 

这4层设计之间的关系差不多长得这个样子:

 

 

菜单结构设计

 

菜单结构设计,是将产品结构/价格结构设计转换到菜单的布局上。

 

菜单结构设计,也就是整体菜单如何分解版块。

 

分解版块之后,需要在每个版块里,设置第一推荐产品。

 

第一推荐产品,必须配图、而且是大图。

 

 

菜单结构设计之“忌”:

 

1、 忌没有权重

 

2、 忌整体无主推产品

 

3、 忌整体主推产品无图

 

4、 忌分类无主推产品

 

5、 忌分类主推产品无图

 

6、 忌按价格分类

 

7、 ...

 

有时候经常出现拿了一本美美的菜单,产品也不少...

 

就是不知道怎么点餐...o(╯□╰)o

 

这就是“菜单结构设计”出了问题。

 

简单来说:

 

“菜单结构设计”,就是为了解决顾客角度点餐的流畅度。

 

菜单平面设计

 

菜单结构设计完工之后,需要给“毛坯”菜单进行装修,这个过程就是菜单平面设计。

 

菜单平面设计的核心有三条:

 

1、 与品牌的视觉元素融合

 

2、 以目标客群认知为导向

 

3、 无任何一丝的多余信息

 

说白话就是:

 

给已经设计好结构的毛坯房,进行跟品牌有关的设计。

 

强行克制,不需要有任何多余的设计动作。

 

菜单平面设计之“忌”:

 

1、 忌没有权重

 

2、 忌全文字排版

 

3、 忌文字竖排版

 

4、 忌信息过载

 

5、 忌设计过度

 

6、 ...

 

产品结构设计

 

菜单结构设计,来源于产品结构/价格结构设计。

 

菜单结构设计,负责把产品结构/价格结构设计准确地展现在菜单的版块中。

 

产品结构/价格结构设计清晰,菜单结构设计才会清晰。

 

产品结构/价格结构设计混乱,菜单结构设计一定混乱。

 

大多数的菜单在告诉顾客,产品有些什么种类。

 

但在实际的分类上,往往五花八门、奇思妙想、匪夷所思、哭笑不得…

 

根本就没有站在顾客角度、进入消费者的点餐场景里思考。

 

搞得好像多分10个类,顾客就会多点10道菜一样…

 

药在这里:

 

跳出菜单思维,进入点餐场景。

 

从关注自己“卖”什么,到关注顾客“点”什么?

 

餐饮的营业额不是靠多卖产品而来的,而是靠在合理人均内、良好的体验,吸引越来越多的新顾客和不断回头的老顾客而来的。

 

营业额的提升主要是交易数,而非人均。

 

产品结构设计之“忌”:

 

1、 忌分类方式非点餐视角

 

2、 忌没有权重

 

3、 忌整体无主推产品

 

4、 忌分类无主推产品

 

5、 忌按价格分类

 

6、 ...

 

为了赶出菜单里的心魔,我们在“餐饮老板幼儿园”里做个小游戏。

 

 

做完后,小伙伴是这样说的…

 

 

每次出去吃饭,还可以拿别家菜单玩下这个游戏。

 

每次都去玩一遍这个游戏,会很有收获。

 

都不用超过20次,对于产品结构的理解,能够完全跳出内部思维。

 

产品设计

 

产品是什么?

 

是消费者角度的“买”?

 

还是商家角度的“卖”?

 

菜单是什么?

 

是消费者角度的“点餐”?

 

还是商家角度的“销售”?

 

“卖”的角度,因竞争不同而不同。

 

物资缺乏年代,卖得越贵越好、越大件越好。

 

物资剩余年代,卖得越快越好、越大众越好。

 

“买”的角度,因需求不同而不同。

 

物资匮乏年代,在购买力之内、越多越好。

 

物资剩余年代,跟购买力无关、满意才好。

 

“买卖、买卖”,先有“买”、才有“卖”。

 

“买”得称心,“卖”的才可持续。

 

产品有了价值,消费者才会心甘情愿地“买”,才会长期地不断来,才会推荐给自己的亲友团...

 

 

菜单设计小结

 

菜单设计里,最重要的并不是菜单的平面设计,而是对于产品结构/价格结构的理解而进行的菜单结构设计。

 

产品设计和产品结构/价格结构设计,就是系统性整理产品的“信”。

 

菜单结构设计的作用,是负责把“信”做好对于消费者的“达”。

 

菜单平面设计的作用,是负责做好“雅”。

 

菜单设计和所以设计一样,忌“信达不足、雅有余”。

 

也许,从来就没有什么所谓的“产品结构”,只有“点餐场景和产品搭配”。

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