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餐厅这样设计菜单想不火都不行!

来源:观见餐饮圈作者:徐剑 发布时间:2017年06月08日

作为餐饮经营者,在注重餐饮菜品口味和服务的同时疏漏了菜单的重要性,对于消费者来说,菜单是餐厅的第一门面,菜单是顾客的第一感知,菜单是餐厅的第一销售手册。7号晚19点,树人餐饮咨询创始人徐健再万人大课做了系列课程的最后一次分享,菜单策划的八大关键。

 

回顾

 

菜单革命的三大注意

 

1 加法与减法,菜单一定要注意对产品的增减的基本原则的把握。

 

2 互补与互利,在设计菜单和产品的时候,从产品的互补性、营收的互相推动角度做好产品的分析和选择。

 

3 文化与品牌,是告诉我们在设计产品名称、产品slogan、菜单的设计和排版等多个维度时,把握对文化的全面展现,和对品牌的势能提升的关键要素。

 

本期重点

 

1 打造爆款

 

做一个品牌,做一个餐厅,最关键的第一步,就是打造一个爆款,这个爆款将成为餐厅的核心王牌,核心拳头。

 

现在做餐厅,聚焦已经是一个标准的共同认知,聚焦到单品上,把一个领域的产品打透,是塑造核心竞争力,塑造品类专家、品类领导者、品类匠心的关键定义。

 

但是爆款要怎么打造呢?要怎么提炼呢?是不是所有单品都可以提炼成爆款呢?

 

这个当然不是。比如在我们做品牌策划时,会做一个详尽的调研分析,基于市场、品牌、消费者、竞对等多个维度,进行调研,来分析爆款的可行性。

 

2 品类分明

 

一个品牌的菜单,最关键第二步,就是品类的设计。所谓品类设计,很简单,就是从产品分类的角度来考虑菜单的设计结构。比如招牌菜、热菜、冷菜、汤、主食、饮品,这就是品类的划分。

 

菜单的设计,在这份菜单当中,首先整体设计是一个单页菜单,设计的整体色泽很温馨、可爱的感觉,有些小文艺。

 

 

但是品类有13个!并且品类名称听起来极其的混乱。比如:欢乐儿童餐、实惠商务餐、本期赠送、情侣美味餐、渔港风情等等,让所有看菜单的人能直接懵了。

 

不知道这家店到底是在玩什么花样,卖的什么东西!品类如此繁杂,名称如此难以理解,搭配如此混乱,这些都是最失败的地方。因此我们讲,菜单的品类清晰、搭配合理是极其重要的一步。

 

3 量少质高

 

量少质高,是指单品不贵在多,贵在精。最典型的莫过于西贝,闭着眼睛点,道道都好吃。餐厅的的产品,量多,点单繁琐,点击分散,加工、储存都有障碍。量少,无菜可点,顾客满意度受影响。但是麦当劳和肯德基10多款产品,照样可以卖近百年。杨记兴从200道菜减到40多道菜的时候,对每一个菜品都进行了提炼,包括味道、出品装盘、菜单设计、原材料调整,这样才有调价空间,才会让顾客能够察觉到我们的产品价值感上升。在调整菜单之后,销售额反而上升了20%。这就是量少质高的表现。

 

4 流程精简

 

菜单上确定要做什么产品的时候,流程是否精简是非常重要的一步。所谓精,是精细,化繁为简,化粗为精。

 

精细有时不一定代表简单,甚至代表复杂,就好像手表一样,精细化的操作,更是精密仪器一样的感受。这种功夫,要下在核心产品上,让核心产品显得更为强大,更可信赖。把不需要突出的产品,人工降低,把需要突出的产品,人工强化,流程精细。鼎泰丰的包子现包,巴奴的毛肚展示现撕就是最好的例子。流程简化包括几个简化的方向,门店的放到加工部去解决,或者第三方配送,解决原材料标准化、汤汁标准化的问题,门店实现提前配菜。或者把炒菜改炖菜,改汤菜,简化操作程序等等,都是简化流程的思路。

 

西贝,蒸菜、凉菜、炖菜、烤串,基本上将他们的产品线简化到了一个比较规范和标准的程度。那些特别依赖厨师的产品,尽可能做出优化。

 

 

5 定价策略

 

价格决定了消费人群,决定了他们依据自己的购买力来选择,同时也决定了他们的消费频率。吃一顿饭人均20,可能1个月会去5-6次,但是人均200,则2个月可能会去一次。因此定价就很重要。

 

通常定价是根据我们对文化、市场、成本、顾客、空间、选址的综合定价来考虑的。不是一个简单的事情。如果文化感做的很足,则有文化溢价空间,市场调研分析对定价有很大帮助。

 

五道口地区,看似人流巨大,实则学生群里很多,消费能力有限。因此人均消费不宜过高。同样成本定价也是一个重要的参考指数,根据毛利来测算售价是多少。

 

顾客的定位,是定价的一个关键值。餐厅定位的顾客有没有购买力?对产品是怎样的认知和理解,都决定定价的策略。

 

同样,空间设计的成本核算、风格特征,以及位置地段,也都决定了售价的制定。比如一瓶燕京清啤,放在街头家常菜馆,也就6块、8块,放在烧虾师店里就卖到12、15,放在三里屯,没有30是下不来的。所以很多人说毛利是不是固定的,什么小吃毛利多少、中餐毛利多少,这个不好说,跟价格有关系,价格也跟位置有关系。

 

6 装盘有道

 

装盘在菜单上的呈现是非常重要的。摆盘好不好看,决定大家对产品的认知。有一个餐厅的对摆盘这一点的说法是这样的:比好吃更好看的菜,讲的就是装盘的样式和拍摄的美感。

 

 

先讲装盘。很多餐厅,会用很普通的餐具装菜,很多菜用同一种盘子,其实这个极大的弱化了顾客对产品的体验。

 

产品体验的第一关就是菜单上的体验。之前我说过菜单就是餐厅的销售手册,那么你的目的是把产品销售出去,菜都不好看,怎么销售出去?跟卖衣服一样。招牌产品的摆盘必须特别讲究,如果要做高大上,就要把餐具做高,做大。

 

7 摄影意境

 

单好不好看,首先取决于菜拍的好不好看。美不美,有没有食欲,一个看摆盘,一个看拍摄。专业的事儿专业的人干。很多老板为了省钱,找马路边一个做平面的,或者自己拿着相机就给拍了,实际上不是那么简单,专业的拍出来的效果,可以把产品的意境体现出来。

 

8 精准排版

 

所谓排版,就是:菜单的背景色、图案、菜品的先后顺序、文字和图片的呈现方式等等,这些都是非常重要的。如果排版不好,顾客不知道我们到底要点什么菜,哪些才是招牌菜,不知道重点需要突出的是什么。

 

有一些餐厅,会把酒水饮料放在前面,有一些会把招牌菜放在前面,还有一些会把企业介绍放在前面。有些菜单设计成单页的形式,比如西贝、彼酷哩烤鱼、绿茶、外婆家,有些会设计成翻页菜单,比如金鼎轩、大董,也有些餐厅会用杂志式设计方式,比如草本工坊,比如新辣道,也有些会用插页式的设计,比如很多的韩餐、酒吧都是如此。而有的餐厅,基本上就没有菜单,菜牌就替代了,比如肯德基,电子菜牌,也需要设计和排版,比如星巴克,印刷和粉笔菜牌到现在,比如海底捞、望湘园,都用触屏的点单方式,等等。无论什么样的餐厅设计成什么模式,什么版式,是有讲究的。

 

但是不管怎么说,菜单的设计,玩法多样,本质不变,一切以顾客快速点餐、品牌和价值体验、提升消费水平为目的。

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