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你有多久没动过菜单,就等于多久没关注过顾客!

来源:餐饮老板内参作者:王小白 发布时间:2017年04月06日

一个做了十来年的餐饮企业,一直按部就班的运营着,前些年生意不太管也挺好的。可是突然有一天,运营者发现消费者年龄层越来越老化,而且随着人工、房租以及食材的上涨,菜品价格却不敢涨,赢利也开始下滑。

 

内参君相信这是很多企业在这几年遇到的问题。

 

该怎么办?今天推荐菜单规划咨询师王小白的一篇文章,教你从菜单结构下手来改善你的客群。

 

客群老化与调整菜单结构有什么关系?

 

如何判断一个品牌老了,就是进到他的店里,看客群的年龄。

 

其实,品牌老化,被年轻一代消费者抛弃,最重要的原因是不能为他们创造价值,或者说品牌提供的价值已经不被消费者care。这一切是因为品牌自己停止了成长。

 

 

与人的老化一样,品牌的老化与年龄无关,与自我进化有关,何时停止成长,何时就开始老化。所以,品牌要想长青,需要不断有升级、迭代、进化。

 

那么客群老化与调整菜单结构有什么关系?

 

首先得理解菜单结构是什么?如果你把菜单的结构只是理解成设计版面上的调整,形式上的调整,那么这是最浅层次的术,甚至连术都不是,战术要匹配战略才有效。

 

而企业的成功七分要靠战略,三分靠战术。战略是不可见的,比如要拿下哪块市场,选择哪个人群等等;而战术是可见的,比如菜单的设计制作呈现,客户的服务等等。

 

为什么要改菜单,深层次的思考是要从战略上去改变什么?比如消费客群层。

 

我们从四个问题来推导:

 

[ 一 ]

你的消费者究竟是谁?

 

消费者千千万万,形形色色,男女有别、收入有别、需求有别。有人说,我的消费者就是白领,白领也分阶层和各种场景需求,你的消费者画像究竟是什么?

 

同时,你的消费人群的广度与你经营的业态、业种及扩张需求是否能够彼此相长?你的优势是否能hold住你想要的消费人群?

 

比如喜茶这样的创新品类所吸引的新一代年轻消费者,或许很难出自一个传统70后餐饮人之手。

 

而一个客单在20元的有三四百家连锁店的快餐店,跟客单在150元的只有几家店的商务宴请餐厅,他们的主力消费人群可能会存在一小部分重叠,但大部分会非常不同。

 

 

星巴克与COSTA的客群一样吗?不如多去几个店里观察观察。

 

所以,需要明确知道自身业态的主力消费人群,或者说你要的人群,匹配你店的人群是什么样,通过各种标签给他们画出形来。

 

[ 二 ]

消费者为什么来你的店?

 

如果明确了消费人群,知道他们的各种身份标签,那么是不是就该营造一个场景来满足他们的需求呢。

 

匹配显然是非常关键的因素,没有匹配的消费场景,消费者可能会觉得不自在。

 

20元的快餐店没有必要装潢得太过豪华让人不敢进,而150元的宴请要营造的环境和菜品都要让他觉得倍儿有面子。

 

 

当然场景也只是一个外在的表现形式,真正的内在是找到消费者来你店的动机。

 

[ 三 ]

消费者为什么不来你的店去别家的?

 

这个问题,其实反过来就是,如何让消费者能够识别你的店,在多个竞争中选择你。

 

如果你的消费者更多的是跑到别人家店里,你就要找原因,定差异。

 

这个差异可以是人群上的,也可以是产品上或者品类上的,之所以叫品类战略,更加说明这种差异是一种战略。

 

 

最好的例子,就是海底捞火锅与巴奴毛肚火锅。

 

海底捞是很多人公认的全国火锅龙头品牌,而巴奴毛肚火锅原本只是一个区域品牌,前者的服务深入人心,后者则通过细分品类、通过以产品为核心发展理念而与海底捞做了明显的区隔,口号更是一语中的——“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是。”

 

找到差异的竞争方式,这是一种战略,战略要有清晰的战略作战图,巴奴应该算是侧翼战的获胜者。

 

战略方向清晰了,人群清晰了,那么以品类战略为原点的产品结构,则是和消费者密切相关的,同时也是企业赢利的目标。

 

[ 四 ]

产品结构符合你的消费人群吗?

 

比如某女性阶层居多的消费业态,那么产品结构就要偏向于女性。

 

有的时候,你的产品并不一定不好,只是你的好未必更加符合你的消费人群。

 

 

单纯的偏执于产品的物理属性,这可能找不到事物发展的核心。

 

而产品结构包括:产品质量、数量、定价、形式、组合。这是餐厅的核心,也是菜单传递餐厅价值的核心。它应该像魅力人格一样表现出一个有温度、有情感的魅力产品。

 

厘清这四个问题后,便可以从多个维度来配合调整,寻找需要改善的部分,菜单的价值呈现、设计的调整、店面的表现形式、服务的体验等等,而菜单的核心在于它是与消费者直接沟通的销售媒介。

 

现在有不少企业因为客群层老化,营收减少、利润下滑,才开始担忧自己企业的未来。Panera Bread的创始人罗恩•沙伊克讲过一句话,“检讨反思的时机不是濒临死亡的时候,而是活着仍有机会做出改变的时候”。

 

所以,自检一下,你的菜单多久没有动过了,或许也表明了你多久没有关注过你的消费者了。

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