因为周星驰电影中的一句“二十五块半，谢谢”，朱天成和他的合伙人创立了一个叫“二十五块半”的外卖品牌，所有的餐品均售25.5元，并在半年多的时间里扩张到了六家店，日流水近20万。他是如何把一份难吃的外卖做到风靡京城的?创始人朱天成的自述给了我们答案：
2015年12月，我和几个合伙人创立了餐饮外卖品牌“二十五块半”，用了半年多的时间扩张到了六家店，现在的日订单量能达到5000单，日流水近20万元。虽然我是做外卖餐饮的，这些数字也比较可观，但说实话，一份外卖餐品给用户的体验是非常普通的。我的一位投资人评价“二十五块半”的餐品时说，这份盒饭不能说不好吃，但也远没有到令人惊艳的程度，是一份吃过就会让人忘记的外卖。
现在在各个外卖App上的外卖商家非常多，品类同质化严重，餐品的味道都不会有太大的差别，包装也很精美，都经常搞一些优惠活动，“二十五块半”很难在20到30元的外卖中脱颖而出，我们的外卖实际上是没有太多特色的。
同时，在如今的外卖行业，许多人都在主打高逼格，或者说是匠心、情怀。他们会不停地向用户灌输自己如何取材、研发、设计，将美味发挥到极致。我觉得这脱离了外卖的本质。外卖本身就是一种高度标准化、流程化的产品，本身是很难做得好吃的。如果一份餐品美味至极，那它一定是经过了一位大厨的精心烹饪的，这是反逻辑的。因此，当你宣传你的外卖有美味时，用户对你的产品的认知会越来越模糊，离你的产品越来越远。
为什么会这样?因为用户可能一开始会被你的故事、包装盒、海报所吸引，但在外卖场景下，用户是在用人民币买单、用舌头投票，外卖品牌所谓的高逼格、匠心和情怀并不能留住用户。所以我觉得不要认为过度包装是在打造品牌形象，不要去做那些所谓的“自己”。
好看不是最重要的，主要看气质
那么，什么才应该是一个品牌该有的样子?我认为，品牌不应该是一个非常好看的美女，而应该是一个具有独特气质和高识别度的形象。这意味着品牌不用长得非常好看，而是要用户一看到就立马能在众多品牌中区分出来，这才是品牌人格化的秘密。
如今，众多品牌都在强调自己高逼格、高颜值，说自家餐品食材多么新鲜美味，我们是不是该另外开辟出一条新路，带出一波不一样的节奏呢?于是，我想到了“难吃”这个概念。我生于1986年，在外卖行业是个新人，我敢说“二十五块半”的外卖难吃，是因为它真的谈不上多好吃。
跳出了追求高逼格的思维，我有了新的想法。曾经，我一直对“二十五块半”餐盒的设计引以为傲，但当我见过了太多的外卖餐盒后，我发现和大家一样，我只不过是设计了一款的好餐盒而已。
但现在我发现，“二十五块半”的餐盒上有一块扁平的餐具包，这一大块面积并非意味着匠心，而是意味着未来我们的日订单里能做到上万时，餐具包将会成为非常厉害的广告载体，传播力量将会十分惊人。未来我们将用这块“大屏幕”给别人做广告，那现在我们能不能用它给自己“难吃”的概念做广告呢?这让我看到了“二十五块半”具有传媒属性的可能。
难吃是概念，重要的是传递陪伴
现在，“二十五块半”的主要受众多为在北京各大CBD上班的白领，他们绝大多数是北漂，渴求在职场上被肯定、在生活中被关怀。基于这样一群人的需求，“二十五块半”难吃外卖的人格化就出来了。
难吃并不代表“二十五块半”是一个丑陋的形象，而是一个平凡又能给你带去温暖的样子。同样，难吃并不意味着我们要降低品质，一份数据显示，食品安全和卫生条件是用户选择餐饮品牌的重要参考因素，我们依旧是把更多的精力放在产品本身，把食品做得健康、安全、卫生。
我希望，当一位用户吃到“二十五块半”的外卖发现并没有宣传的那么难吃时，则会出现一种反差，这种反差就会成为撬动用户情绪的杠杆，有无限的想象空间。
Ta就像一个来自普通家庭、长得不太好看、也没有取得什么大成就的朋友，可能在实现人生价值上不能给你多大的帮助，但当你工作生活不顺心时，你总能第一时间找到Ta聊聊，而Ta也总能在你最需要陪伴的时候出现。Ta不是你身边开着兰博基尼的高富帅、白富美，Ta就是你身边最最普通、甚至无意间才会想起的伙伴。“二十五块半”人格化就应该是这样的。
可以想象，当北漂们拿到外卖时，他们一眼就能从餐盒上看到我们想传递的价值观，那么“二十五块半”的品牌形象就会在一次次外卖中建立，打造品牌绝对不仅仅是一次营销活动、或者说一次O2O促销;它是一个持续不断输出价值观的过程，只要有一天一提到“二十五块半”大家就会想到它是难吃的时，那么品牌形象才算是竖立成功了。我相信“二十五块半”有这样的基因，人们会为这样的形象动容。
做有温度的外卖品牌，成为京城最温情的笑料
“在北京漂泊好不容易，昨天又生病了，没事啦，还有我这个难吃的外卖陪你”;
“我知道你又失恋了，没事啦，还有我这个难吃的外卖陪你”;
“三分之一的工资拿出来，才租到一间几平米的房子，没事啦，还有我这个难吃的外卖陪你”;
“老板的亲戚又升职了，没事啦，还有我这个难吃的外卖陪你”;
“毕业时你对兄弟们说下次聚会开着宝马来见大家，可是现在还在吃着外卖，没事啦，还有我这个难吃的外卖陪你”
……
从我们的文案中就能看出，陪伴，是我们想传递的价值观。上面的这些场景北漂们会很熟悉，这些并非来自于想象，而是“奋斗在北京”的真实写照。北漂们选择离开小城市，就是不甘于人生在平凡中度过，而我们想要传递的就是，无论你是病了、失恋了、蜗居了还是被潜规则了，可能没有人知道，但都会有“二十五块半”陪伴你。
我相信这样的品牌形象是有生命的，只要持之以恒地做下去，“二十五块半”就会成为你的朋友。何况，外卖本身就是有温度的，我希望这份温度可以让你收获健康和卫生，暖心过好每一天，虽然它只是一份难吃的外卖。
现在，“二十五块半”就是要把难吃的外卖人格化打造好，立足当下，聚集到和我们一起享受品牌文化的人群。这一系列文案只是开始，半年之后，我门还会有新的迭代出现。我相信，“二十五块半”难吃的外卖一定会在不久的将来，成为京城最温情的笑料。