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Hao Noodle 餐厅老板:慢工出细活……

通常一个品牌出国,我们在国内和海外媒体上面感知到的声量是相当不对称的,通常是国内品牌发布得声嘶力竭,甚至是在做好计划后就锣鼓喧天,而在国外,热闹基本停留在中国留学生微信公众号里,当地市场的主流媒体里往往“情绪稳定”。但对于重庆人朱蓉来说,她在纽约的两家Hao Noodle(好面馆),在当地主流媒体上的曝光度,甚至超过她在国内餐厅品牌的出镜率。这不由得让我们多留了一个心眼,因为在那个成熟市场上立足的原因,总有值得借鉴之处。

朱蓉在90年代末就参与合伙创办了著名的渝乡人家,之后从中抽身,又创立了中式正餐品牌“汉舍”,目前在北京、上海、杭州拥有9家门店。因为孩子去美国读书的机缘,她开始在中美两地往返,并且喜欢上了纽约,但她发现那边的品质中餐选择稀少,想吃一口家乡味道还必须扎进移民扎堆的中国城和法拉盛,于是就“草率”地决定开一家小店– Hao Noodle and Tea By Madam Zhu's Kitchen。但“草率”的“代价”,就是近七年的两国往返跑,以及重新回到最前线的“第三次创业”生活。

没有哪家店可以轻松出海

这家2016年开业的小馆子,一年之内就收到了纽约客、纽约时报、纽约杂志、华尔街日报的报道和好评,还被纽约时报列入年度十佳新店的榜单、被纽约杂志评为全城最佳担担面,这些让餐厅上了一条“纽约本地走红餐厅”的路子。而墙上挂着艺术品、Instagram上更新着时髦图片和与各家媒体、品牌、KOL 打成一片的模样,让它给人的印象和一般出海中餐品牌不太相同。2018年7月9号,朱蓉在美国的第二家店Hao Noodle开业,更敞亮的天窗和更丰富的绿植,让它看上去和现代西餐小馆无异。这些背后,是创始人对于海外中餐的另一种思考,而她也与我们分享了这家不太走寻常路线的小馆子背后,会与更多寻常餐饮人产生共鸣的经历。

外国慢,选址、装修、投资回报都慢

“筹备美国首店的时候,光是找房子就花了两年时间。在纽约找房子特别不容易,中国还处在快速发展中,大量新地产项目中都包含有餐饮业态;美国城市建筑要么做写字楼、要么做住宅,不会有那么多混搭的综合体,所以只能等之前的餐厅结业转租,这是非常受局限的。同时,卫生法、消防法、城市管理法不断在更新,在旧址上继续做新餐厅的话,会有很多新的法规限制,面临着投入巨大的重新改造。即使我们在2年时间里做了劳动法、城市建筑等各类咨询,很多东西在真正‘踏进去做’之后,才会浮现出更具体的问题。

纽约第一家店的面积有200多平米,装修用了4个月,我觉得已经很慢了,但所有当地朋友都觉得非常快,他们很多人都觉得至少需要半年。我是依靠全面参与全面控制,来抓紧把这件事情完成的。

最终我在2016年开了首家店,我期望的不是2-3年收回来投资,而是放眼更长,我觉得这个周期要至少5-6年,而这在美国是正常的速度,这是由他们极高的用工成本决定的。我没有感到灰心,用比较客观的心态看这件事情的话,在美国市场我是有可能建立起品牌、把路子走通的。

竞争一样激烈,回报却还更慢

周围很多朋友会问,国内开餐厅能挣钱,为什么还要去美国做吃力不讨好的事情?我只是觉得既然有一个开始,就要全力以赴把事情做好,不然一切都变得没有意义了。只有把这条血路杀出来了,才知道未来是什么样的,所以很多时候不论多久都要熬下去。”

以纽约为例,这里的市场似乎存在着一种悖论:出名要够快、回收很漫长。海外市场有其自己的节奏感,以及对于“效率”一词的理解。这种现状其实更加鼓励品牌的打造,如何在相对长的一段时间内,维系消费者与自身的联结?品牌寻找到自己擅长的赛道,精雕细琢其形象、性格和价值观,并在周围形成亲密的消费人群,是打这场持久战的重要策略。

人工至难

“在海外开店,尤其作为中餐厅,我认为后厨是最为困难的部分。已经定居美国的中餐厨师,少有愿意在厨房里吃苦的。和两年前开纽约首店相比,新政让国人申请工作签证前来更加困难。当时我带来美国的两名厨师,也要负责新店开业,但再申请别人的工作签证就很难。所以过去一年多,我自己要把多半精力都放在了纽约店里。我从业 20年了,已经10年没有在一线服务,现在我要在前厅、在厨房,一进餐厅就系上围裙,晚上要收拾、总结。各个行业都是一样的辛苦,它非常琐碎、非常让人纠结,无时不刻心里都在担心怕哪个细节出问题或者哪个顾客有不满。

对于前厅服务员来说,在中国员工的执行力比较高,但在美国员工需要的是话语权。因为他们是以小费为主要收入,所以建立团队的难度更大,没办法照搬国内的绩效体系、激励机制。这就面临着职业的服务员更愿意去高消费、高小费的餐厅;快餐厅里学生工和临时工为主;中档的餐厅夹在其中就有些尴尬。

这就意味着餐厅生意好才能吸引员工,氛围好才能让员工来源不断。在初创时期,尤其是第一年要保证员工的基本收入,客流带来不了足够小费的时候,就要提高时薪——这就意味着人工成本更高。对于餐厅来说,尽早打出名气,才能形成客流和人工之间的良性循环。

一边是管理者需要传达的任务,一边是员工必需的自主性

我们这里还算是能吸引到一批不错的年轻人,他们有的是半工半读的人文社科类的学生,但我也明白餐饮不会是他们的职业生涯。我们作为雇主在这些年轻人之间口碑比较好,就容易保持吸引更多的应聘者,前厅服务员招聘这块相对比较容易。

得益于在当地耕耘多年的华人农场和越加便利的物流,食材对于Hao Noodle这样的小型休闲中餐来说,并不值得担心,有时他们能更轻松地找到品质有保证的食材。中餐出海的最大阻碍,可以说就剩下‘人’了,

朱蓉周围的朋友常劝她要在美国建设自己的团队、别自己全扑在工作上,但这件事在美国并不容易实现,尤其是对比Hao Noodle中国开店的筹备团队都已经组建好了。”

2009年之后,美国联邦政府规定的最低时薪标准7.25美元,就不断被呼吁提高;随着就业市场的复苏,2017年伊始,有20个州和特区将其最低时薪上调 0.05 美元至 1.95美元不等;今年伊始继续有18个州的20个城市提高了最低工资,个别地区将在年底升至15美元。餐饮和服务行业是低薪人口最为集中的,因此最低工资法将会极大地影响从业者的就业环境,同时也会对经营者提出巨大的挑战。如何在人工继续上涨的市场环境下保持产品和服务质量?有的直接取缔了小费制度,将服务费并入账单中去,让前厅后厨享受同样的薪酬水品;有的减少服务环节,用柜台点餐取餐的快休闲模式取代或补充旧有品牌;有的则强化人效,比如让流水线上的帮厨加入外卖队伍为他们增加额外的小费收入,如何在管理效率和经营模式上调整出合理的利润分配方式,这是另一种看待人工成本上涨的角度。

我在异乡找自己

“我们的第一家店以家常菜为主打,到了第二家店,我们把之前很多中式炒菜、煎炸类的菜拿掉了,午餐时段只保留面条、米饭、点心、小菜和甜品,晚餐则提供烧烤、煎炸焗煮类的特别菜单。第二家店所在的地区天然客流量更大、客群也更加年轻,所以我想做模式更加轻盈的高品质小店。

绝对聚焦+爆款单品,相对聚焦+核心品类

我们未来会更加专注在‘面’上,我们纽约店评价最高的菜是担担面,而且菜单上黄鱼面、狮子头面、葱油拌面的销量都很好。在大都市里面,各地的人齐聚一张餐桌,大家也尝试彼此的家乡菜,这是很明显的趋势,只选择做某一个品类,在我个人看来就太窄了。很多川菜馆里能点到广东菜,而本帮菜馆里也卖水煮鱼,所以这是一种不间断的融合变动,就像“台湾菜”就是客家菜、北方菜等一步步影响至今形成的。

其实我心中的模板是星巴克,因为他们很成功地营造了第三空间,我们美国的两家店都位于居民社区,这种“邻里餐厅”也是我们日后回国开店会延续的选址。”

朱蓉在美国第一家店的店名是:Hao Noodle and Tea By Madam Zhu's Kitchen,一些媒体的评论里都半开玩笑地揶揄了一下这个超长的名字。到了第二家店,店名只剩下了两个词:Hao Noodle(可以直译为好面条吧!),可以当作品牌“瘦身”的一个缩影,原本跟在小菜和主菜之后的面条们纷纷登上了菜单的头几页。2018年后半年,朱蓉计划将Hao Noodle“出口转内销”,开回中国。对于这样的走精致路线的小店来说,相对聚焦的品类辅以自由衍生的品种,也就是说不做“重庆小面馆”而是一个包罗万有的“小面馆”,也许会是一种发展方向。

出国等于归零

“最开始我不愿意继续打工的生活,希望能够掌控自己的人生,加上特别爱做饭,所以离开了艺术行业,进入了餐饮业。转行让我有了很多刻苦勤奋的人生经历,当时我觉得很有收获,而且在这个过程中我还能保留一些对于艺术的审美和想法。

但是最近几年,我又面临了新一轮的反思。作为企业家,你需要建立企业的使命和精神,而不只是个人化的情怀和本色。所以在经营中我需要避免更多主观的想法,尤其是在艺术方面需要从投资和运营上有更仔细的考量和计划。既然说到之后要做更加轻盈的小店,那么如何维持个人喜好和企业经营平衡就更加重要。

创始人爱好和企业经营模式需要达到平衡,才能创造可复制的门店独家气氛

开设美国店后,我发现‘创业’的欲望是中国移民和留学生身上非常容易找到的共性,但它的困难经常会超越很多年轻人的预计。我们店铺的盈利状况算是不错,但是收回投资可以说是‘遥遥无期’,尤其是和国内相比,所以你需要摆正心态看待这个情况。

我自己从事餐饮业已经很长时间了,但是还要不停地提醒自己:把过去的东西全部忘掉。”

如果说归零是一种对于新环境的开放心态,那么在归零之后再次建立的东西到底是什么呢?我们看到即使在近三年有大量的中餐连锁品牌走向海外,但其中的大多数仍然选择了华人聚居区,只是从百年前的中国城,挪移到了新的华人移民聚集区、乃至华人富人区罢了。

国族和口味的认同感当然会让经营变得轻松一些,但也会是品牌走向真正国际性影响力的阻碍——因为这个品牌对于海外的餐饮市场是无效的,它的口碑仅是针对华人消费者(我们是来自真正从中国连锁过来的地道风味),或者国内消费者(我们是一家全球连锁的品牌)。

大董在2017年末进入纽约曼哈顿中城这一核心商务区,它聘用了当地的公关公司进行专业运营、同时也出现在福克斯这类美国主流媒体的节目中,算是高端中式正餐和海外市场的一次全面对话;那么Hao Noodle这类型的休闲中式小馆,以其独特的个性和产品,也会是更多的中小品牌可以切入的方向。美国这个成熟的餐饮市场“强迫”着经营者关注品牌建设,这些经验我相信很快会在中国市场夺取消费者注意力的战斗中派上用场。

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