特色餐厅营销解读

《第一财经周刊》8月20日刊登了“这样的餐厅，也火了！”，报道了日本TANITA食堂：体重秤厂商开办的特色餐厅，知名营销博主@ 詹少青从营销角度解读此餐厅火爆背后的真相，原文如下：

因经营体重秤、脂肪测量仪而在员工食堂的菜谱上“以身作则”，钻研低热量、少盐菜单，不小心竟然引发媒体与出版商的关注；进而推出健康食谱，又不小心大卖了480多万册，引来大家想要尝一尝的呼声；于是干脆“一不做二不休”，顺从民意，开起了对外开放的员工食堂，这回则是意料之中的门庭若市，甚至在日本引发一股开放员工食堂的风潮。

到此还未结束。餐厅之外，它还与森永乳业合作生产100卡路里的蜂蜜布丁，与佐久间糖果厂联合推出每颗10卡路里的糖，与罗森合作推出只在Natural Lawson店铺售卖的便当，甚至与夏普微波炉合作，专门设计了一种烹饪模式。

这即是日本“TANITA食堂”正在走的路。快速的市场反应力为其赢得了今年的“日本市场营销大奖”。“以畅销书为契机，百利达经营餐厅、销售便当，通过各种各样的商务活动相联动，更好地发掘了潜在客户群。”主办方日本市场营销协会如此评价道。

OK，热闹看完，且来想一想：它对我们又有哪些启示？

其一，抢夺心智。正如艾尔·里斯所言，从根本上而言，市场营销是认知之战，主战场是客户的心智。只要就某个主题钻研得足够深，跨界(crossover)亦未尝不可。从体重秤，到健康食谱，再到健康食堂，皆是围绕“健康饮食”这一主题展开。事实上，合理的跨界经营反倒能强化消费者脑中的心智定位，建立强势品牌。“TANITA食堂”的成功又反过来促进体重秤、脂肪测量仪的销售。

其二，无心插柳。“无心插柳柳成荫”这句古诗用在“TANITA食堂”身上实在是再贴切不过。一心只为自己员工配搭健康菜谱的TANITA，何曾想到有朝一日还能出本畅销食谱，乃至于开餐厅呢？付出总有收获，特别当你将一件事做到足够的能见度，资源就会流向你，品牌会自然而来。正如Starbucks创始人霍华德•舒尔茨在其自述《将心注入》(Pour Your Heart Into It)里回忆道：“我们从来没有去刻意创建品牌。我们的目标是建立一个强大的公司——一个具有某种象征意义的公司，追求产品的正宗，珍视人们的工作激情。”

其三，顺势而为。“TANITA食堂”的风行一时，还与当下日本的整体社会氛围分不开。经历过经济繁荣时期的“美食家热潮”，现在日本人在饮食上追求的是“健康和低热量”的美味菜谱。于是价格便宜、味道又好的“员工食堂”、“学生食堂”成了新宠。“TANITA食堂”及时顺应了这一风潮。

其四，话题传播。“500卡路里、3克盐左右”的菜色是怎样一番摸样？摆放了电子秤与计时器的又该是怎样的一家餐厅？体重秤厂家开办的餐厅，听听就觉得新奇有趣，噱头十足！何况，还有大卖了480多万册的健康食谱做前期铺垫。再加上开张首日多家媒体的报道，轻松成为大家谈论的热门话题。“嗯，定要去一探究竟。”“TANITA食堂”的话题性，岂是摆在家电卖场里能够比拟！难怪每天都要排上长长的队伍。

其五，难忘体验。即便食谱何其科学合理，单是看看这张图片即可知，不过寻常菜色也。为何人们还是趋之若鹜呢？新奇之外，还有一份对个性体验的期待。在“TANITA食堂”的诊疗室，顾客还有机会体验各种医疗器械，营养师则根据测出的数据给出健康建议。

体验通常被看成是服务的一部分，但实际上它是一种经济商品，像服务、货物一样实实在在的产品，而不是虚无飘的感觉。商品是有形的、服务是无形的，而所创造出的体验是令难忘的。约瑟夫•派因(B. Joseph Pine Ⅱ)与詹姆斯•吉尔摩(James H. Gilmore)在美国《哈佛商业评论》1998年7-8月号《体验式经济时代来临》一文中将体验界定为“企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动”。

其六，饥饿营销。会玩饥饿营销的，可不只有苹果！仅在工作日营业，只供应午餐，每天还仅供应300份，经常不到下午三点的关门时间就提前挂出“今日餐食已全部售毕”的告示。想一试口味？你就得早上8点半就来领一个印有就餐时间的“排队牌”，然后在规定的时间范围内进店。你想吃，偏让你吃不到！因为有一条永恒的规律：难以得到的东西才是最好的。