如何打造出一个可持续高人气的单品连锁餐厅?

近几年,单品餐厅以其模式轻、利润高、小而美、易复制的优势而发展异常迅猛,成为行业发展的一大趋势。但在这些优势的另一面,是日益激烈的竞争,要打造出一个可持续高人气的单品连锁餐厅,势必要先界定出关键成功要素。

 

占据一个高价值的品类

品类对于餐饮行业,是非常重要的起点问题。品类的价值有三个维度:

一是“量”的价值。即品类的市场容量要大。单店和连锁店的一个重要区别在于对市场容量的要求不同。单店可以做物以稀为贵,而连锁店则必须要有足够大的市场容量以满足发展的需求。像米饭、面条、饺子,这类深深植根于中国人的饮食习惯中的品类,就是容量足够大,且吃得住的品类。

二是“价”的价值。即所选择的品类的溢价能力,这主要取决于消费者的常识认知。如:对食材的价值认知:海鲜>猪肉。再如:对地域差异的价值认知:日料>东南亚菜等。有溢价能力的品类,让品牌拥有更好的利润空间。

三是“趋势”的价值。即所选择的品类,其特性或本质是否符合不断升级的消费趋势。如:餐饮行业从安全向健康发展的趋势。

当下在北京大热的人气旺店“鳗鳗的爱”,主打日本鳗鱼饭。首先,它选择了米饭这个品类,这是在中国接受范围最广,最吃得住的品类。其次,它是日本的鳗鱼饭。顾客对日料和鳗鱼的高价值认知,使其拥有了更高的溢价能力。第三,日料的健康属性和鳗鱼的营养丰富,符合消费升级向健康发展的趋势。

 

匠心已然不够,必须是追求极致的匠心

单品的力量源自于聚焦,在一个点上发力,不断强化,于竞争中建立优势,于顾客心智中建立认知。但换个角度思考,这也是企业最大的风险和难点。风险不言而喻,如当禽流感来临时,所有和“鸡”相关的品类,都受到巨大冲击。而难点才是核心,直指企业生存和发展的本质,即在这个“喜新厌旧”的时代,如何不断创新突破,获得顾客的持续复购?所以,匠心已然不够,必须是追求极致的匠心。巴奴的一片毛肚,历经16年技术积淀,才成为今天“片片精华,脆嫩化渣”的巴奴毛肚。“一头牛仅供六客”的背后,绝不仅仅是食材的稀有,更是王品追求极致的匠心精神。

 

单品不是单一,而是以品类聚焦为核心,为顾客创造丰富性的体验

消费升级不是价格升级,而是价值和体验的升级。所以单品餐厅不是做单一产品,而是以品类聚焦为核心,为顾客创造丰富性的体验。这点要向日料学习,哪怕只是一个人的定食,也要像是在独自享受一场盛宴。

 

顾客价值是根本,是品牌建立持久竞争力的核心

顾客价值,简而言之,就是顾客持续购买的理由。这里有个关键词——持续。所以,顾客价值绝不是一句广告语,因为吸引顾客购买容易,但要吸引他们“一辈子”(持续)购买真是难上加难,而这个能让顾客持续购买的理由,就是品牌为顾客创造的核心价值,是顾客真正心甘情愿为之买单的根本。因此,找到品牌的核心价值,持之以恒并将之不断放大,做到顾客直接可感知,这才是品牌建立持久竞争力的核心。

这一点,餐饮业要像百年品牌“同仁堂”学习,“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”。

 

与顾客“有效”地持续沟通与互动

现在,没有哪个品牌敢用“好酒不怕巷子深”来获客了。与顾客保持持续的沟通与互动,是每个品牌的必修课。而这其中最难解决的即为“有效”二字。如何做到?这是营销传播的一大“世纪难题”。所以,必须抓住以下三个关键点:

1.抓住本质:顾客价值。

2.围绕顾客:用目标顾客的沟通方式来互动。

3.创造惊喜与感动:超乎于顾客想象之外,建立口碑。

以上主要是从外在市场的角度探讨关键成功要素,而打造一个成功品牌,企业内在的内功修炼至关重要。外围因素决定了你能做多大,内在因素决定了你能做多久。只有内外兼修,拼力前行,才有可能在这激烈的竞争中脱颖而出。

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