营销与顾客指标
上一篇文章阐述了营销与利润指标的关系，本文将沿着上文的思路，阐述顾客指标对酒店营销的指导意义，以及如何利用营销措施改善酒楼的顾客指标体系。
顾客指标是指酒楼的消费群体的特征指标，它反映了酒楼顾客群体的组成结构。由于酒楼的生命维系于顾客的各种变化，因此，尽管在酒楼当期利润核算公式中，顾客指标不曾出现，但它却是影响酒楼持续盈利能力的最重要因素。
一、顾客指标体系
顾客指标体系的名称、构成、含义、计算方法如下表：
表格 1：顾客指标体系的构成及含义
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序号
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指标名称
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指标含义
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示例
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1
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年龄指标
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一段时间内(一般为一个季度)来店消费的顾客的平均年龄,或者不同年龄段顾客数量的比例
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如某季度某店年龄指标为
1:3:2
(22岁以下顾客:22-40岁:45岁以上顾客)
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2
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性别指标
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一段时间内(一般为一个季度)来店消费的顾客的性别结构
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0.52
(女性:男性)
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3
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类别指标
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一段时间内(一般一个季度)来店消费的顾客的类别归属
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2：1：3：1
（家庭：朋友聚会：商务宴请：团队。一般地，将生日宴、婚宴、旅游团队等）
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4
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频率指标
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一段时间内(一般为一个季度)来店消费的顾客的消费频率
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0.5
即一段时间内,顾客平均来店消费0.5次
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5
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折扣指标
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折扣占总营业收入的比例.折扣包括卡折扣和经理折扣,卡折为持卡顾客刷卡的优惠金额,经理折扣为经理为门店老顾客所给的折扣累计金额
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0.07
即在某一段时间内,持卡折扣和经理折扣的总额为总营业收入的7%
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6
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时长指标
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顾客连续在店消费的平均时长
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5个月
即目前的顾客平均在门店已经有5个月的用餐经历
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7
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距离指标
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某一段时间内，来店消费的顾客其家庭或单位距离门店的距离远近
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2.7
即某段时间内来店顾客的平均距离为2.7公里
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在手工统计的年代，顾客指标体系的建立几乎是一件不可能完成的任务。随着电脑的普及和信息技术特别是顾客管理软件的发展，顾客指标体系的建立已经变得比较容易。但是，目前的餐饮管理软件中，对顾客指标体系的构建、跟踪、运算、判别等方面的涉及还比较肤浅，更多的是对顾客消费情况的记录，缺少数据分析或数据挖掘功能。
二、顾客基础数据库的建立
在获得顾客指标体系之前，需要建立顾客基础数据库。顾客指标将通过对顾客基础数据库的数据进行操作得到的。
顾客基础数据库包括顾客基本信息数据和顾客消费数据两类，其中顾客基本信息数据可采用贵宾卡方式获得，顾客消费数据则是对其未来每次消费的记录。
用大量发放普通贵宾卡的方式建立顾客消费记录档案。贵宾卡应是磁卡或其他具备信息储存功能的卡，用以在刷卡的同时电脑自动记录其消费记录。
尽管目前不少餐饮企业都发放贵宾卡，但目的存在偏差，而且操作也显得敷衍。
贵宾卡的最大用途是什么？在本人看来，它不是优惠引客的手段，而是对顾客消费的追踪与记录、从而分析判断顾客消费习性的重要手段。在信息技术普遍应用之前，依靠对顾客群体的观察是获取顾客相关信息的重要手段，但如在今天，依然采用原有的方法进行顾客处理，则已经大大落后于时代了。
在进行贵宾卡操作的时候有两点需要注意，一是对用于收集顾客信息的普通贵宾卡的折扣不能定的太高，可以按照积分方式对贵宾卡进行定期折扣升级；二是在顾客领取贵宾卡的时候，对顾客的信息登记一定不能马虎，任何一项数据都应该进行忠实的记录。
贵宾卡的信息登记包括如下内容，所有的贵宾卡资料以及未来录入的顾客消费数据则构成了餐厅的顾客消费数据库。
姓名、性别、年龄、职业、联系方式、家庭/单位距离餐厅的距离。
三、顾客指标的采集
顾客的各种基础信息和消费信息构成了顾客基础数据库。为进行顾客指标的分析，需要企业自行编制顾客指标提取软件，目的就在于从顾客消费数据库中通过运算提取我们所需要的指标。应该说，这样的软件编制比较简单，相当于一个数据库的查询界面，一般请一位软件公司的软件员即可完成，费用也超不过5000元。在编制顾客指标提取软件的时候，关键是制作一个非常简洁的截面。
软件的输入参数为：起止日期，需要提取的指标，指标显示方式
软件的输出为：指标数据，或者指标数据变化曲线。图1是某餐厅2005年按双月为核算周期的指标体系输出。
四、用顾客指标变化评价经营活动
1、 顾客指标体系标准设立。
和以前谈到的利润指标体系一样，顾客指标体系也需要设定理想的标准，但是它与利润指标参照体系设定方法不一样。
应该说，顾客指标体系在餐厅开业之前就已经设定好了，它本质上是餐厅定位的数字化体现，尽管餐厅的定位可能在未来经营中进行调整，但这种调整都应该是细微的，否则只能归咎于餐厅初期的定位失误。
以成都的川江号子为例，其期初定位为“小资、小型、小区”为核心的三小定位，定位确定后则对其未来的顾客群体做出了如下界定：
性别指标：1；年龄指标：0.2：0.6：0.2（22岁以下年龄：22-45岁年龄：45岁以上年龄）；频率指标：1次/月；时长指标：1年；距离指标：小于等于3公里；折扣指标：0.05-0.08。
2、顾客指标变化的含义
顾客指标体系应用的核心是清楚知晓每个指标的含义，并通过指标的细微变化，判断出经营管理中存在的问题趋势。
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指标
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指标变化
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指标变化的含义
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性别指标
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女性比例下降
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女性顾客满意度下降，营销活动男性化色彩增加所致
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男性比例下降
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男性顾客满意度下降，营销活动女性化色彩增加所致
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年龄指标
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平均年龄上升
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品牌形象老化
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平均年龄下降
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品牌形象幼稚化
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频率指标
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频率下降
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顾客忠诚度下降
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频率上升
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顾客忠诚度上升
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折扣指标
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折扣下降
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新客户比例增加
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折扣上上
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新客户开发不力
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时长指标
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时长增加
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新客户比例缩小
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时长减少
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新客户比例增加
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距离指标
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距离缩短
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核心顾客群体过度集中
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距离拉大
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核心顾客群体过度分散
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五、用营销活动改善顾客指标体系
顾客指标体系应用的终极目的就在于利用指标变化反映出的上表中的问题，设计恰当的营销活动，并通过这些营销活动的实施优化顾客指标体系。
下表就是根据指标变化提出的营销活动的备选方案，企业在应用顾客指标体系中可参考执行。
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指标
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指标变化
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对应促销活动示例
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性别指标
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女性比例下降
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提高促销活动的实惠性，如买赠
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男性比例下降
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提高促销活动的刺激性，如抽奖
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年龄指标
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平均年龄上升
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提高促销活动的趣味性，如设计游戏活动
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平均年龄下降
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提高促销活动的实惠性，如折扣
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频率指标
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频率下降
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设计专门针对老客户的活动，如店内发放代金券
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频率上升
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设计专门针对新客户的活动，如店外发放代金券
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折扣指标
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折扣下降
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处理方法同频率下降
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折扣上升
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处理方法同频率上升
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时长指标
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时长增加
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瞄准新客户，如增加DM发放范围
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时长减少
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侧重老客户，如积分消费
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距离指标
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距离缩短
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增加营销面，如广告支持
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距离拉大
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增加营销深度，如加强餐厅周围的DM派发
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在以顾客指标变化指导营销的过程中，需要注意的事项有：
1、关注指标的变化趋势（即移动平均数据），而不必特别关注单次指标的变化。
2、指标的标准设定应富有一定弹性，餐厅定位的任何变化（如经营方向的调整），都应重新调整指标体系的标准。
3、指标变化应综合分析，即将多个指标的变化进行综合判断，防止单个指标变化导致的判断风险。
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