酒店在线营销模式梳理

酒店在线营销模式梳理

（一）在线营销服务商分类

在探析酒店网络营销模式之前，有必要理清当下活跃在网络上的在线旅游服务商。总体而言，在线旅游服务商共分为以下五类：

第一类是以携程、艺龙为代表的OTA（onlinetravelagency），他们以提供“机票+酒店”这两种旅行者最核心需求的产品起家发展壮大。他们提供的产品虽然来自不同的旅游企业，但他们自身作为统一的交易平台，与旅游者进行结算；

第二类是以去哪儿网为代表的旅游垂直搜索引擎，他们搜索到的住宿产品来自不同的OTA或旅游企业，本身也具有交易结算功能，但更多的是将消费者引导到产品提供商的页面进行结算；

第三类是各传统的酒店自设线上平台进行产品销售，如国内三大旅行社中国国旅、港中旅和中青旅的在线旅游销售平台国旅在线、芒果网和遨游网。中小型酒店建设在线销售渠道的也越来越多；

第四类是传统电子商务网站加入旅游产品销售，如淘宝旅行、专业团购网站；

第五类是门户网站旅游频道或专业服务。即利用百度、谷歌等搜索引擎，提供信息平台，供酒店、旅行社等相关企业开展网上业务，如春秋旅游网。

（二）在线营销模式分类

根据以上服务商的分类，酒店在线营销也可做相应归类，其中，第一类和第四类属于中介代理，第二类（其中搜索结果直连酒店官网的那部分业务）、第三类和第五类属于酒店的直销模式。

1.中介代理

定义：中介代理是指酒店向专业代理机构（如携程、艺龙等）支付佣金，中介代理将各酒店信息发布到网站，由中介机构负责销售渠道的开发，属于酒店网络营销渠道的外包。

以携程为例，携程主要采取把消费者吸引到其网络平台，其自身作为统一的交易平台，与旅游者进行结算，从而达成交易。一般，消费者点击所要入住的酒店名称的超链接，并非直接进入到此酒店界面，而是进入到显示携程价的携程界面，进行访客支付。

优势：这种中介代理的网络辨识度高，产生的订单量比较大。

不足：一是中介代理不是只代理一家酒店，其所代理的众多酒店在设定位置、区域等条件相同的搜索页面上存在着激烈的竞争，尤其是价格方面的竞争；二是消费者通过中介代理来选择酒店时，他们更乐于在几个中介机构中选择自己信任的一个，这只有利于培养消费者对中介机构的忠诚度，而不是对酒店的忠诚度，容易形成酒店对中介的依赖；三是必须支付销售成本，即佣金。当酒店已形成对中介代理商的依赖、中介代理商占强势地位时，酒店将失去对佣金高低谈判的“话语权”。

2.直销模式

直销是指独立饭店或饭店集团通过自己组建网络来实现网上订房。通过官网直销及在搜索引擎排名是目前我国酒店网络直销的主要模式。

优势：直销模式能够充分向客户展示自身形象和实力，并且可以适时地根据需要变更价格，持久的直销将形成自己稳固的客源市场。

不足：在搜索引擎的搜索结果中如果酒店的排名不靠前的话，实际效用会大打折扣。目前我国酒店与银行的担保体系不健全，NO-SHOW率较高也是酒店直销要面对的一个问题。

对于规模较大、服务水准高的酒店，较适用于直销方式，即建立自己的网站，充分展示酒店的形象，通过酒店网站进行业务洽谈、进行房间预订等活动。持久的直销将形成酒店稳固的客源市场。

但有关调查数据显示，我国30%的单体酒店没有网站和网页，即使有独立网站和网页，也达不到搜索引擎优化排名的效果。

（三）新型在线营销模式

1.移动客户端

智能手机、平板电脑的普及，改变了人们信息获取的方式。通过手机预订酒店的比例也在不断增长，不少大型酒店预订网站纷纷推出了手机预订，争夺市场。

在营运上，移动互联网对酒店的意义在于：

（1）建立有效的直销模式

借助移动互联网，酒店和终端客户的距离前所未有地拉近了。智能手机客户端具有“上网”和“通话”双功能。移动互联网使酒店拥有了一个有效的直销渠道。

（2）消灭库存房量

在美国，HotelTonight这个智能手机客户端正在帮助酒店推动当天的短期预订。有很多“最后一分钟”商旅客户通过该软件搜索就近酒店是否有空房并进行预订。在传统的订房网站实现这样的预订是很费时费力的事情，而通过智能手机客户端就可以帮助酒店消灭当天最后库存房量。酒店完全可以通过智能手机客户端向会员客户（下载酒店手机应用程序的客户）推送当天最后一分钟房价。

（3）提升客户的活跃度和参与性

在传统互联网模式下，酒店和客户之间的互动并不容易实现，因为客户并不时时在线。很多实施了常客计划的酒店为如何提升客户的活跃度而烦恼。而通过手机移动终端，酒店可以通过各种应用与客户互动，比如7天的“点行社区”鼓励客户通过“签到”获取“点币”这个功能就可以很好地提升与会员的互动性。

（4）提升客户的满意度

酒店可以利用手机智能终端建立和客户的直接联系，并根据移动互联网的“社交特性”获取客户的偏好和消费习惯，采取更具针对性、更加个性化的方式，这将有助于提升客户的满意度。

中国市场在移动互联网领域是走在世界前列的。在酒店客户中，智能手机使用者比例较高，并在手机上花费更多的时间。因此，酒店未来的市场竞争重点会是基于移动互联网服务的竞争。