酒店五大营销败笔

作者：宋雪鸣
 在我国饭店业的市场中，由于历史和体制的原因，大多数饭店都处于单体经营业态，虽然一些饭店的硬件设备并不差，由于没有品牌或品牌知名度局限某一城市、某一局部地区，营销手段落后，大多数饭店都在微利或亏损的状态下经营，而行业利润的80%以上却向仅占旅游饭店总量的15%的中外合资、中外合作、外方独资、委托国际饭店集团管理的饭店集中。出现这种局面的原因是多方面的，分析其营销因素，主要有以下几点：

    1、营销观念不适应市场竞争环境的变化
    从营销观念上看，不同的市场环境中，饭店应有不同的营销导向。在供不应求的卖方市场中，饭店以生产导向为主，在供求大体平衡的市场环境中，饭店才会接受市场需求导向；而在供过于求的卖方市场中，饭店必须树立市场竞争导向。由于跨国饭店集团的大规模介入，我国从卖方市场向买方市场转化的过渡阶段——供求大体平衡的市场环境存在的时间很短，政府的结构调整导向和企业的营销导向刚刚从生产导向转变为市场需求导向，市场环境已经发生了转折性变化，竞争形式打乱了国内饭店从容地进行产品和产业结构调整及营销观念转化的时间表。

    目前，我国政府的结构调整导向和饭店的营销导向主要仍停留在市场需求导向阶段。当某一新的市场需求产生并促成一个新产品形成时，很多饭店眼前一片光明，以为这一行业的未来就是自己饭店的未来，只要进入一个有市场需求的产品细分市场，哪有生产出的东西卖不出去之理？目前很多饭店热衷于经济型饭店就是一个例子。但所见略同的“英雄”太多，大家一哄而上之后才发现；行业市场机会并不等于饭店市场机会，发展再快的市场也经不起重复建设的饭店挤占；再多的市场需求也承担不了潮涌般的产品上市。市场需求导向与市场竞争导向的本质区别是：前者只看到了市场新的需求；而后者不但看到了需求，同时更多地看到了争夺市场的竞争对手，从而冷静分析自身在竞争中的优劣势。目前我国大量的同水平重复投资，除体制原因外，主要是由于饭店只看到新的需求便一哄而起所致。在落后的营销观念指导下出现的同水平重复建设，一方面不适当地加剧了某一层次市场竞争的激烈程度，另一方面较高或较低的市场需求又存在资源配置的空白。与我国饭店不同的是跨国饭店集团在进入中国后的营销导向始终是市场竞争导向，其定价策略、宣传策略、销售渠道选择策略、技术转让策略等等都是服从竞争导向的。
 

  2、市场调研不足
    由于我国饭店普遍将市场营销片面理解为饭店建成以后的市场宣传、推销，因而对现代营销战略中的市场调研对饭店竞争力的作用认识不足。首先，许多饭店在上新的投资项目时，仅将市场调研作为应付编制项目建议书和可行性研究报告时主管部门要求的外在压力，地方政府和饭店领导人的主观意志干扰大，有的是饭店自己使用极不规范的方法作一些简单的推断，有的在委托中介机构进行调研时要求中介机构的调研结论必须迎合饭店的意图，调研的结论极不科学和严谨。其次，由于饭店的营销导向是市场需求导向，在市场调研中往往把重点放在对市场需求总量和市场成长性预测等方面，较少考虑和调查竞争对手的技术能力、营销渠道、合作伙伴和资本实力等，对本饭店在特定市场需求中可能争取的具体份额几乎没有多方案测算。跨国饭店集团将市场调研作为营销战略的核心内容，其特点是：(1)客观。一般由本饭店和中介机构分头进行，要求调研结论客观、严谨，决不随意干涉。(2)投入大。为了减少投资失误，对投产前的市场调研投入不亚于投产后的推销投入。(3)重点放在竞争力的调查上，根据竞争对手的实力调整投资方案。(4)连续性，在投产后对营销环境变化和营销策略实施结果定期作规范的调研。
 

  3、目标选择雷同
    营销的基本策略之一是细分市场，然后饭店从细分市场中慎重选择自己的目标市场，以求发挥自己优势，并尽量避开与竞争对手的直接对抗。客观上，细分后的市场有的大，有的小，有的更有利可图，有的至少近期利益较小。中国的饭店现已逐渐认识到市场细分和目标市场选择的道理，但在选择时，一是因为缺乏对竞争对手的了解，二是趋向于选择利润最丰厚的细分市场，结果是选择的目标雷同，形成同水平恶性竞争。例如近年来大城市高星级饭店崛起，无不高档装修，都将高收入的商务散客作为销售对象。他们只看到商务散客最有利可图，却看不到商务散客市场处于市场“金字塔”的顶端，销售对象人数有限，需求有限。

    4、成长战略选择失当：主业未稳即追求多角化经营
    多数饭店的多角化经营并不成功的原因：1.盲目跟进。看到别的行业盈利颇丰就认为自己跟进必赢无疑，实际上我国饭店盲目跟进一些新兴行业，不久就发现该行业的供给数量则超出需求扩张速度，众多饭店投资于其它行业没有获利便是例证。2.主营业务规模不经济。我国有一些大型饭店资金规模不小，但对于饭店原先十分熟悉的主业并没有通过内部成长和外部购并迅速扩大规模，多角化经营使饭店看不出何为主业，结果被分解的“巨大”在各个行业都是“矮子”，饭店竞争力下降。

    5、分销能力弱，缺乏直达最终市场的通道
     当今跨国饭店集团的一大特点是特别重视组建自己的销售系统，控制产品的流通过程，尽可能地接近目标顾客。国外饭店业广泛应用电脑系统（Computer Reservation Systmens，简称CRSS）作为销售手段。由于它在全球销售中的高效、准确和普及，已经被人们广义地称为全球分销系统（Globle Distribution Systments，简称GDSS）。经过几十年的发展现在通过GDSS预订饭店，只需3-7秒就可确认，通过该系统可以直接预订130多个国家和地区的饭店及其它旅游服务设施。
 

  据《亚太饭店杂志》报道说，亚高（Accor）、富特（Forte）、希尔顿国际（Hilton）和斯塔伍德（Starwood）四大国际饭店集团已经签订协议组建网上合资企业，将他们已经在欧洲运作的网上公司模式照搬到亚太地区。实际上这些饭店集团已经拥有众多的饭店和自己的分销渠道，他们考虑到他们的饭店主要集中在欧美以及加勒比海和地中海地区。亚太地区是他们的薄弱环节。为了在亚太地区保持竞争优势，他们在分销渠道上实行了强强联合，优势互补。

    相比之下，我们的饭店还是习惯提供一条“订房热线电话”。这一原始预订手段已为几代饭店销售经理所熟悉。客人一旦需要预订，便直接给饭店打电话，发传真订房，或给该饭店的某地区订房总代理打一个免费的热线订房电话。而旅行社订房一般通过该饭店的地区代理商进行，若需及时确认则直接打电话给饭店销售部。虽然一些饭店开设了“网页”接受订房或与一些网站签订了订房协议，由于通过网上预订的收入只是营业额的一小部分，或因为订房公司的费用较高而没有受到应有的重视。