酒店在线直销的思考

　【环球旅讯】（评论员 施南飞）近年来国内各大酒店集团在在线直销方面有了长足的进步，但由于该领域对产品资源整合、IT信息技术等综合运营能力要求较高，要成功打造在线直销并非一日之功。在本文中，笔者就近期拜访的数个酒店集团、行业会上的交流信息，结合客观行业数据，分享对国内酒店在线营销现状的一些直观认识和思考，以此抛砖引玉，引起酒店业朋友对这个话题的思考和讨论，共同促进这个领域的长远发展。

　　第一、在线直销思路相对模糊

　　首先想分享的是国内地产前十强企业旗下一家酒店集团，在国内拥有30余家四、五星级酒店，主要分布在二、三线城市，将来的目标是酒店规模达到100家左右。酒店主要依地产项目而建，有不少酒店因此位置不佳而影响了入住率。该酒店集团有自己的直销预订网站，甚至也做了日文、英文网站。但目前绝大部分酒店业务是由代理商完成，包括线上线下分销商，且相对而言，平均房价过低，代理商提成比例过高，致使盈利水平不理想。

　　事实上，集团老板对销售团队考核指标就是销售额而非利润率，因此销售团队主要工作是联系代理商。笔者拜访时曾得到一份价目表，表上显示该集团五星级酒店的价格普遍偏低，均价一般不超过400元（单位：人民币，下同）。

　　举例来说，其中一家五星级酒店普通客房间夜售价，批发价是300元，散客价是388元，以此推算代理商佣金比例应该不低于22.7%。不过388元的五星级酒店价格是否会给酒店的品牌带来负面影响？客户会相信如此价格能享受到五星级的软件、硬件服务吗？纵然有集团战略、酒店位置等因素的制约，但笔者想，集团关键问题不在于资金，而在于思路。集团在资金方面没有压力，只要稍微调整渠道模式，加强直销尤其是在线直销渠道，平均房价和盈利水平是否都有机会获得提升呢？

　　第二、资源整合力度亟待提高

　　接下来将以锦江国际集团为例，论述资源整合效应以及电商平台在整合过程中发挥的作用。近期集团宣布旗下锦江国际电商平台拥有的 “锦江旅行+”、“锦江礼享+”、“锦江e卡通”正式全面上线发布。如此，锦江国际电商平台逐步把集团旗下的旅游、酒店、租车全都整合到一个电商平台上，会员可以享受集团所有产品和服务。

　　早在几年前，集团旗下的锦江之星就决定打造自己的呼叫中心来加强直销，减少OTA在其营销渠道所占份额，并取得了显著的效果。如今电商平台的搭建，将进一步优化集团的资源。其他酒店集团也可以借鉴这种模式，加强在线直销力度。

　　第三、品牌推广效应稍显欠缺

　　一家国内连锁酒店集团，在国内已开了15家酒店，基本都是三星级以上。虽然酒店规模不算很大，但电子商务理念相对领先，很早就成立了预订和预支付平台，还推出了比较新颖的“云酒店”模式，可以为加盟酒店提供客房销售平台。模式类似传统批发代理，但佣金较其他OTA低很多。他们的CRS（注释一）、网络预订业务较早开展，较熟悉PayPal等海外支付产品，预付业务也是刚起步但发展迅猛，今年前三个月就达到了去年全年交易金额。该酒店集团主要面临宣传推广问题，知名度和会员数都有待提高。

　　第四、新兴营销渠道亟需开发

　　另一家国内连锁酒店集团，目前正在做自身CRS系统，同时更新PMS系统、建立会员系统，网站也会接入支付平台实现预支付功能。集团在新开业的城市都会投入一定的媒体广告，但笔者对其广告效果持有保留意见。酒店拥有官方微博，集团一高层也表示集团非常关注微博营销效果，并在近期组建了电子商务部，据透露原因在于感受到“网络力量强大”。谈到销售渠道的问题，该公司高层认为，一般来说，如果40%酒店业务来自代理商，可能代表盈利方面出现潜在问题。鉴于在线直销的迫切需求，集团也希望通过电子商务提升相关方面业务能力。