在酒店团队客源中发掘散客的潜在需求

□迟晓

    一般而言，中等规模以上的高星级酒店都会采取多目标市场战略，即以某一客源群体为主要目标市场，同时兼顾其他客源市场。例如，以商务散客为主，同时也做会议客人、旅游团队等。这样做的理由非常简单，就是不把鸡蛋放在一个篮子里，通过调整酒店产品组合、价格、促销方式等因素，做到规避风险，提高收益。但是，在诸多酒店的营销实践中，我们发现，由于对此理解与执行上的偏差，一些顾客的潜在需求被忽视了，例如，团队客源中个体客人的潜在需求。

    一般而言，酒店营销策略的出发点应该是群体需求，例如会议团队需求、旅游团队需求，而不是这些团队中某一个客人的需求。酒店划分不同的目标市场，实质上是划分不同的需求群体，在营销策略的制定、销售岗位的划分以及销售人员的业绩考核政策上，构建了不同目标客源市场之间彼此相对独立的运行边界。在实际营销活动中，销售人员往往会形成只在自己负责的客源市场边界内思考问题、采取行动的定势。这些因素客观上削弱了两个市场（例如，散客市场与团队市场）之间信息共享、平台共用、交叉促销的可能性，最终影响了酒店整体的营销效果。

    事实上，这些问题出现的根源，在于酒店在划分不同的目标市场时，往往混淆了交易主体与消费主体之间的关系。例如团体客人（会议团、旅行团）在购买酒店服务时，交易主体是会议主办机构或旅行社，而消费主体是每一个会议的参加者或旅行团的游客。团队客源的消费特点是团进团出、产品同质、简单划一、就简去繁，这种由会议主办机构或旅行社购买的打包服务，虽然可以满足团队成员的普遍需求，但是很难满足个体需求。而真实的需求来自个体的客人，真实的服务过程只发生在酒店与个体客人之间。因此，尽管酒店可以根据自己的经营需要，把客源需求进行分组分类，但作为每一个客人，他只在乎自己的个体消费感受。从这个立场出发思考问题，我们就会更容易理解为什么团队客源中存在着散客的潜在需求。

    在这里，笔者想将以散客市场与会议团队市场为例子，展开进一步的分析。

    酒店接待一个会议团，其提供的一个产品组合，可能包括客房、餐饮、会议设施、娱乐等等服务项目，这可以理解为会议团队的整体需求。而作为这个团队的中某一个客人来说，他与一个普通散客的区别并不大，因为作为会议团的客人的同时，也是一个散客客人。

    面对这种状况，酒店可以有两种处理方法。一种是把会议团的客人仅仅视为一个整体，所有的服务内容严格执行与会议主办机构事先达成的约定。另外一种是在把会议团的客人作为一个整体的同时，尽量满足每一位客人的个体需求，例如为有特殊饮食要求的客人提供清真食品或素食等。那么，第二种选择实际上已经超越了团体客人需求的边界，成为真正意义上的个体需求。

    要强调的是，酒店做到了这一步，只是满足了会议期间的某一位会议客人的即存需求，并非真正意义上的潜在需求，跨界营销要发掘的是客人更深层次的需求。