韶关酒店营销策略研究

        酒店营销策略是一个市场营销课题，也是酒店经营者和管理者必须了解和研究的问题。
酒店营销的目的是从开始销售的一刻起，不断地改善顾客的感受并籍此建立基本的顾客群体。这种方法完全不同于那些认为市场营销主要是涉及与广告的酒店经营者的做法。
         学习酒店营销策略是考察行业内的普遍做法，并研究他人在长期的实践中形成的各种理论，以便帮助自己和 从事酒店营销的人员，在为顾客策划服务项目时能够决定应该做什么。
本文介绍了酒店营销概念及其体系，在进一步阐述其发展过程的同时简单介绍了本地酒店营销状况，最后指出酒店营销应有观念及列举了多个实用的酒店营销策略，旨在与酒店管理人员共同研究探讨酒店营销策略。

1． 酒店营销概念及其体系
1． 1酒店营销的概念
    酒店营销是指推销者为了使顾客青睐于酒店的产品或服务所做的一切决定或服务所做的一切决定和采取的行动，它包括发现顾客欲望，提供产品满足他们的需求，确定最好的分销渠道，向潜在顾客传递信息，推销产品，最后评估整个营销过程。
         首先，我们先把服务产品的概念搞清楚，酒店的服务产品，从供给者角度来说，酒店服务产品是指酒店经营者凭借一定的酒店资源和酒店设施，为顾客提供满足其在酒店消费过程中综合需要的服务。通过酒店服务产品的生产和销售，酒店达到盈利的目的。而从需求者角度看，酒店服务产品是指顾客以货币形式向酒店经营者购买的，一次酒店消费过程的全部产品和服务的总和。顾客通过酒店服务产品的购买与消费，获得心理上和精神上的满足。
        现松山宾馆正在开发成一个大型游憩度假区，并更名为福苑大酒店，这在规划上有相当大的难度。按照规划要求，所有的设计必须基于消费者对产品的态度。首先是运用市场调查，以此理解消费者（市场）的需求、要求和需要。产品的设计者和产品的消费者对它们分别持不同的看法。例如，建筑师可能从空间利用、施工问题、设计路线或者纪念意义的角度来看待一个酒店的改造和兴建；而消费者可能认为应该提供一大堆实惠，比如魅力、全方位服务、出色餐饮、一流的娱乐设施等等。一旦消费者的观点得到确认，接下来的任务便是制定一项能够使酒店与市场接轨的战略性市场营销计划。在今天这个竞争日益激烈的市场环境中，大多数消费者都拥有多的选择，因此酒店必须运用市场营销观念。
1． 2酒店产品构成要素
一般而言，酒店产品的基本构成要素主要包含酒店吸引物、酒店设施、酒店服务、酒店位置和提供给顾客的价格五个方面。
酒店吸引物是指一切能够吸引顾客的酒店资源及条件。其存在形式，既可以是物质
实体，也可能是某个事件、某种现象。他们在很大程度上决定了顾客的选择并影响到未来客人的动机。
       酒店设施是完成酒店消费活动所必须具备的设施、设备和相关的物质条件。一般说来，酒店设施分为专门设施和基础设施两大类。专门设施是指酒店经营者用于直接服务顾客的凭借物，通常包括餐饮设施、住宿设施等；基础设施不直接对顾客提供服务，但它是酒店赖以生存和发展的基础，包括道路、供电、通讯、给排水、排污、消防、环境保护和环境卫生等。酒店设施的完备是保证酒店消费活动顺利开展的基本条件。
酒店服务是酒店服务产品的核心。顾客购买并消费酒店服务产品，除了在餐饮等活动中消耗少量有形物质产品外，大量地是对接待服务等的消费。酒店服务产品所以能以一种混合体的形态出现，主要是由它的服务性质所决定的。
         酒店的设置是构成酒店产品的基本因素之一。到达酒店所在城区的费用、速度和便捷性程度，其具体内容包括交通的通达条件、通讯的方便条件、手续的繁简程度以及当地社会的承受能力。
提供给顾客的价格，它是酒店一系列消费活动的费用总和。由于不同酒店产品各种各样、吸引的细分市场多种多样，因而酒店价格也多种多样。
1． 3酒店产品的特点
         通过对酒店产品概念的分析，我们可以发现酒店产品作为一种以服务为主的综合性产品，与我们通常接触的一般物质产品存在着很大差别。一般物质产品的生产过程是独立于消费过程之外的，而酒店产品的设计规划虽也独立于消费者之外，但其生产只有与消费过程相结合，完成对消费者的服务，才能算生产过程完成。因此，酒店产品除了具有一般服务产品的基本属性外，还具有自己独特的产品特征。
        1．3．1无形性。大多数产业的产品是有形的。它们能够看得见，摸得着，有时甚至可以闻到、尝出味道来。有形产品有重量，且占空间。一辆汽车、一双鞋以及一台洗衣机等都是有形产品。相反，酒店产品是无形的。它们看不见，摸不着。这些产品是体验。这些体验一旦产生，就只能留存在记忆中，供日后回忆。虽然，餐厅的座位、客房中的床位、餐桌上的食物等有形物体是用来辅助创造体验。但是它们决不是顾客所追求的目标。相反，顾客希望得到的是由酒店消费活动体验所带来的无形收益：快乐、放松、方便、兴奋。购买有形产品只是提供了一条进入他们所追求的无形体验的“通道”而已。
         由于酒店产品是无形的，较之有形产品，更难向市场营销和推销。例如，酒店不能将酒店服务产品展示在潜在顾客面前，也难以让顾客从各个角度去检查其好坏。在支付费用前，顾客不能尝试消费体验。如果顾客进行了酒店消费活动，即使感觉很不愉快，也不能退掉它。顾客只能相信酒店将会兑现承诺。因此，营销酒店服务产品不可基于外形和使用效果来推销，必须依靠其他方法。一种方法是增进顾客与酒店之间的联系。酒店凭借品牌和个性化服务，寻求赢得客户信任。另一种方法是向顾客强调购买酒店服务产品所能获的利益。不管什么场合，酒店服务产品的效用和优点应尽可能具体形象地展示出，如在精致的宣传册和杂志里刊登彩色照片。在展销会、电视宣传广告上播放录像带，让客人看到引人入胜的酒店吸引物，看到愉快、健康的人群在酒店休憩、在享受美味餐饮。暗示客人若到酒店消费，也能享受到同样的体现。在酒店业，必须认识到同样酒店服务产品给不同顾客的效用不同。例如，餐饮对商务顾客是完成工作任务的必要组成部分，营销重点应放在准时和快速方面；休闲度假顾客则看作是逃离日常生活环境的一次体验，营销重点应放在剌激、迷人、浪漫和放松方面；相反，遇到抑郁、遭遇危机的的顾客，则应让他们得到更多的理解和更有效的服务。
         1．3．2生产和消费的同时性。大多数酒店产品是在相同地方同时生产和消费。为了理解同时生产和消费彼此依赖重要性，首先看一下大多数有形产品是怎样生产和消费的：它们一般在一个地方生产，而在另一个地方消费。TCL集团有限公司在惠州市生产3418D型号的电视机，这些电视机被运往全国各地的零售店。广州的顾客能购买到此型号的电视机，韶关的顾客也能购买到此型号的电视机。因为工厂生产电视机的程序和设备是标准化的，且被严格管理，每个顾客购买的电视机应该是完全一样的——即使电视机可能是在不同时间装配成的。
        相反，大多数酒店产品是先推销，再同时生产和消费。当酒店客房出租给客人过夜时，客人就同时使用了酒店客房这个产品。客人参与到了同时生产和消费的环节中去了。
         酒店产品生产与消费的同时性促使酒店与顾客之间相互依赖，因为酒店产品的生产与消费发生在酒店的设施里或发生在酒店提供设施的前提下。顾客和酒店必须相互联系，彼此之间的互动关系塑造出旅游体验。顾客不能把酒店客房、餐厅等带回家，他们必须离开自己的家，到达酒店才能产生消费过程。酒店员工（酒店代表）的行为和态度，以及客人自找的行为和期望很大程度上决定了每个人的酒店体验。你到酒店消费非常愉快，是因为酒店服务员友好且乐于助人，同到酒店消费的伙伴兴致高昂且非常体贴人。虽然顾客种酒店员工之间的彼此依赖是获得高质量体验的一个原因，但是持续一致的高质量服务在酒店产业中才是至为关键的。
         1．3．3不可储存性。假设一旅游团从井冈山返韶关，晚上在松山宾馆入住并用晚餐，旅行团已事先为客人预订了晚餐及住房。但由于旅游车到江西大余县时发生塞车，已不可能在晚上九点前到达松山宾馆，于是随团导游打电话取消团队预订的晚餐，并做了其他安排。虽然餐厅可能收到旅行社取消订餐的补偿费，但餐厅仍损失了一笔收益，因为餐厅不大可能把当晚预订的晚餐卖给其他顾客。晚餐不能按计划出售，因此就“消失掉”了。
         不可储存性是酒店产品的又一特性。它意味着酒店产品在生产时，就得想着将其同时消费掉。松山宾馆周日至周六每晚都有一定数量的客房供出售，如果宾馆晚间还有剩余客房无人住宿，则推销这一时段产品的机会将永远失去，不会再出现在酒店销售部待。
          相反，有形产品有一个相当长的保存限期，在这期间它们能够被推销出去。让我们再来看看电视机的例子。电视机生产出来后，可以储存在仓库中，直到被发送出去。到零售后，电视机能够连续几个月摆放在店内。如果没有将它们及时卖掉，也许会把它们移动致到店里的其他地方，或转送到其他商店，或暂时摆放在原地。为了尽快将其推销掉，可以采用降价处理。尽管有形产品货架储存时间长短有差异，但即使是水果和蔬菜这类易腐烂的产品也能在保鲜期内被推销出去。对于无形酒店产品来说，却不能够储存。
然而，为了避免酒店产品推销不出去，松山宾馆已发展了几种应对的营销战略。一种战略是超量预订出去。宾馆会售出比总床位数更多的床位，因预期有些顾客不会到达宾馆的，目的是尽量使房间住满。另一种战略是采用多重营销系统。电视机可从零售店或批发商处购买，顾客常常不必直接从制造商或批发商处购买电视机。而酒店服务产品能够直接从酒店或旅行社，或订房中心，或网上购买。
         1．3．4酒店产品一般会受季节性的影响。季节性是指旅游需求在一年中的不同时段呈现的波动状态。松山宾馆一般在雨季、一月、十一月等淡季，需求量会下降、入住率等会降低。在黄金周等节假日和气候温暖、阳光明媚的旺季，需求会上升、入住率等会上升。
          虽然季节性常常是指酒店产品受气候影响的结果，但它也涉及每星期内的需求波动，甚至每天不同时段的需求波动。周五、周六对客房需求量要远远高于周日至周四。
因为酒店产品受季节性影响，营销面临的挑战就是要能在淡季取得经济利益。松山宾馆为了使酒店产品的需求量保持比较平稳的状态，在淡季采用了一些刺激需求的办法，最显著的方法就是淡季降价。降价营销技巧常常吸引对价格敏感的顾客或不喜欢拥挤人群的顾客。另外，为避免季节性影响，松山宾馆还在淡季举办特殊活动。例如：美食节、把酒店设施重点用于接待会议或举办文化演出等团体。
         最后，松山宾馆还根据利润的季节性波动相应地调整供应量，即淡季削减员工数量或关闭一定楼层的宾馆客房。在旺季，为了弥补淡季时的损失，宾馆又提高价格或者暂时取消所有优惠措施（包括持金卡的消费优惠），并设立消费套餐或最低收费额、收取服务附加费等。