论酒店营销策略

  一、背景分析
　　
　　 饭店营销策略是饭店发展的必然产物，它是以现实或潜在的消费者为目标市场，以产品创新为着力点，实现企业经济与社会效益最大化。饭店营销策略的过程实质上是一种竞争，这种竞争，以前常表现在饭店产品的品种、质量和价格上，价格成为消费者最敏感的因素。企业为获得更多的市场份额，纷纷打起了“价格战”，用削价的方式占领市场。
　　
　　 导致饭店企业削价竞争原因是多方面的：一是“薄利多销”的经营理念。随着饭店企业增多，产品相似，目标市场相近，竞争不可避免，缺乏创新的饭店企业，只好走削价营销之路，以争得“贪图便宜实惠”的消费者群体。二是“以退为进”的经营理念。对规模较大、接待能力强的企业，充分利用自身优势，通过削价竞争，使自己的消费结构更合理，借以维持多元化的消费群体。三是“唯我独尊”的经营理念。有的饭店企业为了巩固自己的市场主导者地位，不惜牺牲当前利益，甚至把价格定在成本以下，导致竞争对手或关门、或停产、或主动与之合作、或转向其他行业时，再重新调整价格，通过“残杀对手”来实现长远经营目标。四是“随行就市”的经营理念。市场跟随者担心自己的目标市场被人瓜分，看到同行削价，也跟着削价；另一方面，在经济衰退期间，顾客的消费能力下降，市场萎缩，企业只好用降低价格的手段来刺激消费，赢得自己在消费者心目中的声誉，巩固自己的目标市场。削价竞争会引导企业在控制成本上做文章，或偷工减料，或以次充好，陷入低质低价竞争的怪圈，失去顾客对该企业的忠诚度。
　　
　　 二、我国目前饭店业发展的现状
　　
　　 星级饭店规模继续加速扩大。2006年全国新评星级饭店1370家，截至2006年底。全国星级饭店总数达到13378家，同比增长11.26％。其中五星级饭店298家，四星级饭店1400家，三星级饭店4993家。
　　
　　 接待能力不断增强。据统计，2007年1—6月份地方接待人数已达31961326人次，同比增长19.56％；地方接待83881238人天，同比增长22.19％；2007年6月份接待入境游客10666830人次，同比增长6.47％。
　　
　　 经济型酒店成为发展热点。根据各地上报的信息，上海、北京、江苏经济型酒店的数量居全国前三位。
　　
　　 国内品牌发展态势良好，如家、锦江之星不仅连锁店数量位列全国第一、二位，而且通过在美国、香港上市加速扩张。国际品牌也将大规模增加，据了解，美国经济型酒店品牌格林豪泰(Greenrree)将以长三角为重点，未来3到5年在中国铺设近200家酒店。美国另一经济型酒店品牌速8(Super8)也将在未来15年时间在中国开2100家连锁店。
　　
　　 旅游饭店与社会饭店的数量猛增是新时期饭店发展的一个鲜明特点，另一个不容忽视的特点就是经营与管理不规范。
　　
　　 三、我国现代饭店营销的根本出路——非价格竞争
　　
　　 所谓非价格竞争，是指饭店企业运用价格以外的营销手段，提高竞争力和本企业产品在目标市场上的占有率的一种营销方式。如企业靠优质的服务、优秀的产品、优良的信誉、优越的情能与用途去赢得消费者，价格竞争是饭店营销策略thldl.org.cn过程中不可逾越的阶段，企业在经过产品、价格的竞争后，步入服务、品牌的竞争阶段，竞争进入最高层次就是与竞争者建立合作关系，共同维系市场发展。
　　
　　 饭店中的非价格竞争是更广泛层次上的竞争。常用的饭店企业非价格竞争策略有：
　　
　　 （一）差异化饭店营销策略。顾客需求的多样性，必然产生市场需求的差异性。差异性策略即人无我有、人有我优、人优我变、人少我全、人旧我新、人新我特的策略。饭店为寻求顾客的信任度和忠诚度，必须制造差异性，差异性越大，顾客的忠诚度、满意度越高。要积极应对市场，开发新品，才能给顾客留下深刻的印象，提高顾客的忠诚度和回头率。差异性不仅指产品的差异性，还包括服务的差异性、环境的差异性、营销方式的差异性等。
　　
　　 （二）个性化服务饭店营销策略。饭店的客人，在年龄、职业、性别、文化程度、生活阅历和兴趣、爱好等方面都有个性化特点，不同的客人对服务的要求也不一样。饭店服务人员要按照共性的标准做好正常的接待工作，在标准化服务的基础上，提供个性化服务和超常化服务。个性化服务是以标准化服务为基础，但不局限于标准，而是以客人需要为中心去提供各种服务，即针对性的服务，同时包括超越标准的特殊服务。比如，姚明到台湾时，接待饭店针对他身材高大等个性特点，专门给他铺了一张二米六的床，床上放了姚明喜欢的吉祥物，还为姚明提前准备了生日贺卡等等。这不仅给姚明有宾至如归的感觉，同时，也给社会公众传递个性化服务的信息，培养潜在的消费群体。
　　
　　 （三）品牌经营策略。当今，饭店企业已经从卖方市场走向买方市场，顾客选择到哪家饭店消费，其主动权完全掌握在买方手中。饭店只有靠自身的资源优势，创新产品，塑造品牌，赢得顾客。品牌是一种资源，谁抢在前面，谁就能占有和运用这份资源占领市场。如有些饭店针对吃腻了大鱼大肉的城市消费群体推出“土菜”，继而形成自己的“土色”品牌，成为“追土族”挥之不去的“安乐窝”；有一些饭店聘请“名厨”烧“名菜”，用招牌菜创品牌，占领市场。
　　
　　 （四）公共关系策略。公共关系是指社会组织通过传播沟通等手段，向社会公众传递信息，提升组织形象，建立生产者与消费者之间的互动和互信关系。饭店企业要利用有效的促销手段，借助舆论工具，利用新闻机构或饭店员工等公共关系网络在社会上广泛宣传与推销饭店；要真诚、友好、平等地与社会公众之间建立互信关系，塑造良好的饭店形象；饭店还可以与旅行社、旅行组织商、会议组织机构等中间商建立长期合作的渠道，联合成立公关主体，共创新产品，宣传品牌。公共关系部门要与饭店营销部门合作，共同研究、共同策划、共同组织、共同实施，确保营销管理' target=_blank>关系营销的效果。
　　
　　 目前，非价格竞争在现代饭店竞争中的作用已经十分突出，引起越来越多的饭店经营管理者的重视。我们必须坚持科学发展、和谐发展，高度认识削价竞争带来的危害，树立现代企业经营理念，在提高饭店企业经营管理水平的同时，不断研究现代饭店经营管理的新情况、新问题，把握现代饭店营销竞争发展的特点，大胆创新、科学谋划、认真实践，为我国饭店业健康发展，为旅游业的振兴做出新的更大的贡献。