酒店半透明营销模式适合中国吗？

　贝塔斯曼走了，ebay走了，百思买也走了，看看那些走了的和留下的，只说明了一个问题：成功商业模式的本土化有多重要。

　　以Priceline、Hotwire和Travelocity为代表的半透明模式在美国是成功的，有统计说美国市场有25%的酒店房间是通过这种方式预订的。但在一些欧洲市场，特别是德国市场却几乎没有这种模式。要问为什么，那我们就从民族性格来分析吧，美国人的性格可以总结为：个人主义、冒险精神、怀疑权威和乐观向上，是不是很符合半透明模式所代表的理念呢？德国人的性格可以总结为：完美主义、严谨务实、追求精确和谨慎小心，是不是和半透明模式有点格格不入呢？

　　中国人的性格太复杂了，地域差别极大, 有人总结是北人憨厚南人精明，其实也不尽然，但还是有一些共同点，例如：爱好面子、节俭持家、勤劳刻苦，利益敏感。最近很多人探讨百思买在中国失败的原因，一个很有代表性的例子是这样的：一名消费者在百思买徐家汇店买了东西，却在临近的另一家百货连锁店发现同款商品价格相差许多，立即去百思买退货。从此，他上百思买都以享受店内提供的优雅舒适环境为目的，体验高档店内员工提供的产品解说和演示，再上网了解价格，随后到其他本土品牌店内讨价还价、这也许就是百思买在中国失败的原因吧。

　　中国消费者的这种消费习惯，对于半透明模式来说有利有弊。利在于消费者对于价格的高敏感度，有利于半透明模式的发展。弊在于消费者的这种敏感也有可能形成对酒店价格体系的质疑，影响酒店高价渠道的销售。半透明模式在美国的成功，源于美国商业体系的成熟和理性，就基本的准则就是市场游戏规则的公平，也就是当消费得到一些好处，必然会失去一些利益，这中间永远会有一个平衡，取舍在于消费者的权衡。美国消费者完全能够理解这样的选择，而中国消费者显然还缺乏这样的思维，他们可能会完全利益导向，而对制约因素视而不见。

　　在笔者前一篇有关“半透明”的文章发表以后，评论的意见两极分化，正面的不说了，负面的却很有意思，有些负面的评论很可能来自酒店，而主要的论点就是“半透明”会破坏酒店价格体系，会让那些酒店的老客户感到不平衡而“翻毛腔”(上海话，激烈投诉的意思）。那么会不会这样呢？答案是有可能的！试想：老客户某日在半透明网站上闲逛，看到一家很便宜的酒店，于是下单订了这家酒店，结果发现这家竟然就是自己常住的酒店，而且半透明价格要比自己从酒店拿到的价格低很多... 于是老客户"翻毛腔"了... 这是某些酒店朋友想象中一定会发生的故事。

　　任何事情都有可能，但不是任何事情都会发生，甚至不断发生。“翻毛腔”事件发生需要具备以下条件：一，这个老客户拿到的必须是酒店所有渠道的最低价，否则当他知道酒店给其他客户更低的价格时，不是一样要“翻毛腔”？二，这个老客户必须放弃原有的订房习惯，也就是放弃了酒店给他的“优惠价”，放弃了酒店名字的知情权，去选择风险较高，没有酒店名字，无法更改和退款的“半透明”模式，这种改变的概率很高吗？三，我们都知道，很多采取预付方式的订房中心价格要比前台现付价格低很多，很有可能比老客户的价格还低，老客户从订房中心得到低价（而且是实名的低价）的概率是否比半透明模式要高很多呢？

　　对于新事物，美国人的第一反应是“我要尝试一下”，而中国人的第一反应往往是“新的肯定有问题”，同时半透明又是那样一种逆向颠覆人们消费习惯的模式，也许这才是半透明模式会在中国遇到的最大问题，对于酒店和消费者都会碰到这样的问题。当然当新事物变成老事物，“肯定有问题”变成“看来没什么问题”时，这个模式也许就会见到曙光，曙光之后就是一片光明，但这个过程会比较漫长，要付的代价也会比较大。半透明模式能否成功要看执行者是否能坚持和有耐心，投资者是否“翻毛腔”了。

关于作者

朱皓毅先生现任嘀嗒途旅行折扣站CEO,曾在德国研修旅游产品开发和旅游管理，有14年的旅游行业从业和管理经验，创办嘀嗒途旅行折扣站之前担任著名旅游上市企业的高管，负责入境旅游、会展及电子商务等管理工作。朱先生1997年毕业于同济大学德语专业。