酒店营销理论

第一章酒店市场营销环境 

1、市 场永远是对的；

2、市场综合一切因素，

3、历史将会重演。

第一节酒店市场营销 环境的特点

酒店的一切营销活动都要受到各种环境因素的影响

宏观因素：社会、文化、政 治、法律、经济发展、科技水平、自然资源等

微观因素：竞争状况、公共关系、顾客需求、营销中介、酒店内部条件等。

酒 店市场营销环境的特点

1、             客观性

酒 店总是在特定的社会经济和其他外界条件下生存、发展的，其市场营销活动总是要受到其周边客观环境因素的影响。

2、             差异性

市场营销环境的差异性不仅表现在不同的酒店受不同环境的影响，而且同样一种环境因素 的变化对不同酒店的影响也不相同。

3、             相关性

市 场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。

4、             动 态性

营销环境是酒店营销活动的基础和条件，这并不意味着营销环境是一成不变的、静止的。因此，酒店的市场营销活动必 须适应环境的变化，不断地调整和修正自己的市场营销策略，否则，将会使其丧失市场机会。

5、             不 可控性

酒店的外部市场营销环境是无法控制的，因此，对酒店而言，环境将会发生怎样的变化及对酒店营销有何影 响，都是难以预料的。

6、             可影响性

酒 店可以通过对内部环境因素的调整与控制，来对外部环境施加关键，在于酒店能否适应不断变化着的市场营销环境。

关于进行有效竞争的基 本观念，现在可以作如下的概括：

一家酒店在制定营销策略时必须时刻牢记4个基本方面，被称为市场营销的4C，也就是必须考虑客户、 销售渠道、竞争和酒店自身的特点。成功的营销实际上就是有效地安排好饭店与顾客、销售渠道及竞争对手之间的关系位置。

Customers\Cbannels\Competition\Company

 

第 二节酒店顾客消费行为

消费决策过程

每一顾客在进行消费时，均会有一个决策过程，只是因 所购的产品类型、购买者类型的不同而使购买决策过程中有所区别，但典型的购买决策过程包括以下几个方面：

认识需求→收集信息（核心 环节）→评价方案→购买决定→→购后行为

1、              认识需求：是顾客购买决策过程的起点，当 顾客觉得自己有某种不满足时，就会对某种产品产生需求以便填补其不满足，这样顾客就会产生对需求的认识。

2、              收集信息：当顾客产生了购买动机之后，便会开始搜集与购买动机相关的信息，顾客信息的来源主要有4个方面：（1）个人来源（2）商业来源（3）公共来源 （4）经验来源。

3、              评价方案：当顾客从不同的渠道获取有关信息后，便对可供选择的饭 店进行分析和比较，并对各家酒店做出评价，最后决定购买。顾客对收集到的信息中的各种产品的评价主要从以下几个方面进行：（1）分析产品属性（2）建立属 性等级（3）确定品牌信念（4）形成“理想产品”（5）做出最后评价。

4、              购买决定：只 让顾客对酒店产生好感和购买意向是不够的，真正将购买意向转为购买行动对酒店来说才是最重要的，期间还会受到两个方面的影响（1）他人的态度（2）意外的 情况 。

5、              购后行为：产品在被购买之后，就进入了购后阶段，此时，市场营销人员的工 作并没有结束。

研究和了解顾客的需要及其购买过程，是市场营销成功的基础。

 市场营销人员通过了解购买者如 何经历引起需要、寻找信息、评价行为、决定购买后行为的全过程，就可以获得许多有助于满足顾客需要的有用线索，通过了解购买过程的各种参与者及其对购买行 为的影响，就可以为其目标市场设计有效的市场营销计划。