服务营销概论第二节 服务营销

一、市场营销的含义
n 市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实践过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换 （AMA1985年）
n 市场营销是企业的这种职能：它识别顾客的需要和欲望，确定企业所提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和项目以满足这些市场的需求
n 市场营销的核心是营销观念 。
二、营销在服务业中的作用
n 营销上有困难
n 拒绝接受营销观念
n 不需要营销技巧
n 需求量过大
n 缺乏竞争
n 计算成本困难
n 道德限制
n 素质太低

三、服务营销与产品营销的区别
n 产品特点不同
n 顾客对生产过程的参与
——服务产品的质量管理应当适当扩展到对服务过程及顾客的管理
n 人是产品的一部分
——服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关
n 质量控制问题
n 产品无法贮存
——与制造企业相比，供给与需求间的“同步营销”对确保企业经济地使用其生产能力重要得多
n 时间因素的重要性
n 分销渠道不同
——借助电子渠道或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品



四、服务营销学的发展过程
n 第一阶段（60年代-70年代）：服务营销学的形成阶段
——第一阶段主要是界定服务的基本特征
n 第二阶段（80年代初—中期）：服务营销的理论探索阶段
——主要探索服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估
n 第三阶段（80年代中期—现在）：理论突破及实践阶段
——提出了7P理论 。

服务营销组合（7PS）
人（prople）
q 指服务生产人员，广义地包括参与服务的顾客
q 服务人员的分类
——接触者，即一线的服务生产和销售人员
——改善者，即一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等
——影响者，即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场研究人员等
——隔离者，即二线的非营销策划人员 ，如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员。