做好饭店品牌的内化与外化

做好饭店品牌的内化与外化
    （上）

□洪朗

品牌是企业成功的驱动力，这一点越来越成为饭店业的共识。一方面，因为饭店业的竞争已经从价格竞争阶段转向质量竞争阶段再进入到品牌竞争阶段；另一方面，饭店产品是一种以服务为主体的商品，具有无形性的特点，消费者在初次购买时，无法通过查看产品实体获得可靠的保证。这种情况下，品牌就成为消费者是否采取购买行为的首要影响因素。对外，饭店要通过传播工具及营销组合进行品牌定位和建立品牌个性，建立一个与目标市场有关的个性明了、别具一格的品牌形象；对内则要对入住顾客适时进行宣传，更重要的是要对员工输入品牌理念。只有做好品牌的内化与外化，才能使饭店品牌“秀外慧中”。
    品牌的外化
    1、外化的含义
    对于品牌的概念，不同学者有不同的看法。Kolter认为品牌就是名称、项目、标志、符号、设计或者是它们的组合，用于将产品或服务与其他竞争对手区别开来。Ambler&Styles认为品牌是消费者购买产品所能获得的一系列利益的承诺，这些利益中包括理性的、情感的，可视的和无形的。笔者认为两种定义单独来看并不全面，只有将两部分结合起来，才能全面表达出品牌的含义，即把消费者将要获得的产品和服务这样一种承诺有形地化成能区别于其他任何产品和服务承诺的名称、标志、符号或设计。
    品牌是比较抽象的和概括的印象，并不能直接作用于消费者的认知，饭店要想让消费者形成与品牌形象一致的品牌认知，提升饭店营销效果，必须将品牌外化。品牌外化指的是用一种合适的形式把隐藏在品牌内的资源整合与掘取，并有效地表达出来，准确地传递给消费者的过程。外化后需要达到这样的效果：一看到饭店品牌的有关信息，立刻能联想到其优质的服务，头脑中浮现出饭店内的布置。只有外化的品牌才能在市场中有这样的号召力。
    2、外化的途径
    笔者认为品牌外化有五个方面的途径：饭店品牌的名称和标志，饭店区位，饭店设施，饭店价格以及饭店员工服务。
    饭店的名称是饭店的名片。品牌名称要能体现品牌的内涵，文化和档次，给消费者留下深刻印象。对于新产品来说，它要使消费者产生好感，激发尝试的动机；对于老产品而言，它可以培养消费者对此品牌的忠诚度。饭店标志同样是视觉化和形象化的品牌，饭店应通过其设计传达出某种与产品相对应的文化和精神，使消费者能轻而易举地识别出此品牌标志，所以饭店名称，标识物和标识语的设计应突出易记独特的原则。具体措施是通过CI形象识别系统、CIS开发来创造饭店品牌标识。希尔顿旗下的“Scandic”饭店，均位于此半岛，饭店的外观构造，设计和服务在很大程度上体现了斯堪的那维亚的风情和文化，从其名称就可知它与欧洲斯堪的那维亚半岛有着密切联系。我国锦江饭店品牌拟将采用“锦绣江山日月星”作为其系列品牌的名称，通过对锦江旗下所属饭店进行清晰的品牌划分和命名，使顾客逐渐通过名称与标识区别出锦江旗下的饭店档次。
    饭店的区位向消费者传达了此品牌的档次和主要面向的市场。例如黄山高尔夫国际大酒店，位于郊区的一片高尔夫球场一侧，这样的区位清楚地传达了此高端品牌的信息。而力升品牌旗下所有饭店均位于机场附近，因而消费者一听到力升品牌，就能马上想到它是一家机场饭店，其大致的外部环境信息能在消费者头脑中浮现出来。
    饭店设施，是无声的品牌宣传片，消费者走进饭店那一刻起，设施就开始向消费者宣传自身品牌，因此其设计要体现品牌的内涵。万怡品牌目标在于为商务客人提供一个“流动办公室”，则其客房设施舒适高档，商务设施完备，而餐饮、娱乐和大型会议设施等则相对弱化，说明它是一个提供有限服务的商务饭店品牌。再如要想把绿色营销的观念外化到饭店的设施上，在设计上可以使用简单舒适又时尚的设施陈设，而非奢华的布置。尽量采用先进的节能设备，安装节能照明装置、节水设备、能源控制设施，如节能灯、感应水阀、限能系统等。
    饭店的价格也是品牌外化的一个重要形式。价格是消费者选择饭店时考虑的重要因素，是饭店档次的体现。国外饭店或者饭店管理公司，都将饭店品牌与价格紧密结合起来，用价格的层次来体现品牌的档次。例如万豪集团在其品牌发展规划当中，给旗下各个品牌规定了价格范围，如果对其他饭店进行委托管理时，先要考查它的价格是否到达此品牌价格下限。如J.W.万豪品牌，房价须达到120美元/间夜，万豪品牌，房价须达到100美元/间夜，而万丽须达到80美元/间夜。消费者通过住宿和消费体验，就能逐渐掌握各个饭店品牌所代表的价格水平，形成对于品牌的价格认知。
    品牌最核心的外化方式体现在服务上。随着经济的发展和消费行为的成熟，饭店不能再依靠全行业标准式的服务作为理想服务模式，而应提供专属此品牌的特色服务，才能达到品牌外化的效果。这里特别强调直接影响到顾客对此品牌评价的一线员工的形象和服务质量，他们是品牌外化的“终端输出口”，在很大程度上能验证品牌外化的成功与否。
    3、品牌外化时要注意的几个问题
    一是找准定位，挖掘品牌文化内涵。定位是塑造品牌形象的基础，应确定品牌在功能、表现性两方面的具体特征及其组合，并将信息传递给消费者。找准自己定位后就要全面挖掘此定位上的文化内涵，首先要注重建筑设计上的文化性。无论是建筑外形、室内空间分隔、色彩设计、照明设计、建筑材料选择, 还是装饰风格和艺术品的选择布置均应把有明确的文化主题作为基本的设计理念, 并以此主题贯穿其中。其次，要注重营销活动的文化性, 在产品设计和销售过程中, 要注重研究宗教文化、时尚文化等, 增强饭店产品和营销的文化内涵。再次，要注重服务中的文化内涵, 提高饭店从业人员的文化涵养, 逐步从“佣人式”的服务转向“绅士式”的服务。目前大多数饭店将品牌误解为单一化、符号化，缺乏文化内涵的标记，单靠广告宣传促销造势,使品牌成为一个空洞的名称，其原因在于定位不准，没有做好深挖文化的工作。
    二是各种外化途径传播的信息要一致。以上所列的五种外化途径共同的目的是要把饭店的品牌外化变成有形的品牌信息向消费者传达，在传达的过程中品牌信息的一致性是关键。如果不一致，不仅让顾客对品牌的印象产生混乱，还弱化了品牌竞争力，在市场竞争中不能以一个完整一致的形象在竞争中“重拳出击”。因此从饭店的立项、选址，到设计、建设，经营管理活动全过程中都要以一个中心理念作为贯穿其中的主线。
    （作者单位：南开大学商学院旅游管理系）