搞好客户关系管理：餐饮业必须的选择

作者：陈德意
　对于一家经营良好，月营业额120万元左右，桌均消费150元左右的餐厅：

　　·每月完全流失的客户大约有460人，平均每天大约有15人。

　　·每月因完全流失客户和半流失客户而损失的营业额超过20万元。

　　·也就是说，每个月有17%的营业额因为客户的自然流失而蒸发。

　　·超过70%的客户流失的原因是因为缺乏关怀，而不是对餐厅菜品或者服务的不满。

　　·假设这家餐厅现在的利润率在10%左右。如果将这家餐厅每月的客户流失率减低到10%，将会提高餐厅超过10万元的营业额，按50%的毛利率计算，实际贡献超过5万元。在基础成本（店租、劳工）不变的前提下，相当于将利润提高50%。

　　以上数据来自雅座在线（中国餐饮业咨询服务第一品牌）对100余家合作餐厅，12万名客户，130余万笔用餐交易实际数据分析及过万人次的市场调研。

　　来自各方面的抱怨

　　仔细地倾听一下，我们会从顾客、营销管理和执行人员、企业经理那里听到各种抱怨。

　　·来自顾客的声音

　　作为一名顾客，最大的感受就是几乎没有餐厅知道或者想知道我们在想什么：当只想餐厅能快点上菜的时候餐厅给我打折；当只想吃点好吃的的时候餐厅送我礼品；当连续去了一个餐厅很多次，多到我都认全了他们的服务员的时候，他们还没人记得我不爱吃香菜……我经常在想，这是去吃饭呢，还是去较劲呢？为什么餐厅在搞活动之前不问问我们顾客在想什么，否则你们活动搞得再花哨又有什么用呢？

　　·来自营销执行人员的声音

　　我们餐厅的午餐上座率一直不佳，为了提高午餐上座率，我们印制了很多30元的午餐券并发放给顾客，但经过观察我们发现，很多使用午餐券的顾客都是以前中午就会来就餐的，原来他们一桌平均需要花60元，现在只花30元，我们反倒损失了30元，还有很多人干脆就把30元券用掉，然后一分钱不掏直接走人。为什么我们营销的执行结果总是和预想的大相径庭？

　　·来自营销管理人员的声音

　　去年我们餐厅在营销上花了200万。我怎样才能知道这200万的回报率？通过店内的各种活动，我们一共收集了4700名顾客的联系方式，怎么利用它们才好？我们在公司周边向10000多人发放了餐厅资料，发放效果究竟如何？其中有多少人已经来过我们餐厅了？我们应该把宣传品发放到真正的潜在顾客手中，但我们怎么能知道谁是真正的潜在顾客？我们需要在菜品上推陈出新，但我们怎么知道他们究竟想吃什么？

　　·来自经理人员的声音

　　我们花了两年的时间摸索出了一些推广促销活动的心得，但我们的市场部的负责人最近辞职了，由于这些活动都是这个负责人一直在负责策划的，而我作为餐厅经理，对活动的具体执行一无所知，新来的市场总监以前工作的餐厅和我们餐厅的市场定位完全不同，他的经验并不能解决我们眼下的问题，难道我们又要从头开始摸索，万一没多久这个市场总监又辞职了呢？

　　·问题究竟在哪里？

　　上面的问题可归纳为两个方面的问题。首先，餐饮企业的管理、营销人员和客户互相之间没有建立起真正的沟通渠道。餐厅没有真正了解客户的需求，从而无法根据不同客户的需求设计他们所容易接受的营销方式。其次，来自餐厅运营的各个环节的客户信息分散在企业内，这些零散的信息使得企业的任何人都无法对自己的客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息基础上面对客户。

　　·怎么解决这些问题？

　　这需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建一个以客户为中心的企业，实现对面向客户的活动的全面管理。

　　客户关系管理的实质，是要建立客户资料档案，通过长期地分析和引导客户消费行为，强化企业与客户的情感维系，达成真正的品牌目标，最终实现客户与企业的双赢。