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做商场餐饮易犯的5个错误

绝大多数商场都在按照老的经营思路,做很多浪费时间和精力的无用功,有些是开业之前招商不力,导致开业时间一推再推;有的是即便是勉强开业了,结果商家入驻以后完全无法生存,不到半年就急着赶紧撤退,导致重新门庭冷落;有的则是开业异常火爆,但昙花一现,开业活动一结束就急转直下……

为什么会大面积的普遍出现这些情况?窃以为和商场自身的团队理念有很大的关系,导致在招商中犯很多低级错误,而几乎所有的低级错误都与“太看重品牌”有关联,片面看重和追求品牌商家,认为有了品牌商家就一定能吸引到足够多的客流,其他方面的问题就能迎刃而解,事实上呢?并非如此,下面是最常见的一些错误。

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第一个错误:不以需求为导向。

自己的商业体身处什么位置,周围的目标消费群是上班族还是社区居民?人口流动性怎么样?不同的人群决定着他们有不同的餐饮消费需求,比如纯CBD附近就不适合长时间逗留和周末消费的餐饮消费,因为他们要么下班急着回家,要么周末在家睡觉不来办公区。

不同的人群构成特点,意味着不同的消费需求、消费习惯和消费能力,只有根据这些情况,去针对性的找出适合这些人群的目标商家,才能激发出他们的消费欲望,让他们心甘情愿的走出家门,来你商场消费,比如火锅,虽然各品牌的味道和知名度都可能差不多,但人均消费差别非常大,你把一个知名度很高,但人均要150左右的店引入到一个只能承受人均60元的消费圈,它名气再大也会死翘翘的。

第二个错误:盲目追求热点和流行餐饮。

所谓热点餐厅,也可以理解为流行餐厅,就是那些当前在消费者里面消费热度很高,当前非常受追捧的餐饮品种,这类餐饮可能是因为装修,可能是因为营销,可能是因为噱头等各方面,在消费者层面获得很大的关注度和排队效应,形成非常强的引流效应,成为让商场餐饮两眼放光的类型。

但非常遗憾的是,从商业角度而言,凡是流行的东西,就意味着非常容易过时,一个经久不衰的东西,一定不是流行的东西,这也完全背离了“流行”两个字的内涵,因此,追逐流行性餐饮的错误在于,可能当前非常火爆,但这一股风潮一过,它就会成为垃圾,被市场抛弃,消费者对它也不再感兴趣,招进来何用?

第三个错误:落入商业餐饮的陷阱。

什么叫商业餐饮?是最近几年才出现的一个说法,也就是那些味道几乎不合格,但门口长期排队,让人完全想不通的所谓热门餐饮品牌,他们味道虽然难吃,但生意非常好,知名度非常高,而且是属于全国性知名品牌,有些品牌甚至专门做商场餐饮,从来不做街铺。

为什么说它们是陷阱?因为这些餐厅脱离了作为一个提供美食的主体的根本(好的味道),而是通过装修,格调,环境,营销,服务,折扣,活动等方面的强势力量,弥补味道上的劣势,不是通过店内消费产品来实现商业回报,而是通过辐射全国的加盟连锁实现商业价值的最大化。

这些商业餐饮的本质不是餐厅,而是一个又一个商业项目,你如果去跟他们谈味道,他们会认为你“球经不懂”,或者是“味蕾没有打开”,对你的吐槽不以为意,因为在他们的设定里,压根就不是做餐饮,提供的不是美食,而是他们牛逼的商业模式,以及实现的一个又一个商业价值,并引以为傲。

商业餐饮的底层属性决定了,他们追求的不是长久经营利润,而是爆发性的商业回报,他们自己非常清楚,所以那些操盘商业餐饮的公司,都是先后隔几个月就不停的使用相同的招数叠加新的餐饮品牌,去实现又一个商业目的,对他们来说压根不在乎一个单店的长远效益,出现问题甚至都不会自救,而是将精力投放到新的项目上。

因此,商业餐饮从设定上就是短命鬼角色,商场如果是身处社区,周边目标消费群全是买房子,固定的生活群,那么引入这类味道很垃圾,只是博取了眼球效应而一时火爆的商业餐饮,那必然会陷入吃一次就不再上门的结果,引入后的寿命会远远低于其他常规餐饮的寿命,当然,也不要担心,因为商业餐饮自己也会挑选地方,他们一般只会选择流动人口特别大的商业体开店,毕竟,流动客才能支撑他们的排队效应。

第四个错误:钱花在刀背上。

地产的招商,传统方式是大量投放媒体广告,然后邀请圈层名人和商家到场扎人气,发展到现在商场餐饮,基本也没有脱离这种模式,投放媒体广告的同时,有了新花样,那就是开各种美食节和搞各类餐饮论坛,把一些知名的餐饮老板邀过去谈谈对商场餐饮的看法,然后拍个片子拿给老板交差……

说得难听点,这些钱都是浪费,属于“钱花在刀背上”了,商场餐饮的“刀刃”是什么?是餐饮企业的前期经营风险——对于一个餐饮企业而言,进入一个新的商场,将面临至少半年到一年的前期经营风险,这种风险来自两个方面,其一是商场对周边消费群的引流能力,其二是餐饮自身的美食吸引力。

为什么那些人流量大,生意好做的商场,再大的代价餐饮老板也抢着入驻?就是因为他们清楚进去没风险,哪怕经营不走也可以全身而退,因此,新开的餐厅,要想吸引到优质商家,其实没必要弄那些虚头八脑的什么论坛,甚至没有必要打那些没多少餐饮老板会看的广告,直接给大家减免房租,甚至补贴装修款即可。对于一个新的商场来说,如果找不到优质商家,商城本身就会铺面控制很长时间,就算是勉强找到一些餐饮商家,也需要好几年的养客期,因此,与其让餐饮商家有顾虑,不如直接做彻底,把所有的钱都花在消除餐饮商家的经营风险上,比如直接免收一年房租,甚至补贴一些装修费用,借此提高商家入驻的门槛。

当你减免这么长的房租,那么要求入驻商家在保本的基础上,配合你来做各种优惠活动,以把周围的人气带动起来,步调一致的寻求长远发展为目标,大家岂不是更能体谅和愿意配合?我们看到了你的诚意,为了把周边消费者都吸引过来,作为商家,我也愿意拿半年不赚钱来陪你一起努力,寻求一个长期结果。

遗憾的是很多商场不这么干,自以为是的以为自己很牛逼,把钱花在各种宣传和所谓的行业论坛上,真正在商家的筛选和入驻上,则各种死抠,在遇到开业不理想,入驻商家举步维艰时,要支持没支持,要宣传没宣传,最终在面对大量的对抗意见时,躲的躲,辞职的辞职,全都不敢承担责任,让商场和商家之间变成敌对的仇人状态,让商场餐饮变成烂摊子。

第五个错误:缺乏懂行的专家。

表面看起来餐饮非常简单,无非就是支几口灶台,请几个工人,做几个菜出来卖就是了,基于餐饮给人的这些假想,很多人都认为餐饮门槛低,没什么技术含量,因此商业地产在组建招商部门时,都选择对招商很懂行的高手,却忽略掉懂餐饮的人,用一个餐饮外行团队来招商餐饮商家。餐饮行业如果真的那么简单的话,也不至于有80%的淘汰率了,事实上,餐饮行业比很多行业都要复杂和困难很多,因为你所要面临的竞争是全领域和全人才竞争:正因为大家都认为它简单,所以什么人都敢跳进来搅混水,虽然很多人失败了,但堂子却被搅浑了,那些想认真做餐饮的老板,也跟着死翘翘。

餐饮的选择层面问题:

餐饮分为哪些大类?这些大类里面有多少小类?

每一个小类里面有哪些商家?

这些商家里面各自的优缺点是什么?

根据不同的排名标准(价位,人气,装修等)分别什么排名?

哪些类别适合做商场餐饮?哪些类别坚决不能引入商场?

不同的餐饮类型如何做到互相补充,而不是内部恶意竞争?

餐饮的经营层面问题:

哪些餐饮容易出坪效?

哪些餐饮即使没有坪效也必须要作为战略性引进?

哪些餐饮即便是倒贴也要让他们进入?

各种餐饮品种之间的门店布局和流动性怎么分配?

如何让那些需要花费更长时间来养客的餐饮老板安心养客周期?

如何配合那些人气商家,去带动更多的人气效应?……

遗憾的是,上述这些问题需要餐饮专家来考虑和解决,再牛逼的招商团队都解决不了,因为他们可能对餐饮一窍不通,完全是门外汉。试想,用一群门外汉来做需要综合考虑市场因素和行业因素两个专业领域的事情,怎么可能做好?当然,这不能怪这些优秀的招商团队,而应该归责于那些同样对餐饮一无所知的部门头头。

因此,我强烈建议那些真正想把商场餐饮做好的地产巨头们,在组建团队时请两个真正懂餐饮的行家吧,别用外行来做内行才能做好的事情,别狂妄自大的以为只要把知名度高的餐饮弄进来就万事无忧,不得不给您泼冷水的是:光是有知名度的餐饮,在商场里面不一定能把生意做起来,前面已经有很多这样的例子了。

基于上述的这些原因,目前商场餐饮的很多问题,都是因为外行的招商团队,招进了一群看起来名气很大的餐饮品种所导致,当然,很多商场餐饮的招商团队可能不服,认为自己已经综合考虑过各种情况,甚至对餐饮市场做了深度调研,我不争辩,但同样保持自己的观点不改变,如果真的考虑周全,那商场餐饮怎么如此糟糕?

当然,这还不算最糟糕的局面,甚至,商场餐饮糟糕的只是开始,因为真正糟糕的局面还没有到来,毕竟,目前商场餐饮也才刚刚起步,像成都这样商业综合体严重过剩的城市比较少,沿海很多城市的商业综合体还不饱和,所以商场餐饮感觉正走在欣欣向荣的康庄大道上,所以里面的餐饮开一家火一家,大家挤破头的想往里面挤。

但,这些现象改变不了我上面所说的这些问题,他们无非占据了目前“供不应求”的位置优势而已,一旦随着电子商务的发展,举步维艰后需要找出路的商业综合体越来越多,那在引入餐饮的上述问题,也就会全面集中的出现,而到那时,面对同质化竞争和劣质餐饮充斥其中的局面时,想改变也无能为力了。

到明年底,成都开门迎客的商业综合体将位居全球第一,商场餐饮将面临更加严峻的形势,事实上,就是现在来说,成都的商场餐饮,日子都已经很不好过了,我身边餐饮做得好的朋友,和我一样几乎每一周都会接到好几个地产项目的招商电话,给我们各种优厚条件,希望我们过去开店,但越是身处其中,我们越是心里害怕。

有兴趣的朋友可以到成都的各大商业综合体去看一看,不管是那些规模非常大,号称生意非常好的环球中心和IFS,规模小一点的凯丹,还是新开业的金楠天街和银泰城,里面的餐饮品类很多,你稍微留意一下那些排队的商家,你分析一下他们的商品类型和属性,会作何感想?

还有很多人在网上叫嚣说什么商场餐饮的时代要来了,可气的是这些人还自诩为餐饮专家,只负责给商场和商家打兴奋剂,而完全不顾商场餐饮的现实问题和未来危机,在我看来,完全是不负责任的做法,他们要么是揣着明白装糊涂的卑鄙小人,为了收钱而居然说假话;要么就是中看不中用的草包,只懂夸夸其谈的说点流行词语而已。

商场餐饮的时代确实来了,但危机也一起来了,而且,受大环境的影响,它有“营养过剩”而导致夭折的风险!!

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