说明:本案是200X年龙策实操的一家拥有配送中心和两家连锁店的快餐品牌咨询案例,因已超过了双方约定的保密期,征得客户同意,将部分文件披露出来,与餐饮界同仁分享。
本文件是项目中期报告的基本框架,主要作用是使双方在核心问题的确认、原因的初步诊断、解决问题的思路等方面达成基本共识。反映了龙策咨询解决高档餐饮营销问题的方法和思路。
一、当前问题与后果
(一)、问题
- 两家店每天赔七、八万
- 配送中心投资四百万,利用率很低
- 恶性循环,资金出现紧张
- 大马拉破车
- 缺乏成熟的经营模式,陷入对未来发展的迷茫
(二)、后果
- 成为资金黑洞,耗尽过去的积累和其他产业的利润
- 持续赔钱,资金链可能会断裂
- 始终找不到通往成功的道路,最后半途而废
二、可能的选择
(一)、三种可能的选择
1.选择一承认失败,全面退出
- 卖掉XXX快餐和配送中心
- 接受相应的损失
- 承认失败
2.以配送中心为重心
- 优先做快餐配送
- 优先发展外卖窗口
- 维持XXX快餐,不重点发展
3.以XXX快餐为重心
- 重点发展XXX快餐,多开直营店和加盟店
- 有限度发展快餐配送、外卖窗口等项目
- 尽可能发挥配送中心的价值
(二)、各种选择的优劣
| 全面退出 | 以配送中心为重心 | 以XXX快餐为重心 |
好处 | 1. 迅速变现 2. 避免越陷越深 3. 一种解脱 | 1. 能充分利用配送中心的价值 2. 能很快回笼现金 3. 操作相对简单一些 | 1. 前景广阔,能够做大 2. 利润率高,而且能长期受益 3. 树XX小吃高端形象,政府更大的支持 |
问题 | 1. 损失巨大 2. 可能丧失机会 3. 不甘心 | 1. 需要追加投资 2. 新项目有新风险,需要重新摸索 3. 投机成份较多,不易成气候 | 1. 目前处于赔钱状态,需要尽快扭亏 2. 运营模式不成熟,需要全面调整 3. 操作难度大,挑战性很大 |
战略问题上出错就是大错,损失通常巨大,后果往往不堪设想,即使花很大的代价也未必能挽回。XXX快餐要认清各种选择的优劣,做好重大事项的决策。?
三、XXX快餐的前景和发展目标
(一)、前景
- XX小吃颇有特色,具备与其他餐饮类型并驾齐驱的潜力
- 率先进入北京高端市场,已经具备一定的影响力
- 得到了地方政府的支持
- 至少在北京市场有很大的发展空间,如果能达到永和大王的水准,可在北京开三十家店
(二)、发展目标
按总的设想,XXX快餐未来目标是:开20家直营店,同时发展加盟店
20家店一年约4000万营业额(每家店每年200万),纯利润800万(纯利润率20%)
店铺数量 | 年营业额 | 年纯利润 |
2 | 400万元 | 80万元 |
5 | 1000万元 | 200万元 |
10 | 2000万元 | 400万元 |
20 | 4000万元 | 800万元 |
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