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换了个超级符号,这家老火锅门店坪效提升151%

超级符号、超级口号、超级店招、超级菜单,让21年的经典火锅品牌傣妹火锅焕然一新,客单价、平效大幅提升,实现品牌经营上的巨大突破,一举推动傣妹火锅品牌的全新发展。

“我爱傣妹,傣妹爱我”,2018年12月16日,中国经典火锅品牌傣妹火锅,南京湖南路旗舰店经过一个多月的装修升级全新亮相。

这家注入了超级符号系统的全新门店,一经开张,便受到大批新老顾客的追捧和喜爱。

傣妹火锅全新门店在原有营业面积减少53%的情况下,实现客单价提升15%,2019年1-2月份营业额同比提升18.3%,平效同比提升151%。

在2018年12月31日当天,门店日营业额更是创下历史新高,消费者从中午排队到打烊,盛况空前。

全新的品牌门店在市场上取得的巨大成功,给傣妹带来了极大的震撼和鼓舞,客户老板立马决定加速全新品牌系统的落地执行,在全国45家门店全面落地全新的傣妹超级符号系统。

本文将通过以下四个方面,来解析笔者是如何帮助傣妹火锅进行老品牌创新,实现品牌跨越式增长的:

一个超级符号

一个超级口号

一个超级店招

一个超级菜单

合作背景

有着22年历史的傣妹火锅,以优质优价享誉大江南北,同时也是很多人学生时代的回忆。傣妹火锅拥有非常好的市场基础,在全国有160家直营门店,运营团队和食材品质也非常扎实。

但随着时代的发展和大众消费市场的升级,傣妹火锅正在经历着巨大的考验;20多年的品牌发展,并没有跟上消费时代的变化,曾经忠实的客户群体也正在逐渐流失,老顾客到了某些阶段,慢慢的也不再去傣妹了。

在高层访谈时,傣妹CEO曾说:我找到你们就是希望,将我们这个村姑变成一个时尚的白领。

1

傣妹火锅超级符号

寻找、继承、光大傣妹品牌资产

超级符号是什么?是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号,是蕴藏在人类文化里的“原力”,是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。

寻找傣妹火锅的超级符号

接手傣妹这个品牌,对于项目组成员来说,既兴奋又带有几分敬畏。兴奋的是在我们手上也许又有机会发扬一个伟大的品牌,敬畏的是傣妹发展20多年,有着太多太多的品牌资产,何以继承,何以光大?

带着这个问题,我们团队深入到企业内部进行挖掘,走到傣妹各个门店中进行消费者调研,从消费者记忆中提取、发现傣妹的品牌资产。

我们发现无论是公司内部,还是消费者的认知,“孔雀”都是他们心中最不可磨灭的记忆,也是最深刻、最能代表傣妹火锅的品牌资产。

我们没有给这个品牌创造新东西,我们只是在重新发现这个企业。

我们把这个闪光的珍珠从他20多年成长的宝库中小心筛选出来,重新打磨、抛光,让他融入到现代人的生活中,让他成为他自己,他就会自己蓬勃生长、大放异彩。

孔雀开屏超级符号就此诞生

我们着手以孔雀为原型进行创作。提到孔雀,人们就能想到“孔雀开屏”这个姿势。我们将“孔雀开屏”进行符号的私有化,打造成傣妹火锅“孔雀开屏”的超级符号。

1)找原型,孔雀开屏是孔雀最有代表性的视觉姿势。

2)简约化,时尚的LOGO一定要简约,所以我们抽取孔雀开屏的线条。

3)私有化,将“孔雀开屏”符号私有化,打造傣妹超级符号。

用超级形象打造品牌传播催化剂

超级角色,就是品牌自己创造的品牌代言人,因为他并不是“代言”,他就是品牌本身,或者我们可以把他们称为品牌主人、品牌发言人。

有了自己的品牌角色,就有了一个可以长期重复投资积累的品牌资产。

傣妹的超级形象原型来源于它的品牌名称“傣妹”,我们充分发挥了品牌名“傣妹”与生俱来的戏剧性,打造傣妹超级形象“小傣妹”。

 

“小傣妹”继承了品牌的红、金两色,同时延续了我们超级符号“孔雀开屏”和傣族的元素。

在品牌人物设置上,把小傣妹设计成一位热情、友好、与人交流、爱跳舞、爱小动物的品牌人设;通过在门店对小傣妹形象的应用,加强与门店顾客的互动,持续不断地积累品牌资产,建立品牌储蓄罐。

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超级口号

打造品牌有翼飞翔的话语

超级口号一定是一目了然、一见如故、不胫而走的话语,这个话语不是设计一句话给消费者听,而要设计一句话让消费者可以说给别人听,形成品牌的自传播。

在我们创作的时候,我们发现有一个超级句式早就存在于消费者的原话中,消费者在表达对傣妹火锅喜爱的时候,会无意识的、自发使用这个超级句式——我爱傣妹,傣妹爱我。这个句式被广泛使用的背后,不是个别现象,而是一种集体潜意识的共鸣。

这个记忆主要来源于张震岳和侯佩岑所唱的《我愛台妹》这首歌,歌词中“我爱台妹台妹爱我”红遍大街小巷,成为一代年轻人的集体记忆。

我们将这句人人都知道,人人都熟悉,人人都在用的话语“我爱傣妹傣妹爱我”打造成为傣妹的超级口号,并且购买歌曲版权、改编成傣妹的品牌歌曲,在每一个傣妹门店播放演绎,成为消费者在体验傣妹火锅时的品牌体验,为傣妹品牌的腾飞插上另一只展翅腾飞的翅膀。

“我爱傣妹傣妹爱我”这句超级口号一经落地使用,便落地生根,自发生长。消费者在体验傣妹火锅时,情不自禁拍照分享傣妹的品牌超级口号。

3

超级店招

创造惊鸿一瞥的视觉效果

笔者有一个重要的理论就是“货架思维”,对于餐饮企业来说,街道就是货架,门店就是产品,店招就是包装,让包装会说话,与消费者快速沟通,并把自己卖出去。

对于傣妹火锅来说,门头就是要创造惊鸿一瞥的效果,在街道上能够最快速地被看到、识别。所以我们将傣妹火锅的超级符号“孔雀开屏”做出动态效果应用到门头上,通过店招这个载体,充分发挥品牌与生俱来的戏剧性,在街道陈列中获得最大的视觉冲击力。

尤其在夜幕降临的时候,一闪一闪的超级符号应用在门头上,让消费者从很远处就能看到,并且被傣妹的门头所吸引,降低了被发现成本、被识别成本,成为整个街道的明星。

▲ 上海南京东路店门头效果对比

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超级菜单

打造不花一分钱的超级广告位

品牌传播离不开广告的投入。但是傣妹从创立之初,就是以“优质的食材,亲民的价格”作为经营理念。按照傣妹内部的说法,“我们永远只赚消费者‘一块钱’,希望他吃好了下次还来。”但是,这样亲民的经营模式也限制了傣妹在商圈投入大量广告的可能。

于是,我们就将傣妹的营销传播任务聚焦到了一个超级道具上——不花钱的广告位:门店菜单。

▲傣妹火锅老菜单

菜单本身是一种点餐工具,在傣妹也一直被当做传单来使用。傣妹全国有160多家门店,一家门店一天消耗200张菜单,一年就有1100万张,相当于1100万张免费的广告位。

因此,我们将菜单设计成一张承担着傣妹品牌营销的战略性道具,对傣妹菜单进行改善,吸引消费者进店,加速消费者购买决策,能够低成本,高效率传播,是一个不增加一分钱的超级广告位。

傣妹超级菜单的打造就是为购买者提供决策服务,帮助购买者思考,替代他们思考,甚至让他们无需思考,直接按照我们设计的逻辑进行点单。

▲ 傣妹火锅新老菜单对比

第一招:

把封面当做海报

菜单的首页是消费者第一眼会看到的地方,是一个黄金的广告位。所以我们把封面当做海报来使用,将傣妹的产品海报1997经典红汤放在上面,释放购买理由,勾起消费者来店品尝的欲望。

第二招:

呈现好食材证供,加速购买决策

继续给消费者下钩子,把“傣妹好食材不好不上桌”的呈堂证供放在菜单打开的第一面,进而加快消费者的购买决策。

第三招:

5步点好一桌菜,提供消费者选择逻辑

设计消费者的选择逻辑,从汤底到酒水的选择,让客人无需思考,只要跟着菜单上的这五步走,就能在傣妹点好一桌火锅菜。

第四招:

货卖一张图,释放食材价值

菜单的食材图片是菜单的关键。我们重新拍摄了傣妹的菜单图片,通过一张张垂涎欲滴的好食材,不仅能够传递出食材的好品质,还能勾起消费者点单的欲望。

第五招:

价格由高到低排序,凸显价格优势

傣妹火锅的最大优势就是价格优势,在进行菜品排序时,按照每个品类价格由高到低的顺序进行排序,让价格一目了然,释放傣妹的价格优势。

第六招:

提供推荐菜品,让消费者无需思考

在点单率比较高的菜品后面加两个大拇指进行推荐,让消费者不用纠结选择吃什么,直接选择我们的推荐菜,增加消费体验。

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