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“品牌升级”成为中式快餐新红利,蒸小皖改名后,效果显著

来源:餐饮老板内参作者:王新磊 发布时间:2018年02月05日

喜家德虾仁水饺在北京进行蜂巢式布局,坐稳水饺品类第一品牌。

北京市场快餐品牌和合谷,先获得弘毅投资控股,后登陆英国市场,扬起出海的风帆。

区域龙头品牌“老乡鸡”,获得2亿元资本投资。而同城的另一个品牌“蒸小皖”完成品牌升级,加快了从区域到全国的扩张步伐。

2018年刚过去一个月,中式快餐已经跑出了“加速度”。

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从对标真功夫,到个性化崛起

中式快餐的代表是真功夫。它的发展,不仅教育了市场,也为无数后来的提供了方法。后来者,都做了中式快餐的标准化。

饺子品类第一品牌喜家德,对饺子生产工艺进行了“标准化”。比如,擀饺子皮这项基本技术,由6杖半变成了4杖。这就明显提升了出品速度。

除此之外,喜家德还突出了“个性化”。饺子形状是草帽型,一咬开就能看见每个饺子里都有大虾仁。在产品结构上,强调以少胜多,以5款饺子做大了市场。

“个性化”也成为中式快餐品牌的新亮点。

老乡鸡以鸡肉类产品为主打,强调炖品。而同城的“蒸小皖”,已经换了赛道。

蒸小皖自创立,用9年时间,发展120多家连锁店。2017年,将品牌由“肥东老母鸡”升级为“蒸小皖”,开创“家乡小笼菜”这个细分品类。而在器具差异上,也精心设计,主打“小蒸笼”,强调“蒸菜”。

蒸小皖创始人司武卓说,“我们打造徽式蒸菜的快餐品牌是顺势而为,未来,蒸小皖将进军全国市场。”

中式快餐的成熟,已让资本敏锐的嗅觉发现。1月22日,加华伟业投资了“老乡鸡”。他们看中的就是:标准化、中央厨房、内部控制。

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中式快餐呈现四个特点

弘毅投资董事总经理王小龙说,只有大品类才能产生大品牌。

而在中式快餐的这个大品类里,强势品牌,群星闪耀。

据笔者总结分析,目前中式快餐大品类主要有四个看点:

一、集群效应

代表:沙县小吃、华莱士

在沙县小吃和华莱士双龙头带动下,福州成为“小餐饮之都”。

福建餐饮抱团式发展,比如,在采购、市场划分(尽量避免恶性竞争)上进行合作,如西式快餐的10家福建餐饮老板就联合成立了中联胜联合采购平台。

目前,在福州,大规模连锁化随处可见。从全国市场来看,西餐(如牛排)、西式快餐(汉堡炸鸡)也基本上都是福建人在做。

抱团发展,带来的就是规模化。

在福州餐饮人眼中,100家店只是萌芽,200家店是刚起步,600家店算是小有成就,1000家店才称得上是成功。

二、区域龙头

代表:和合谷

创始人赵申的履历,为和合谷企业发展提供了工业基因。

在和合谷在发展中,赵申用现代工业食品生产流程对传统餐品品质的控制力、标准化进行了提升,尤其是对食品安全生命线的兜底。

同时,和合谷借鉴了麦当劳、肯德基的操作模式,实现了中式快餐的标准化、系统化。

2017年初,和合谷被弘毅投资收购之后,加快了扩张步伐。3月31日,知名快餐品牌和合谷召开“从100到1000战略发布会”,宣布未来5-6年将把门店数量从现在的100家增加到1000家。

目前,和合谷已经突破100家店,成为北方市场的龙头品牌。甚至,借资本之力,登陆英国市场。

三、单品冠军

代表:喜家德

尽管很多人认为,单品抗风险能力低。但是,单品冠军依然让很多企业以最短的时间“出类拔萃”。

喜家德通过品牌升级、管理提升、食材升级,经营模式创新,成为中式快餐的黑马。

如今,喜家德经过10多年发展,成为水饺第一品牌,门店数突破480家。2017年,成功进入北京市场,完成了东北、华北市场的初步布局。

四、双子星现象

代表:老乡鸡和蒸小皖

合肥有俗语:“从肥东到肥西,带了一只老母鸡”。后来,有两个品牌,一个叫肥西老母鸡,一个叫肥东老母鸡。再后来,肥西老母鸡更名为老乡鸡,而肥东老母鸡更名为“蒸小皖”。

在一个市场上,两者各自发展,却形成了独特的“双子星现象”。现在,老乡鸡获得资本投资,而蒸小皖也开始了全国化布局。

更值得关注的是,两者形成了差异化:老乡鸡以鸡肉类产品为主打,强调炖品;蒸小皖则主打小笼蒸菜。

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扩张大提速

中式快餐在完成了标准化、个性化和规模化之后,又迎来了新一轮的增长契机。

首先,餐饮龙头已经传递出“增长信号”:

最近的消息,2018年,海底捞将开店速度提到最高。新开店数量远远高于传言的120家。并且,开店不局限于华东,一线和新一线城市,都会进入。

其次是,中式快餐已经开始了“品牌竞争”。

以蒸小皖为案例,他们在2017年斥资5000万打造品牌全新升级,进行了体系化提升。

➊品牌升级:从肥东老母鸡升级为“蒸小皖”。

❷品类创新:从主打鸡汤,升级为蒸菜。独创小笼菜品类,并成为品类领军品牌。

❸器形创新:蒸,给消费者普遍的认知就是健康、美味,蒸小皖敏锐地抓住市场先机,将小笼菜和蒸的烹制手法有机地链接,而“小蒸笼”器形,也让品牌具有更高的“识别度”。

❹店面升级:设计强调简约,打造简快餐的新形象。

❺明星代言:开启明星代言模式,聘请陈妍希出任代言人。

品牌升级,已经成为中式快餐新的竞争方式。

而从整个行业来看,“品牌升级”已经成为中式快餐的新红利。比如,蒸小皖改名后,效果非常明显,营业额增长了37%。

更重要的是,这些中式快餐在完成一系列升级之后,已经开始进入交通枢纽,和麦当劳、肯德基进行直面竞争。

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