刘祺，6年咨询经验，原亚洲最大咨询公司和君咨询前合伙人，擅长企业战略规划、品牌和产品规划，及基于消费本质下的品牌从0到1的构建。曾服务过几十亿到几百亿的客户，但成就感并未因此得到提升，终究还是因为有一颗自创品牌的情怀，于2016年5月，联合创建了“西尾抹茶”。

在没有投放任何传播和招商费用的情况下，“西尾抹茶”第一家门店在60天就收回整体投资，2016年5月至今，在南京已经拥有12家门店，全国拥有16家门店，各地门店陆续紧张筹备中。

餐饮人需要什么样的创新?

今天的主题是创新，在讲创新之前，我们首先要明白，餐饮行业到底该从哪里去创新。

创新的立足点

企业创新的立足点是什么?

我们从两个案例来分析这个问题：

1)风靡全球的苹果手机，每一年新的机型都能够快速引爆市场。苹果4代、5代、6代、7代，每一代你都不想落下!那么，如果苹果手机5年不更新不发布新款，所谓的“果粉”还会依然那么爱着TA吗?

2)1985年，全球饮品巨头可口可乐宣布更改其行销了99年的饮料配方，并由此陷入了商业史上无出其右的品牌忠诚漩涡。接下来的几个月，可口可乐每天能接到5000-8000个投诉电话，以及上万封的投诉信，消费者声称可口可乐背叛了他们，这与修改美国宪法是一个性质的恶劣事件。

通过这两个不同行业的创新事件，我们发现：消费本质不同，每个行业创新的立足点不一样。

创新的发力点

ZARZ和优衣库都是全球知名的快时尚品牌，两者在品牌经营的维度上是不一样的。ZARZ款式时尚潮流，产品快速迭代，每个产品限量销售，并拥有超强超快供应链;优衣库基本款为核心，产品融入高科技，单个产品大量销售，并拥有超强品质监管供应链。

显而易见，两者的品牌经营思路并不相同，这导致他们在经营及产品层面的创新点也不一样。由此，我们知道：同一个行业，根据企业自身的资源和能力，创新的发力点也不一样。

回到餐饮行业，餐饮人在创新和经营时必须明白几下几个问题：

餐饮行业的消费本质是什么?

餐饮行业创新的立足点和发力点又是什么?

如何与公司的资源、能力和战略相匹配?

接下来，我们以西尾抹茶为例，来看我们如何创新，赢得市场，快速实现盈利和扩张。

好产品的3C模型

从市场环境、产业环境进行初步分析，结合消费者、竞争者、企业自身三方面立体考虑。基于这样的思路，我们在做餐饮品牌的时候需要从4个维度进行思考。

1看产业和市场：数据背后发现的市场

知己知彼，方能百战不殆。无论是进入餐饮的哪一个业态，都需要从产业发展和市场现状上去发现，通过实际的数据来了解市场的发展趋势。

1)产业成熟度

抹茶行业在唐朝时从中国传至日本，后发展壮大，成为日本的传统风味之一。在日本，抹茶拥有完善成熟的产业链条;而中国的市场，目前处于不成熟的阶段，产业链条、产品结构不完善。

2)市场容量和趋势

通过数据调查，我们发现目前国内的抹茶市场基数小，但增长速度惊人，趋势直线上升。

我们以美国市场为参考案例，发现2014 年，美国的抹茶粉零售额增长 54.9%，抹茶即饮饮料销售额增加了 253.1%。尽管抹茶品类目前的市场基数较小，但预计到 2018 年，北美市场的年复合增长率可达 25%。日本茶出口商协会副理事长谷本宏太郎指出，日本茶的增长依赖于海外市场。在占日本茶出口量近半的美国， “MATCHA” 一词已被广泛使用。

2看产品：选择一个好产品，流行即流量

选择了抹茶行业后，我们还需要确定主打的产品，也就是爆品。

日本冰淇淋协会发布的 “消费者最喜爱的冰淇淋口味” 年度调查结果显示，2010 年抹茶口味还处在第 5 位， 到 2015 年已上升并稳定至第三位，喜好率近 50% 。而日本冰淇淋的年消费量稳中有增 。综合来看，近年来日本抹茶味冰淇淋市场稳定增长。

3看消费者：吃已经不是单纯的吃，还要美美的吃

了解消费者，才能针对性地运作品牌和项目。

1、消费升级

从最早的国内地方美食，到西方烘焙食品，过渡到近些年日、韩、东南亚美食潮流和国内传统经典美食的升级。

2、消费需求

过去吃饱，到吃好，再到现在吃的要快、要好、要美、要少;过去餐饮中以正餐为社交中心，现在以多元化的轻食为社交场景。

4看竞争对手和自身

西尾抹茶在创立前，经过完善的市场调查，我们发现竞争对手和市场存在两个问题：

1、行业集中度基本为0，可忽略不计

2、无真正意义上的参考品牌

相比较而言，西尾抹茶拥有以下优势：

1、核心技术团队成员平均超过10年以上烘焙西点行业经验

2、拥有多个从0到1的连锁轻食品牌操作经验

3、拥有在餐饮品牌形象设计、空间形象设计上和超过150万的新媒体运作的优秀合伙人。

4、日本拥有抹茶产业链丰富资源和产品情报队伍。

西尾抹茶的创新之路

基于以上的理论和实际数据分析，我们得出西尾抹茶的创新之路：

1)西尾抹茶的创新立足点来自于抹茶作为轻食的消费本质。

轻食(抹茶空间)的消费本质是——吃出时尚感、吃出新鲜感、吃出潮流范。

表面上，西尾抹茶，卖的是一种日本潮流甜品，本质上西尾抹茶卖的是一种生活理念，卖的是一个轻奢、时尚的年轻人社交场景。

2)西尾抹茶的创新发力点来自于公司自身的资源、能力、和战略设定。

资源：与北纬36°世界抹茶黄金产业带--日本西尾抹茶茶园的合作签订

能力：产品研发大师+餐饮品牌形象设计+餐饮品牌空间设计+餐饮品牌营销推广。

我们一直认为，日本成熟的抹茶产业链、丰富多元的抹茶产品、抹茶本身明显的口感差异化和深厚的抹茶文化，决定了抹茶专营空间的市场能像咖啡中的星巴克那样做大做强。抹茶市场未来也将分出高中低的品牌和快速消亡和长期存活的品牌。

战略设定：结合公司的资源和能力，我们西尾抹茶就是要做抹茶中的星巴克，将抹茶做深做强。

因此，西尾抹茶从以下维度进行创新：

不断迭代产品，确保消费者始终对产品保持新鲜感

不断创新的自媒体传播——开业网红直播+各路大咖品鉴会+全城寻找抹茶妹

不断创新升级的品牌形象

不断创新升级的品牌体验空间

西尾抹茶能给消费者始终有这样一种感受：好吃、好玩、好拍照。