巴奴火锅三次精准的定位
第一次定位:
本色本味
2011年我们见到的巴奴招商宣传手册,巴奴的核心也是在讲菌汤和毛肚,巴奴当时的店面门头宣传语也是“本色本味”。
但都是传统讲法,没有出彩的地方。巴奴进入郑州第一年处于亏损状态。
第二次定位: 服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是
打架,是出名的最好方法,这是一个常识。在学校打架,动静大了,这个学生就会全校出名。在商场打架也是如此。和一个英雄打架,虽败犹荣,倘若战胜,就会成为史诗级的故事。和一个懦夫打架,虽胜尤败,只会默默无闻。
所以,巴奴敢和海底捞打这一场架,打输了不会比它当时的情况糟糕。
“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”这是巴奴广为人知的口号。首先来看第一句“服务不是巴奴的特色”,很明显是针对海底捞提出来的。
海底捞说我们的特色是服务,巴奴说服务不是巴奴的特色,针尖对麦芒。
巴奴把自己站在第一的对立面,这是一种有效的方法,迅速和眼下市场最火热的火锅攀上关系,哪怕是死对头的关系。
吸引到关注的巴奴接下来开始寻找以菜品为中心的差异化定位。因为这是海底捞的战略软肋,只有攻击这个防御弱项成功几率才大。
不得不提一下重庆的刘一手毛肚火锅,这是重庆刘一手发展最好的时候的定位,然而当它抛弃这个定位,改名刘一手心火锅之后,整个生意全面下滑。
从整个餐饮市场来看,再加上巴奴火锅是以重庆火锅的名义注册的,那么作为重庆火锅的代表性食材——毛肚,完全可以成为巴奴的定位,而且毛肚与文化、养生学说紧密相连,可以做大量的文章。就像有了小肥羊定位羊肉火锅之后,并不妨碍小尾羊也定位羊肉火锅,因为整个内蒙火锅的市场份额决定了可以有更多品牌的生存空间。
重庆火锅代表麻辣,内蒙火锅代表羊肉,这种潜在的心智优势,外地品牌是无法抢夺的。所以巴奴只有从重庆火锅的内部来挖掘这个差异化品类。
菌汤本来不是重庆火锅的特色,但是巴奴把它提出来了,而且在锅中央留了一个煮菌汤的空间,让每位顾客都能品尝到巴奴的菌汤,而在其他火锅店,即便他们的菌汤比巴奴更好,但是由于点击率的影响(通常不到20%),大多数客人无法认知他们的菌汤品质,巴奴这一种让所有人都喝到菌汤的做法,实际上是让所有客人都来认知菌汤,然后做出评价。
“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”。这个定位之所以名声大燥,不在模式,不在味道,不在卫生等等营运上的细节。而是因为它与海底捞的对决,让它的知名度迅速攀升,成为郑州火锅市场耀眼的明星。
第三次定位:
巴奴毛肚火锅
当很多分析师还在津津乐道巴奴的“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”时,前不久到巴奴的一次就餐让我发现,巴奴已经进行了第三次定位——聚焦巴奴毛肚火锅。
巴奴火锅要成为独一无二的代表,就要进一步聚焦,它在门头和店内配套宣传上进全部聚集到巴奴毛肚火锅。
为什么不是巴奴菌汤火锅呢?分析有以下六个原因:
1.巴奴是重庆注册的公司
重庆的火锅品牌,这是巴奴的品类决定的,做其他都不正宗。
重庆是毛肚火锅的起源地,而熬菌汤用的菌菇全国消费者心智中公认是云南更正宗。作为一个重庆的火锅品牌,舍本逐末,会让人觉得他做得不正宗。例如重庆人做的麻辣火锅,会让顾客觉得差不到哪里去,这就是心智优势。让消费者认可你是正宗货,这一点比任何其他认可都重要。
2.毛肚的文化背景
菌汤火锅缺乏根基,而吃毛肚在1700多年就开始流行,重庆火锅也被很多人称为毛肚火锅,甚至被巴奴人讲为毛肚火锅是现代火锅的源头。
这个概念一旦被认可,是巴奴的后劲。做大毛肚火锅这个品类的机会远远大于菌汤火锅,市场份额会更大。
巴奴的使命:让毛肚火锅走向全球。
这个使命有一种文化信念,并非凭空提出。
可以说,聚焦到巴奴毛肚火锅,是为巴奴的全球战略做铺垫。
3.产品质量的可控性
菌汤会因为熬汤的火候出现品质口感的波动,哪怕只是细微的,但在上百家连锁店就会出现很多差别。然而工厂标准化生产的毛肚则不会。
火候是中餐复制难的根本原因,作为火锅的巴奴,不会选火锅的短板——熬菌汤。
4.产品接受率
每个人的口味不一样,选择锅底不一样。
毛肚可以说顾客几乎100%会接受的。
但清淡养生的菌汤顾客接受率至少减半。
让消费者因为口味习惯直PS掉你,是一个大众火锅品牌最不愿意见到的局面。巴奴当然不会自缚手脚。
5.批量采购优势
菌汤熬制所用需要20多种菌菇,需要多家供货商供货,首先是采购程序繁琐,其次是价格未必能压倒最低、价格的全年稳定性也差,同时熬菌汤用的原料量小,给公司带来的绩效值远远低于毛肚。
这是巴奴为跟风者价格战留的后手,让它可以经受得起价格战的冲击。
最关键的还是信任状。毛肚的信任状获取更容易,可以签约大草原、屠宰场,以获得顾客足够的信任。但是菌汤做不到,第一是菌的产量具有不稳定性,第二菌的价格波动性。
6.产品的差异化
有顾客和不少商家认为,很多火锅的菌汤和巴奴品质比较相差无几,细微的差别很难说服顾客。相反,毛肚的器皿盘型、刀工、口感、手感更容易让顾客感知差别。从五觉体验来看,菌汤只占了最不可靠的味觉,每个人口味不一样。而毛肚可以从视觉、触觉、味觉给顾客带来与众不同的体验。
人们70%的判断是来自视觉,这一点运用了心理学。
现在,巴奴毛肚火锅的人均消费已经降到50多元,这是巴奴采取的防御战,任何想模仿巴奴模式的火锅都会因此付出代价。同时,这也是巴奴的进攻战,进一步和海底捞的80元以上人均消费区别开来。
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