售价仅仅20元的小酒品牌，成了白酒界的一匹黑马。公司年销售额保持了100%的增长，短短几年，就达到了3亿的销售额!做到了川渝两地小酒行业第一!这瓶叫“江小白”的酒，是靠着什么样的独门秘方，才能杀出重围的?

 

“比起性价比，个人的观点宁愿做品价比更高的产品。价格优先的市场，要么是牺牲应用、要么是牺牲品质。我们宁愿把品质拔高一些，对应的售价拔高一些。如果是同等的品质，我们跟别人比价格上又会有一定优势。同时，仍然可以通过品牌溢价，品牌的存在一定是带来经营上的正向毛利。我们内部提的是“为了提升20%的品质，愿意付出200%的成本”。当我们拥有一个品价比比较高的产品，就证明我们拥有足够的能力提供优质的产品。”

 

近几年白酒市场一直不景气，即使最近整体有了弱复苏的态势，中小酒企业生存依然艰难，很多小企业都还卖着2013年的库存，货款大多也拿去还了贷款，而不是再投产。

 

 

茅台、五粮液、泸州老窖、沱牌郎酒等名酒企业似乎已经瓜分了绝大多数的市场。然而，一个近几年才出现，售价仅仅20元的小酒品牌，成了白酒界的一匹黑马。公司年销售额保持了100%的增长，短短几年，就达到了3亿的销售额!做到了川渝两地小酒行业第一!

 

这瓶叫“江小白”的酒，是靠着什么样的独门秘方，才能杀出重围的?

 

这种白酒，只年轻人喝

 

江小白之父叫陶石泉，2010年，在白酒市场越发不景气的状态下，他毅然的辞去了大型酒企的工作。关于怎样在这个竞争激烈的行业中求生，怎样在这块蛋糕中分得一小块，他做过了无数设想。而江小白，就是在这灵光一闪中，突然出现了，既然一块蛋糕已经分不到多少了，那为什么不重新做一块吃呢?

 

基于这样的想法，他将自己的目标人群从中老年人转向了年轻人，以年轻人的喜好打造了一个全新的品牌。无论是从产品的包装、口感工艺等方面，都做出了大胆的尝试。

 

和印象中很多白酒的包装不一样，江小白是长这样的。

 

 

文案?留给消费者写

 

江小白很早就从微博中尝到了甜头，品牌建立之初，恰好是微博最为红火的2012、2013两年。很多品牌精神，都是经营者和广告公司挖掘，再通过不同的媒体传达给消费者。而江小白在品牌精神上，就留了大量的空白，让消费者来完成。陶石泉在微博上常与粉丝互动，粉丝会主动参与到约酒大会的创意和节目，也会提供江小白配饮料的喝法。

 

要说参与感，大抵也是迎合年轻人喜好的一部分。很多企业通过烧钱的方法来增加用户黏度，某种意义上来说也是想要增加用户的参与感。

 

处于18-28岁的年轻人，才离开学校，事业尚不稳定，友情爱情发生危机。“我把所有人都喝趴下，只为和你说句悄悄话”“走一些弯路，也好过原地踏步”这些看起来文艺的文案，很多都是从粉丝处征集而来，又能恰好的击中他们心中的情感痛点。酒可以解千愁，既然要喝，就选择更懂自己的江小白吧。

 

 

有一瓶酒只属于你自己

 

若说之前江小白的行动让用户有了参与感，那么去年表达瓶的出现，让企业和用户达到了真正的互动。只需要扫二维码，用户就可以定制自己的语录。从社交工具在年轻人之中流行的程度，就可以知道他们对于自我表达的渴望。而同样作为社交环节中的一个重要的部分——酒，来承载这个感情，似乎太合适不过了。

 

今年，江小白开始进军国际，已成功出口韩国。目前还与自马来西亚、澳大利亚等国家的客户进行接洽，有望在全世界更多的国家出现。

 

 

不管是包装、文案、营销还是新品的研发，其实都殊途同归，是为了迎合年轻人的喜好。可以说，江小白今天的成功，与陶石泉成功的市场定位是分不开的。他的定位策略，也许能给创业者们一些启示。

 

迎头赶上，还是避强?

 

白酒的好次向来与档次挂钩，越好的饭局，越好的身份，似乎就该喝越贵的酒。价格便宜的酒就自然的与劣质二字挂钩，但高端和次高端的白酒品牌明争暗斗，一家新设立的品牌很难的跻身其中。

 

一旦发现自己的实力根本无法与强大的对手相抗衡时，就应该剑走偏锋，根据自己的条件发挥特色，在定位上选择竞争较小的细分市场，这样可以巧妙的避开竞争对手的威胁。

 

江小白一开始就选择了年轻人轻奢的市场，而非高端或者低价格的市场。除了少见的25°的度数，独特的包装以外，还有特有的品牌文化，陶石泉曾经表示过，即使江小白销量再好，也很难成为主流品牌，但是他们就是要让喜欢的更喜欢他们，让不喜欢他们的更不喜欢他们。

 

这种选择看似是缩小了自己的潜在消费群体，其实是从另外一方面规避了大量竞争者带来的压力。虽然这个细分市场只是一块小蛋糕，但是因为竞争者较少，所以在效益方面反而比很多人瓜分一块很大蛋糕的企业相比好很多。

 

这种避开强劲对手的定位策略，可以因其与众不同迅速的在消费者心中树立起一个形象。不但市场风险较小，成功率也较高。这种方法十分适合新入场的中小企业。

 

如何对产品定价?

 

其实产品的价格，是与产品的定位分不开的。产品的质量，用途等都是可以用于定价的依据，江小白的定价策略，则是根据产品的特点来决定的。

 

 

陶石泉曾表示，比起性价比来说，他更宁愿做具有品价比的东西。如果只是一味的打价格战，最后只会牺牲掉品质，进而丢失市场的份额。所以江小白，就力争做同等价格中品质最好的，和相同品质的比，有价格优势，和相同价格的比，又有品质优势。

 

但其实只要拥有了明显的特征，而这样的特征又恰好被消费者所喜欢所接受，就可以按照这样的特征进行定位。20元一瓶的小酒，确实不贵，虽然有很多口感不错而且价格低于它的小酒，销量反而不如江小白。因为它的市场定位定于轻奢，这样的价格，反而更容易巩固他品牌的定位。

 

虽无法预知江小白是否能一直在这个细分市场上立于不败之地，但从现在来看，这个品牌无疑是成功的。就算没有江小白的出现，也总会有其他的品牌出现在这个市场之中，毕竟，青年人也该有属于自己的白酒的。

 

商业模式的秘密：只卖20元的小酒如何年赚2亿?

 

2016年要说收获巨大的品牌，那江小白绝对是其中之一!

 

最近网络上爆出江小白CEO陶石泉以“重新定义好产品”为主题发表的演讲，正式这份精华的演讲道出了江小白营销的精髓，并让其在2016年线上销售大幅增长。

 

前方高能，该份PPT不仅全部高清放出，还另附陶石泉演讲实录：

 

 

大家介绍我是江小白的创始人兼董事长，我自己给我自己的定义，本质上我更多地扮演着产品经理的角色。

 

向大家汇报2016年我的工作时间分配：40%的时间做消费者调研;30%的时间是做产品开发，我是我们公司产品部一号负责人;20%的时间是品牌管理;另外有10%的精力管一管渠道。2016年工作重心放在了重新把产品做升级，相当于重新定义一款好产品。

 

 

几乎每一个行业都会遇到市场份额的抢夺，很多创新品牌或企业，会喊着颠覆行业、干掉传统。如何去思索做出不一样的好产品，从这个逻辑上要想取得绝对的领先优势挑战性比较大。

 

 

我北京的朋友请我去喝酒，他说了一句话挺触动我。他说，“我每个礼拜喝一次酒”，我问为什么，他说，“每到周末的时候，我就想活成另外一个自己”。

 

所以喝酒这个消费行为习惯，是由产品属性的精神层面需求所引发的。

 

 

当把消费者调研和消费者洞察做得足够深厚，产品自然而然就出来了。当产品能够满足消费者在消费中情感的表达和某一种消费的解决方案，这个时候品牌自然而然就形成了。

 

自媒体的方式很多，其实是基于产品的解决方案、基于产品引发的情感而自然产生的品牌传播的内容。今天渠道碎片化非常地严重，传统的线下渠道和电商渠道细分，渠道越来越多。这种情况下，事实上当我们完成了一个有竞争力的产品、完成了一个好的品牌传播，消费者的主动搜索购买会变得比较多。

 

 

2016年整个品牌发生最大的变化是电商销售爆发式增长。一个成立五年的创新品牌怎么跟同行们领先企业去竞争呢?

 

从品牌传统意义的知名度上讲，我们并不占优势。反过来通过品牌案例化的运营，部分特定的年轻消费者对于品牌的主动搜索性比传统的品牌更强，电商恰好是售后的渠道，消费者会主动搜索品牌，进入到我们的店铺并且产生购买。

 

 

第一款产品：表达瓶。我们江小白出来以后全行业对小瓶酒市场突然非常地重视，我们也是专注运营小瓶酒定位的小切口公司。原本语录版所有的文案是江小白品牌人物所表达的，消费者觉得说到了心中去了，但他们只是接受方。

 

 

 

表达瓶是语录版的第二代，千千万万个消费者他们想了很多有意思的表达情感、在喝酒消费场景中想讲的话，我们做一些筛选把它产品化，它就变成了每一个消费者自己的表达。

 

 

 

表达是第一大欲望。为什么我们愿意发朋友圈，为什么女孩子愿意自拍?这是对今天90后、80后消费者的最大洞察，是因为每个人都特别有表达的欲望。今天每一个人都是自媒体，我把产品变成像微博、微信朋友圈一样也成为表达自己态度和行为的载体，还可以发到朋友圈跟朋友炫耀一下，我的图像变成了江小白的广告语，成为了它的代言人。

 

 

 

我们拥有特别大的文案库，都是来自于消费者的创意。某种意义上是C2B，消费者端推导过来如何做产品，如何产生消费者的互动，如何去做内容，如何去定义和聚焦消费的场景，满足了私人定制，也满足了让产品成为一个超级的媒体。

 

 

第二款产品：拾人饮。这款单瓶重达四斤、只有25度的清淡型高粱酒聚焦很小的市场细分领域：单位的团队建设，如开阅读会、年会、部门聚餐。

 

 

企业管理者有很多流派，有特别理性也有特别感性的。个人的管理风格是理性加感性，既得跟员工提数据、做计划、讲梦想打打鸡血，同时也得吃肉喝酒，兄弟感情得好。

 

 

团队喝酒讲究个豪爽，高度酒往往给人的负担比较大，不敢大口饮。分量足、度数低、口感清淡的拾人饮能让人感受更轻松的饮酒体验。比如团队加完班，这个时候老大站出来，请大家吃个宵夜，喝着拾人饮面对面谈个心，团队氛围变得更加轻松，心在一起了，人才能聚在一起。“大海航行靠舵手，感情交流靠喝酒”。

 

 

我们用一款产品帮助团队打鸡血，召唤、必胜、齐心!无论是项目开始前的壮行酒，还是业绩达成后的庆功酒，拾人饮凝聚起了整个团队的力量。

 

 

如何找一个方法论和逻辑去定义一款好产品，我认为第一毫无疑问是品质的领先性。

 

比起性价比，个人的观点宁愿做品价比更高的产品。价格优先的市场，要么是牺牲应用、要么是牺牲品质。我们宁愿把品质拔高一些，对应的售价拔高一些。如果是同等的品质，我们跟别人比价格上又会有一定优势。同时，仍然可以通过品牌溢价，品牌的存在一定是带来经营上的正向毛利。我们内部提的是“为了提升20%的品质，愿意付出200%的成本”。当我们拥有一个品价比比较高的产品，就证明我们拥有足够的能力提供优质的产品。

 

 

所谓大

 

我们认为在大的行业中去做企业才不会遇到天花板。我们企业发展五年，到今天为止仍然是行业中的中小企业，基本上也可以算得到未来十年、二十年都不会轻易地能够到达天花板，因为行业足够大，白酒行业去年总的市场规模有5600亿。

 

所谓小

 

寻找非常小的市场缺口。所有市场非常大，品类非常大但并不代表所有的市场品类各个消费场景都要去切。两款产品定位是比较清晰的，表达瓶是小聚小饮小时刻，两三个人吃饭拿一个小瓶;大瓶“拾人饮”是大场面，人比较多。

 

所谓高

 

生产供应链、产品的开发、品牌传播和渠道方面都去研究怎么创造更高的效率，或者说找到相对更高效率的突破点。今天比较容易理解的是传统的广告平台已经失效了，大家觉得互联网自媒体方面营销可能是有效的，但是又不是轻易可以做好的。如果说传统两个企业同样投放广告，在投放传统广告的过程中可能大家差距水平高低差一两倍，放到互联网时代差距更大，我们会发现其实更需要探讨每一个环节里面更高效率的可能性。

 

所谓新

 

新的技术。二维码的技术、H5的技术等等新的技术，实质上不单纯只是高科技的行业可以应用，包括消费品行业同样可以以它作为工具来进行应用。

 

 

消费者是需要电灯泡吗?消费者是需要光明。举个灯泡的例子，在电商时代来临以前，灯泡就是灯泡，电灯泡坏了我们看一下型号然后跑出去买个电灯泡，甚至于不知道哪个地方可以买，所以还有寻找信息的过程。电商时代来临以后很方便了，至少解决了商品信息，可以通过淘宝京东下单买一个灯泡回来，看一下是什么牌子、什么接口、多少瓦的。消费者的痛点在于消费者需要解决把坏灯泡变成一个光明的灯泡，O2O时代这个业态一定会被一家方案解决公司所改变，那就是只要你家灯泡坏了拿手机一拍照，这个时候马上有人送灯泡来帮你换上灯泡，现在白领尤其需要这样的服务，这是打个比方。

 

酒本身也不是酒，它在商品属性以外，能够提供消费者在饮酒场合社交的解决方案。

 

 

我们做语录是要让产品具备更好跟消费者沟通的力量。

 

 

我们将产品变成一个超级自媒体，之前认为产品是产品、营销是营销、广告是广告、渠道是渠道，后面发现广告还可以通过自媒体方式方法来做，把单向的广告变得互动性更强，产品就应该成为最好的自媒体，产品是带来最大流量的。

 

 

消费升级非常重要的一个方面是品质比原来更高了，另一方面最明显的特征是消费者开始从原来的物质彰显，变成情感彰显，原本商品的售价把消费者分成三六九等，今天发现很多消费者对品牌给予的精神分类非常地看重。

 

 

在做产品的过程中，只要满足了功能，可以尽情的浪漫，可以做更多跨界的事情。今年做了一款产品叫JOVOART——“万物生长”纪念版，是跟当代的艺术家合作，将他们的作品做成酒标，虽然是小众的产品，但是对于提升品牌非常的重要。

 

 

在组织结构上，更多地要一体化贯彻和执行。

 

 

产品主义是原点，一切经营以做出有竞争力的产品为出发的原点，产品出来了，营销体系就出来了;消费者洞察是焦点，经营不是做给投资人看的，不是做给渠道经销商看的，所有的创新经营以用户为焦点才不会跑偏;互联网社交是支点，可以撬动整个市场。

 

谢谢大家!