做麦当劳20年后,创业做“时尚和快捷”的中国茶

新式茶饮渐受资本和年轻消费者追捧,无数品牌争相入局,正在形成新的赛道。

 

因味茶一举拿下刘强东5亿投资,迅速成为国内新式茶饮界备受关注的品牌。

 

创始人兼CEO缪钦曾是麦当劳全球副总裁,深耕西式连锁餐饮20年,如今却开始做茶、卖茶。他不是回归传统,而是意图将茶卖给年轻人,“打造未来的传统”。

 

一、刘强东投资5亿的茶品牌,原来是由麦当劳前高管操盘

 

因味茶在北京银泰中心的门店,是其盈利且处于上升期的重要店铺之一。

 

自有品牌的商品区和展示区就在入口处,茶叶、杯子、创意产品是特色之一。更别出新意的是店里的桌椅、茶具等都采取“可见可售”的模式,只要扫码便可购买,俨然连接线上线下的新零售空间。

 

位于银泰中心地下一层的因味茶,隔壁紧挨着的就是星巴克。上午十一点多,银泰中心商场开始营业不久,因味茶和星巴克都陆续有顾客光顾,但后者的客流比前者多了一倍。

 

 

因味茶北京银泰中心店紧邻星巴克

 

仔细观察,会发现星巴克的顾客多是外带打包,而因味茶店内更像一个洽谈开会的场所,安静舒适,设计有格调,四处摆放着绿植和书,三三两两的人聚在店里谈事,其中不少是在银泰中心办公的老顾客。

 

近两年,新式茶饮店不少,但这个叫因味的品牌却格外引人注目,凭借的是其背后刘强东和麦当劳前高管的背景背书。

 

缪钦在2010年读EMBA时就提出了做茶饮的想法,在很多人都不看好的时候,他当时的同学刘强东却表现出了兴趣。“他认为这个事情绝对值得做,东方需要有健康的茶饮。”缪钦回忆道。

 

据了解,这是刘强东私人投资最大的项目,一次性出资5亿,还请出妻子“奶茶妹妹”章泽天担任因味形象代言人。

 

 

奶茶妹妹

 

2016年,上海的星巴克已经超过500家,成为世界上星巴克分布密度最高的城市。缪钦却把自己的茶饮品公司开在了上海,外界看来,他对标的正是星巴克。

 

缪钦向《零售老板内参》(微信ID:lslb168)介绍,“如果我可以让上海的人们开始喜欢上喝茶,那就代表中国也会。从上海开始突破,真的是很好玩的事情。”

 

2015年,因味茶在上海开了第一家店,此后逐渐扩张,在北京、上海、苏州等地陆续拥有了19家门店。

 

 

缪钦
 

在西式连锁餐饮的代表——麦当劳工作了20年后,缪钦决定创业做茶行业。尽管茶在中国已经是颇为古老的行业,但他要做的是一件很新的事:把茶卖给年轻人。

 

二、做麦当劳20年后,创业做“时尚和快捷”的中国茶

 

缪钦从小在福建南平长大,地处武夷山地区,周围无论亲戚朋友或同学,多数在茶厂做茶农, “茶融入了我的基因”。

 

青年时期的缪钦开始觉得茶不够时尚,开始寻找来自外部世界的新鲜感。1993年,他进入麦当劳工作,20年从基层员工一路做到史上第一位本土副总裁,也是最年轻的高管。

 

“所有的餐饮行业,不单单是卖产品,而都是和文化相连接。”做了二十年西方餐饮文化,他开始思考东方文化该如何做,以及从中寻求创业的可能性。

 

转变发生在2010年。当时麦当劳正在引进咖啡项目,由他主导。他走访全球各地,追溯咖啡的源头,以了解为什么像星巴克这样的咖啡品牌会成功。他们的结论是:“如果不是在美国,星巴克不可能这么成功。”

 

上世纪70年代,星巴克在美国西雅图诞生,迅速扩张至全国,当今已经是全球最大的咖啡连锁品牌。从80年代开始,美国的战后一代(“50后”“60后”)成长起来并掌握话语权,符合年轻人生活节奏和精神追求的星巴克、苹果等品牌迅速成长,此后蔓延至全球。

 

现阶段的中国,正处于类似情境。“85后”、“90后”正经历与美国战后一代类似的环境——对老一辈品牌的认知度减弱,并渴求符合自我身份认同的品牌。缪钦从其中看到了机会。

 

与自身成长基因相关,缪钦选择了以茶切入。但他的定位既不是传统的中国茶,也不是引进国外的贵族茶,更不是最容易成功的奶茶,而是之前完全是市场空白的新式茶饮。

 

他考虑了很多因素。对于越来越追求健康的现代人,相对劣质的奶茶并无前途。而引进国外贵族茶尽管可以快速聚集中产阶级,但对于更年轻的90后来说,更需要文化的回归和认知。至于传统的中国茶,名贵的价格和繁复的工序年轻人显然不懂,也不适合。

 

所以,缪钦对因味的定位很明确:一定是出自东方的原叶茶,但也应该是时尚和快捷的。

 

缪钦从小在福建南平长大,地处武夷山地区,周围无论亲戚朋友或同学,多数在茶厂做茶农, “茶融入了我的基因”。

 

青年时期的缪钦开始觉得茶不够时尚,开始寻找来自外部世界的新鲜感。1993年,他进入麦当劳工作,20年从基层员工一路做到史上第一位本土副总裁,也是最年轻的高管。

 

“所有的餐饮行业,不单单是卖产品,而都是和文化相连接。”做了二十年西方餐饮文化,他开始思考东方文化该如何做,以及从中寻求创业的可能性。

 

转变发生在2010年。当时麦当劳正在引进咖啡项目,由他主导。他走访全球各地,追溯咖啡的源头,以了解为什么像星巴克这样的咖啡品牌会成功。他们的结论是:“如果不是在美国,星巴克不可能这么成功。”

 

上世纪70年代,星巴克在美国西雅图诞生,迅速扩张至全国,当今已经是全球最大的咖啡连锁品牌。从80年代开始,美国的战后一代(“50后”“60后”)成长起来并掌握话语权,符合年轻人生活节奏和精神追求的星巴克、苹果等品牌迅速成长,此后蔓延至全球。

 

现阶段的中国,正处于类似情境。“85后”、“90后”正经历与美国战后一代类似的环境——对老一辈品牌的认知度减弱,并渴求符合自我身份认同的品牌。缪钦从其中看到了机会。

 

与自身成长基因相关,缪钦选择了以茶切入。但他的定位既不是传统的中国茶,也不是引进国外的贵族茶,更不是最容易成功的奶茶,而是之前完全是市场空白的新式茶饮。

 

他考虑了很多因素。对于越来越追求健康的现代人,相对劣质的奶茶并无前途。而引进国外贵族茶尽管可以快速聚集中产阶级,但对于更年轻的90后来说,更需要文化的回归和认知。至于传统的中国茶,名贵的价格和繁复的工序年轻人显然不懂,也不适合。

 

所以,缪钦对因味的定位很明确:一定是出自东方的原叶茶,但也应该是时尚和快捷的。

 

三、星巴克在上海开到了500家,“新式茶饮的时机到了”

 

2014年成立公司,2015年开始卖茶,这个时间点是经过细致考虑的。

 

2010年中国GDP超过日本,成为全球第二大经济体,缪钦开始构思代表东方文化的产品。最终他决定将宝押在“85后”之后的年轻人,到了2015年,他们正处于25-35岁,正是他的目标客户。

 

同时,他自己也在储备经验。2013年他从麦当劳辞职进入国内连锁餐饮金钱豹担任CEO,因为“要去创业做民营企业,去了解真正的本土企业是怎么做的。”

 

2015年,上海的星巴克达到了500家,这意味着,时机到了。“这反而代表星巴克变得和楼下的全家超市一样容易获取,它已经不再独特,也不再代表逼格了。”

 

“一个品牌如果在上海做三四年还能保持好的发展,是很考验内功的,这就意味着它更容易在其他地方成功”,因此他把大本营建在了上海。

 

在公开的报道中,缪钦常说的一句话是:“如果星巴克是在2015创造的品牌,它原有的模式100%不会成功。”因为现在的年轻人需要的是一个更时尚更个性化的交易和交往方式,而非星巴克那样的标准化。

 

2014年10月18日,缪钦和其他5个伙伴组成团队,在上海租了一套别墅办公,最初的半年多时间里都在做产品研发,走遍各地寻找合适的原叶茶,在车库里进行调配和研发。

 

当时他们的创业团队,每天都要不断试茶,调试产品,经常喝到晚上失眠。缪钦更是将泡茶需要的水量温度等数据手写出来一起讨论,忙到凌晨两三点是常事。

 

半年后,因味茶在上海开了第一家门店,由此起步。

 

四、把茶卖给年轻人,加入苏打、酵素、海盐奶盖

 

缪钦和他的团队一直在努力走近并了解年轻人。

 

开第一家店之前,他们参加了多次年轻人的市集活动,也到商场中心去做免费赠送的测试,他们收集了900份问卷来获取目标客群对口味的偏好,不断调整。

 

通过问卷,他们得出了受年轻人喜欢的茶品的特征。首先要有足够的香味,于是选择了潮汕凤凰山回香很足的一款单从茶。其次最好不要是长辈经常喝的茶,于是大红袍、铁观音等被排除在外。

 

为了迎合年轻人的口味,缪钦主导了门店茶饮口味的选择和设计,从最初的400多种茶中,选择并经过不断拼配、调试和追踪,才定下来现在的6款产品。创业前期,他们在产品的采购和研发上花费了超过35%的时间。

 

 

因味的茶品与传统茶馆的茶迥然不同。比如产品茉莉海盐茶、松果海盐茶等,均以原叶茶作为茶体,上面加上海盐奶盖,不失茶的本质又更易得到年轻人青睐。“气泡酵素茶”是因味的原创产品,茶中加入苏打和酵素,碳酸饮料的口感更适合年轻人,也不失健康。

 

 

冷泡茶

 

最受年轻人欢迎的是冷泡茶。类似煮菜为了保留营养而选择文火慢炖一样,他们用4度的纯净水将茶叶浸泡12个小时,使其香味慢慢浸透,这款采取冷泡方式调制的茶十分符合年轻人的口感,2016年夏天的3个月里,仅6家店就卖出了10万瓶。

 

在大众点评上,因味茶门店的评价大部分在四星至五星,顾客对他们的茶饮、茶点以及环境几乎都是好评,在口味和环境上,它的确获得了消费者的认可。

 

 

除此之外,因味在不断主动走近年轻群体。他们赞助了《I do 致青春》演唱会《星际迷航3超越星辰》等电影联名周边产品,参加简单生活音乐节,请来最强大脑选手水哥王昱珩研发新品、设计店面,通过线上线下的活动吸引年轻人。

 

缪钦、奶茶妹妹、王昱珩(从左到右)

 

2017年3月初,因味茶受邀参加了设计上海的展览,4天里在场馆接待了6万多名顾客,尽管成本昂贵,但他们认为来参加这个中国最时尚展览的年轻人是自己精准的顾客,活动给他们带来了4300多名新增粉丝,效果被评估为成功。

 

因味茶设计上海展厅

 

各种贴近年轻人的努力让他们准确获得了目标消费群,缪钦向《零售老板内参》(微信ID:lslb168)介绍,当前87%的顾客正是25-35之间的群体。他也有意将大部分店开在星巴克旁边,或者咖啡厅聚集地,确保持续出现在年轻人视线中。

 

五、标准化≠快消品,而是为了提供更好的茶

 

因味茶最初的5家店,被缪钦称为实验店。每间门店的整体风格都不一样,根据这5家店的实验结果,缪钦对因味茶的整体风格进行了规整。此后新开的店都采用全新的模式:门口的布置和设计都采取同一风格和布置,店内陈设有30-40%是统一的,剩下的部分按照每个门店的特色需求进行个性化设计。

 

做连锁品牌出身的他十分明白标准化的重要性。在最重要的方面,比如运营、柜台动线、厨房设备、门口设计、商品区都需要统一的元素和风格。

 

虽然做了二十余年快餐品牌的老兵,缪钦却说自己不是一个主张快生活的人。从小在福建相伴着茶长大,他懂得茶先天拥有让人静下来的属性,“咖啡让人兴奋,茶让人专注”,尽管因味茶采用的是标准化的机器生产,但他们的目的却不是把茶做成像咖啡一样的快消品,而是希望“通过茶让原本喝咖啡的人群慢一点”。

 

中国传统的茶注重仪式感,导致流程缓慢,并不适合年轻人的生活节奏和追求。他们提倡的“科技感”随处可见。茶的空间更像一个实验室。服务员根据茶的特性,通过操作iPad,泡出最适宜口感。毫无繁复的茶具和工序,明快的节奏显然更适合年轻人休息、相聚。

 

 

在选茶方面,从小在茶商中长大的缪钦也有自己的认知。动辄因稀缺被炒到五位数甚至六位数的茶叶,他们不会选,因为这只会让年轻人离茶越来越远。对他们的目标受众来说,稳定的、产区合格的好茶,就是符合定位的。

 

由于南北方气候差异,南方茶饮市场的开拓比北方更早也更成熟,相比之下,北京市场的竞争还没到激烈“厮杀”的程度。于是,因味茶在一两年前就开始布局北京门店,在标志性的商圈发力,以便于早日进入并稳固品牌地位。茶饮的品类也根据北京的特征做出调整,更偏重于普洱等适合冬季的茶饮的配备和研发。

 

目前,因味在北京的门店,分别位于朝阳区的银泰中心、崇文门的国瑞商场,以及亦庄的京东总部店。郑明宏向《零售老板内参》(微信ID:lslb168)透露,北京门店的发展也超出预期,可以实现环比20-30%的增长率,均属于盈利店铺。据了解,2017年北京门店预计将新增5家以上。

 

六、新零售场景的应用:“可见可售”、社交连接、大数据

 

定位在25-35岁,都市中追求时尚和特色的年轻人,因味自诞生就带有互联网基因。

 

 

缪钦对因味最初的设想,就是做真正的线上线下模式。因味品牌的原叶茶、袋泡茶以及各种茶具,在通过inWe APP与京东和天猫商城售卖。更加独特的是,门店中各类桌椅、茶具等陈列和器具,均遵循“可见可售”模式,顾客通过扫描二维码就可以直接下单买走。

 

“最重要的是我们希望借助这些,传递一种轻松时尚有个性的生活方式和态度。”他的店与其说是茶店,更像是生活空间。

 

新式茶饮从2016年开始被关注和追逐,入局者众多,其中不乏强劲的对手。但缪钦看来,因味依然有独有的优势和特色。相较于其他用料简单,偏重外带以及注重营销的方式推广宣传的品牌,他们更想做的是新鲜和高品质的茶,以及以茶和空间为载体,人与人之间的连接。

 

可见可售是缪钦在2014年就去注册的商标,2015年获得了批准。将茶饮店作为线下的体验空间,沉淀顾客的时间,喜欢什么直接线上扫码送货到家,在他看来,未来10年新零售最重要的一件事,就是可见可售。

 

生活和社交场景的营造,是因味独有的。在店内的空间,他们出售的不仅有茶饮,还有茶叶等商品,以及设计品牌或者生活品牌的合作,部分店甚至还卖画,也有卖书的。

 

北京银泰中心店的书架

 

站在普通消费者角度,如果要购买产品还需要下载APP的模式未免有些重。缪钦也知道这个问题,所及尽量将APP设计得简介又轻体量,并且从不强制顾客下载,只是将更多优惠券注入线上以吸引顾客使用。

 

之所以坚持要开发单独的APP,是出于长期发展考虑。无论是可见可售、还是连接线上线下的会员系统,都是为了能够给顾客提供定制化的点对点服务。目前,因味的APP用户已经有3.6-3.7万用户。

 

通过APP连接线上和线下,顾客的数据会沉淀下来,就能知道顾客是谁,并锁定他们,提供个性化和定制化的服务,是一个未来有巨大空间的事情。有了数据,以后可以做的事情有很多。

 

缪钦透露,因味的APP正在研制营造社交空间的功能,以店里的桌子为载体,用来衔接顾客与顾客,顾客与员工,产生对话和社交。

 

七、新茶饮新赛道凸显,因味的节奏是不是有些慢?

 

近年来,新式茶饮的确出现了火爆的苗头。

 

在场景实验室创始人吴声看来,缪钦所从事的新式茶饮行业,是一个足够开阔的市场,面对巨大的赛点和盲点,正在形成新的赛道。

 

《零售老板内参》(微信ID:lslb168)也注意到,从2016年开始,新茶饮行业发生着快速的迭代变革,新的赛道已经显现,且身影众多,逐渐变得有些拥挤。

 

湖南的茶颜悦色、重庆的嫩绿茶(2015年已被因味控股)、广东的喜茶……品类繁多,连星巴克在2016年也开始在中国卖茶了。其中,发源于珠三角的喜茶近期更是闯入上海掀起新式茶饮的热潮。至于广东,喜茶、奈雪的茶、813芭依珊等风靡年轻人的品牌也正在崛起并开始向外扩张。

 

与之相对的,在新的排位赛中,已经有选手倒下。上海前几年知名度颇高的茶香书香,在2017年初因为股权失控,创始团队与资方股东在经营问题上的分歧而停业。

 

缪钦关于新式茶饮的概念固然很早萌发,因味茶也因为其强大的背景和资源而被视为行业的一大品牌,但正是这一两年的时间,新的赛道迅速形成,而赛道上却早已不止它一个选手。

 

 

行业竞争的不断升级,使得因味茶产品的受欢迎程度和发展速度开始受到一些质疑:因味茶是否太讲求理念而忽视了消费者对产品的真正需求?是否于偏于精英化和理想化,把未来寄托于资本和远大图景之上了?

 

茶行业突然而至的无比热闹,在缪钦看来,对行业是很好的事情,至少让年轻人开始更关注茶,也开始喝更好的茶。

 

至于是否该快速调整步伐以迎接挑战,缪钦则依然自信于自己最初的规划。“我们是按照自己的节奏在走。”

 

他回忆当初和刘强东谈及项目时的共识:要做成这件事,最核心的命脉是要有长远眼光,不要跟风,不要激进,不急着赚钱,而应扎实做好产品品质和食品安全。

 

他也坦承,已经有很多投资公司找来希望投资,却被婉拒。他的态度很明确:“我们暂时不需要投资。如果要投资茶饮的话,要么在风吹起来之前投,要么等到多个竞争品牌中死去一大半以后再选择其一来投。”

 

当然,他可以预见,未来的一两年内一定会有更多品牌迅速发展起来,这对行业是好事情。“我在2010年初做项目初期规划时这个行业还很冷清,现在大家都看好茶的时候,从业者反而要小心了。”

 

至于业内和媒体关心的店数,他认为没有意义。因味平均每家店150-200平米,在坪效被十分看中的茶饮行业,这么大的面积显然不是最佳的选择。但缪钦并不担心,因为他们还有线上产品,以及从诞生起就在走的新零售模式。

 

除了全部盈利的嫩绿品牌之外,因味品牌目前有三分之一实现盈利,三分之一亏损,三分之一持平。消费额45%是通过APP购买的,而电商上线不足6个月,就占总收入的30%。其中商品销售占公司销售额的35%,相比星巴克的5-7%的商品销售额,效果已经很明显。

 

作为曾经的麦当劳全球副总裁,缪钦知道2000家店是怎么建的,也知道3万家店的后台系统是怎么做的,如何做好管理系统和供应链,怎么给客人提供统一的食品安全和产品品质。

 

现在对他们来说,不是从100到1000的快速扩张期,而是从0到100需要慢慢摸索的阶段。

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