在北京，剧院式餐厅不多，而真正将剧院式餐厅的演出做出名的更是屈指可数，腾格里塔拉算是其中之一。然而，在高水准的艺术演出背后，餐厅的赢利能力却不容乐观。面对这种局面，腾格里塔拉出人意料地在剧院式餐厅推出了一种专为团购客户举办的“誓师大会”，这种将顾客体验需求深度挖掘的新的项目，似乎成为这种剧院式餐厅重新焕发生命力的法宝。

剧场式餐厅的体验经济法则

灯光亮，音乐起，蒙古新娘骑着骆驼从观众身边经过，走向舞台，迎亲队伍里身着盛装的美女们艳光四射。伴着美酒与佳肴，演出开始了！美丽的盛宴开始了！每天晚上7：30，以蒙古族鄂尔多斯婚礼为素材创造的大型歌舞剧在腾格里塔拉上演。

这家以蒙古风味为主的自助餐厅所销售的不仅是食物，更多的是一种感观的体验。在京城自助餐市场，腾格里塔拉的消费并不低。在采访该餐厅常客孙先生时，他表示，古代皇帝用餐时，除了佳肴、美酒，还有美人歌舞。剧场式餐厅带给自己的不仅是美食的享受，更多的是一种综合的感观享受。实际上孙先生在为餐饮买单的同时也在为这种体验买单。

按传统的观点，客户只会为有形的产品或者服务买单。在这个服务经济时代，许多企业也只是将体验与传统产品捆绑在一起，以促进产品的销售。实际上按照体验经济的理念，消费者是愿意为体验而付费的，孙生先的消费偏好就充分说明了这一点，如果只是为了餐饮享受，他完全可以选择像金钱豹这样价格更便宜，但品类更多的高端自助餐。

按照体验经济理论，企业要彻底发挥体验的优势，必须用心进行体验设计，应以服务为舞台、以商品为道具，以环境为背景环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。其中的商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验应该是令人难忘的。腾格里塔拉剧场式餐厅的演出和餐饮的结合无形中吻合了体验设计的某些原则。

像孙先生一样，来腾格里塔拉消费的客户以男性商务客户为主。因此，其体验设计就要符合男性心理，腾格里塔拉艺术团团长李克告诉记者，他们在选择演员时，最主要的标准就是漂亮。这符合人性对美的追求。虽然演员不断地更换，漂亮却是其中永恒的标准。除了漂亮，在服饰的设计也要华丽到极致。

演员很美，服饰很漂亮，艺术水准很高超，如果观众只是可望而不可及也达不到体验的效果。北京有些大剧场餐厅失败就是这个原因。演员离观众太远，观众看不清演员的长相。而腾格里塔拉的舞台不够大，离观众只有6米的距离，演出中迎亲马队从观众中间走过。骑着骆驼的新娘头都险些触碰到天花板。但这些都让观众能近距离地看到演员，感受到演出的气氛。演出结束之后演员走进观众席敬酒、献哈达的环节更能让食客体验到尊贵感。李克表示，实际上正是小剧场成就了腾克里塔拉。如果剧场很大，效果恐怕就不理想了。

艺术遭遇成本尴尬

李克指出，很多餐厅也有歌舞表演，但演员很多是临时串场。艺术水准也不高。而腾格里塔拉的歌舞剧对艺术的要求很高的。在其演出单上，记者看到，其灯光、服饰、音乐都是由专业的艺术家设计和编排的。

这些源于腾格里塔拉执行董事贾国龙对于蒙古歌舞艺术的热衷。腾格里塔拉的高层对蒙古族的风情有着深刻的理解。不是简单地把演出当成餐饮的附属产品，而是当成艺术来做。

在这一点上，贾国龙也表示，腾格里塔拉不是一个单纯的餐饮项目。而是一个餐饮和演出的综合体。这也是腾格里塔拉比较难以复制的原因。在北京，西贝莜面村和腾克里塔拉同属一个餐饮集团，但是西贝莜面村已经开了十几家连锁店，而腾格里塔拉依然是一家店面。贾国龙认为，西贝莜面村更容易复制是因为只培养出厨师就可以复制，而腾格里塔拉除了对于厨师的要求，对于剧场要求，演员的要求都比较高，难以复制。

贾国龙坦陈，腾格里塔拉不开分店还有一个重要原因是其赢利能力并不如西贝莜面村。腾格里塔拉模式主要源于自己和股东对蒙古文化的兴趣，这家餐厅的主要作用是提升了集团品牌的文化内涵。但是投资收益并不理想。财务上比西贝莜面村要差许多。

“近两年，腾格里塔拉的上座率在下降”贾国龙并不掩饰这家剧院式餐厅遇到的尴尬。他说，演出的高标准，高艺术水准就意味着高成本。而顾客对于价格的承受力有一定的限度。以晚间的人均消费为例，价格提高了100元，但是上座率却下降了。7年来，腾格里塔拉一个剧目演了2500多场，这已经是个奇迹了。贾国龙认为腾格里塔拉遇到的问题实际上是文化市场普遍面临的问题。那就是人们对文化产品的消费力还没有激发出来。据调查，目前各个剧院的演出收益也并不理想，更何况是一家剧院式餐厅。

贾国龙介绍，餐饮消费者对于文化产品消费的鉴赏力不够，比较雅的具有文化内涵和艺术水准的演出的上座率不如一些格调不高的演出受欢迎。另外，虽然腾格里塔拉还是有一些老顾客，但是由于剧目没有更新，老顾客都看腻了。对于这样的剧场式餐馆，最好是能够与旅游团进行结合开发一些新客户，不过，由于腾格里塔拉所在的位置所限，做旅游团也并不十分理想。

“誓师大会”抓住团购客户

从体验经济的理论看，体验的设计有着广阔的空间，企业要考虑的是它能够提供何种特殊的体验，找出特殊的体验，这是企业应该设计的方向。体验与商品和服务一样，需要经过一段设计过程，需要经过发觉、设计、编导，才能呈现出来。

誓师大会就是腾格里塔拉针对团购客户的体验设计。腾格里塔拉总经理马燕介绍，在古代，蒙古将士即将出征打仗时，都会有一个美食和舞蹈相结合的狂欢之夜以壮军威。对于商务团购客户，更需要的是团队凝聚力，经销商群情激昂的信心。这种感觉总是可以结合蒙古舞演出的这种新型的体验来表达的。因此，将企业的年终聚会与这种文化氛围结合起来，可以突出“出征”的意味和体验。

誓师大会的体验主题有着很大的设计空间，比如，某IT企业在腾格里塔拉举办了一场年会，该IT企业的年度优秀员工不仅能像明星一样走红地毯，而且能够身披哈达，与美丽的蒙古姑娘一起上台跳舞。马奶酒、哈达和壮美的舞蹈都能激发员工的斗志。这种体验正符合企业年会的需求。

在企业的经销商大会上，身着盛装的美女给经销商敬酒、献哈达也能使经销商体验到尊贵感。而且在舞剧的演出中可以设计各种经销商参与的环节。

腾格里塔拉的一场舞剧演了7年，演员与顾客也有一定的互动。但是这种体验还可以针对不同的客户进行设计，挖掘不同客户的体验需求，而誓师大会就是一种独特体验的开发。

贾国龙认为，誓师大会作为一个团购项目是一个很好的体验营销方式。但是誓师大会有一定的时间局限性，集中在每年年底的两个月。这种剧场式的餐厅团购客户的开发的面是很广的，比如旅游团客户，婚宴客户，都是比较优质的团购客户。不过既然是体验式营销，就需要针对不同的团购客户开发出更有针对性的体验项目，只有这样，才能将体验经济做到极致，达到良好的赢利效果。