排行榜经济是一个链条。榜单的一端是制榜人，从行业协会、学会到公关咨询公司，排行榜的“含金量”大相径庭；榜单的另一端是企业，从直接向上榜企业收费到出售广告、冠名权给与排行榜无关的企业，排行榜经济展示出巨大利润的诱惑。

　　□《民主与法制时报》记者袁 婷

　　传真电话响过之后，当传真纸上那行“贵集团已经入选某某杯50强餐饮企业”内容反射到肖小姐的大脑里，她的第一个反应就是“骗术”。肖小姐是北京汇源饮料食品集团负责公关宣传的一名职员，每年9月到年底，她的一项日常工作就是接收这种传真件和电话。汇源企业究竟接到多少这样的“获奖通知”，肖小姐没统计过，不过有一点她很清楚：至少一半的“获奖”含金量都很低。

　　就在肖小姐接到“获奖通知”的前一天，四川省内的两家餐饮企业正因为“获奖”陷入一个争议漩涡。2007年9月12日，因为2005年度中国餐饮百强评选，重庆武陵山珍企业再度向商务部提出申请，取消另一家企业的上榜资格。

　　事情起因于2005年度评选结果公布后，榜上无名的重庆武陵山珍企业对上榜的成都武陵山珍企业提出质疑，此后重庆企业到成都调查。据重庆企业董事长毕麦称，调查组发现成都企业只有两家店，而且店面都不大，经营也一般。按照这样推算，成都企业不可能以1.65亿元营业额入选“全国餐饮百强”。因此，重庆武陵山珍企业对该评选提出质疑，并向评选的主管单位商务部提出撤销申请。这件事情至今仍没有最终结论。

　　肖小姐对于两家企业的孰是孰非无从评论，但这个事情提醒她对于自己接到的“获奖通知”要更加谨慎。

　　制榜者：从行业协会到咨询公司

　　事实上，在如今众多的排行榜中，年度中国餐饮百强评选的主管单位、主办单位和规模都算比较正规。

　　像“年度餐饮百强”这样由主管单位授权、行业协会主办的年度评选为数不少。肖小姐说，仅近两年汇源企业就入选了两个由主管部门或行业协会主办的评选。其一是商务部2007年发布的“最具市场竞争力”品牌名单，另一个是年度中国食品工业百强企业。

　　“最具有市场竞争力”的品牌活动是商务部下发活动通知后，由各地方政府、行业协会推举了677家企业的736个品牌，由88位行业专家参与品牌评审，拟定220余个入围品牌，并对消费者进行调查，之后商务部对于入选品牌进行公示，并公布评审数据和过程。

　　汇源企业入选的另一个评选，是年度中国食品工业百强企业，由国家统计局工业交通统计司、中国食品工业协会主办的。入选2003年度、2004年度食品工业百强企业的除汇源饮料外，还包括燕京啤酒集团公司、红牛维他命饮料有限公司等北京企业。而燕京啤酒的企业宣传负责人表示，他并不清楚这个排行榜的依据是什么。

　　肖小姐说，她分辨某个评选活动的可信程度，很重要的一个依据是看评选主办方。她认为，一般由行业协会主办的评选比较可信，而由公关或咨询公司打着行业协会的旗号搞的评选和排行榜，几个人用一两个月就搞出全国百强、50强的，就不太可靠。

　　国家统计局原信息服务中心副主任吴士辉在中国市场信息调查业协会成立时，曾提出过这种“企业制榜”模式。他说，在市场信息调查领域，从十几年前起，由国家机关牵头、实际由企业操作的商业排行活动逐渐兴盛起来。

　　李士鸣曾经担任北京一家公关咨询公司的副总经理，他洞悉公关公司炮制排行榜的内幕。他说：“排行榜的黄金时代是行业协会、学会出面搞，后来国家机关、行业协会不允许再举办这类评比活动，市场咨询公司就开始搞这类活动。咨询公司一般规模都不大，往往有一点行业背景，买几台电脑就可以开张，有的公司甚至只有一个光杆司令。”

　　李士鸣介绍，咨询公司的操作方法很简单：确定一个评选方向，拟定一个评选标准，然后到行业协会的关系网中谈好这个事情，拿来数据，再经过编辑和选择，简单地逐一做个调查，评选结果就出来了。

　　制榜元素：权威性+媒体推广+商业运作

　　排行榜经济是一个链条，如果缺少几个关键元素，这个链条就无法自如运转。权威性、媒体推广和商业化运作是排行榜模式的共同元素。

　　每个排行榜都强调自己的权威性，无论是实质的还是表面上的权威性。李士鸣说，咨询公司用来显示权威性的方法之一就是标榜制榜的机构。国内消费者有个心理，觉得国外机构做的排行可靠，而国外的咨询机构很多，所以咨询公司就联合国外咨询机构一起做，冠名为“全球第几大品牌价值评估机构”、“某国际品牌实验室”。

　　学术研究机构参与排行榜也是提高权威性的办法之一。今年9月18日，山东省青岛市举办了第三届总部经济论坛，论坛发布了全国35个城市总部经济实力排行榜。这个论坛由北京市社会科学院经济研究所发起，今年已是论坛第三次发布城市经济指数排行榜。据北京市社科院总部经济研究中心主任赵弘说，每年一届的总部经济论坛得以顺利召开，很大程度上有赖于北京市社科院的研究实力。

　　权威性能否实现商业价值则取决于推广和商业化运作的程度。就总部经济论坛来说，除了有北京总部基地地产集团的鼎立支持，每年还要保持在新闻媒体上一定程度的“点击率”，以扩大知名度。

　　而商业化运作排行榜最典型的例子，莫过于胡润的排行榜和《福布斯》杂志。1999年的时候，中国内地已经出现“先富起来”的群体，但还没有一张富豪排行榜。一位英国青年发现了这个契机，他编辑出中国内地第一份企业家排行榜，并投稿给以编制全球富豪榜闻名的杂志。排行榜被刊登后，这个青年和这本杂志在中国立刻备受推崇，这就是英国人胡润和《福布斯》的故事。

　　2003年1月，福布斯宣布自行编制中国企业家排行榜。当年6月，胡润又与“欧洲货币机构投资”合作制榜。截至2005年，中国内地已经出现“福布斯中国”、“胡润百富榜”与“中国内地人物创富榜”三榜争鸣，客观上共同做大了排行榜经济的“蛋糕”。

　　胡润百富榜到发布的时候，总会制作装帧精美的《胡润百富》杂志并召开新闻发布会，其中充斥着“顶级”、“奢华”的概念，其推广人群和受众群体显而易见。