餐饮乱世 去国外开个中餐馆就能起死回生?

从2013年海底捞进军美国开始,小肥羊、刘一手、黄记煌、眉州东坡等一批中餐民营企业在海外开设门店。2016年初,这股出海潮大有愈演愈烈之势。1月份,黄太吉透露将在澳大利亚开店,探索海外连锁模式;2月初,花家怡园在韩国首尔新开两家店,按照创始人花雷的说法,有机遇,也有很多棘手的困难,但国外很多国家地区的中餐和饮食没有国内发达,“试水是必须要做的事情”。

花雷的一句“试水”,可谓道出了中餐品牌海外发展的现状。

在促成花家怡园进军韩国的中国烹饪协会副会长边疆看来,上一次浪潮则是在我国改革开放之初,包括全聚德在内的一批国营知名企业走出去,却因缺乏对当地的了解,投资选址不够谨慎,经营不善等原因几乎全军覆没。但其中,全聚德的两次海外开店的经验和教训值得餐饮人思考和学习。

去国外开个中餐馆?冷静!

(第一次“出海”失利后,全聚德并没有就此罢手)

20世纪90年代初期,全聚德曾在美国洛杉矶开过门店,但仅经营了几年的时间就不得不关张。原因何在?产品和运营“水土不服”,用全聚德总经理邢颖的话就是“牌子、鸭子和厨子”,这些在海外市场都不同程度地受到了制约。比如全聚德的烤鸭一定要用北京填鸭做出来味道才最正宗,但部分国家对北京填鸭的进口有一定的限制。另外,烤鸭师的劳务输出也是一大难题。当时的欧美国家不允许烤鸭师在当地工作,认为这是抢占当地劳动力市场,而优秀厨师和专业餐饮人员短缺的问题,至今都是中餐品牌海外开店的主要困难之一。

在解决了这些问题之后,2008年,全聚德再次走出国门。第一站选择落户澳大利亚墨尔本,算是站稳了脚跟,这一次,全聚德解决的问题是牌子,即核心理念和产品不变,但融合当地消费者需求。菜品上除了北京烤鸭外,菜单上还有广东菜。

在边疆看来,中餐在海外开店主要面临三大难题:

一是对海外市场的调研和分析能力不足,目标顾客是当地人,如何选址?菜品的口味如何调?

二是经营管理人才稀缺,现在特色的蔬菜和烹饪调料都能空运,但难以对当地采购、租金等进行核算,制定准确的菜价和毛利率等;

三是对当地法律法规了解不够,例如用工的法规,食品安全的法律法规等,不了解不遵守会遇到极大的难题。

另外,还有一些困难是许多餐饮人难以想到的,比如除了极为标准化的产品,多数正餐菜品的制作需要各种刀具厨具,这些特殊的后厨用具很多在海外市场采购不到,而从国内空运会面临各种安检问题。“有些困难没有走出去之前根本想象不到,中餐出海是一个系统工程。”一个不愿透露姓名的餐饮人如是说。

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(海底捞提供的额外服务,在美国市场却行不通了)

尽管中餐品牌企业海外开店困难重重,但在近些年国内市场竞争激烈,海外市场的中餐热升级的市场大趋势之下,“现在有很多中餐品牌企业在计划走出去,正餐类的连锁餐企占多数。”在一些行业人士看来,国内中餐连锁企业完成了标准化的进化,走向全世界正当时,只要盈利模式没问题,都可能会有市场。但在很多不看好海外发展的餐饮人看来,问题就出在了盈利模式上,选址、口味、理念和成本,都可能成为国内餐企“出海”的大坑。

究其原因,根本上在于海外发展开店,并不是简单的品牌和产品的复制,而可能是从品牌定位、产品组合、成本结构到商业模式的一系列重构。一家餐饮品牌开店能否成功,是对于市场、品类、竞争环境、经营及管理各环节等诸多维度的综合考量。而海外市场对于中餐企业而言,上述的诸多维度都需要经营者重新分析调整:

不同地区的成本结构不同,商业模式就需要重构;而成本结构和竞争环境的不同会影响产品结构和价格体系一系列变化;进一步思考,产品结构的变化很可能导致核心产品的调整和落地,又涉及了品类的选择;再深一层开脑洞,海外消费者对中餐品类的认知与国内消费者有何差异,这是否又影响了品牌的最终定位?

海外开店如果等同于在新品类中找到新的品牌定位,那么其经营策略是开一家餐厅试水?还是开一家持续盈利的餐厅?是选择短期实现盈利将利润最大化?还是让利给消费者,投资品牌,积聚品牌势能?

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选择不同,经营的道路也会各走一方。

但即使是面临一切重构的经营风险和各种困难,国内餐企的这次“出海潮”也不乏乐观者,比如印巷小馆创始人尹彪,他认为进军海外市场的最大意义就是相比国内的激烈竞争,中餐目前是一块蓝海,具有研发优势和经验积累的国内餐企具备“降维打击”的优势,但必须与当地情况和用户需求相结合,他更趋向于顺势而为,服务更广大的外国人,而不仅仅是海外华人。在他看来,中餐在国外市场可以探索更多的经营模式和产品组合,虽然可能没有国内产品的正宗和讲究,但可以实现更精准更落地的定位,也会创新吃法和建立新的品牌。

掌柜攻略曾经报道过多家国外的特色中餐品牌和致力于中餐国际化以及现代化的川菜品牌(如渡金湖),其实这些先行者的理念和思路,与印巷小馆创始人尹彪等谋求海外发展的餐饮人不谋而合,那就是让中餐“走出去”,不能向后看,而要向前看。

国内的中餐企业去海外开店,面临的情况其实与麦当劳等西方餐饮巨头拓展海外市场的逻辑有很大不同,那就是海外市场与国内市场相比,其消费者认知体系和饮食习惯迥异。换句话说,在以英、美为代表的现代文明体系下,汉堡薯条快餐店就像英语这样的国际通用语言一样,能够以最有效率最低认知成本的形式占领消费者的心智,即西餐的现代化。

但对于中餐而言,如何通过各种改造和创新让外国人(异域文化)更能够理解并适应中餐的口味和习惯,形成一套消费认知的“语言”,即实现中餐的现代化,则可能是新一批想要海外谋求更大发展的中餐品牌企业需要思考的问题。在日本寿司、韩国料理成为海外市场的宠儿之后,中餐能否摆脱不卫生、不安全、价格低廉、饭盒类的外卖、不好吃等既定印象,给海外消费者一个独特的选择中餐的理由,则是“卖啥”和 “挣钱”之外,中国餐饮企业和国内餐饮人不得不思考的问题。

因为,思考维度的高低,影响着经营决策,也决定了品牌在海外发展的最终命运。 (职业餐饮网编辑  石阳)

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