中式快餐的标准化营销模式

　　由于中国人长期以来养成的饮食习惯和中餐不可抗拒的美味，尽管目前洋快餐在我国有良好的发展，但中式快餐仍然具有很大的市场空间。中式快餐企业如何突破现有瓶颈，占领中国本土市场的“主阵地”？

　　中式快餐的标准化营销模式

　　■ 王新业

　　中国烹饪协会发布的2009年度餐饮业发展报告显示，即便在全球经济低迷的2009年，中国餐饮业零售额依然达到17998亿元，同比增长16.8%。其中，每月的零售额均超过1300亿元，增长率稳定在14.4%～21.6%。在各类消费性支出中增幅居前，仅次于交通和通信支出。并且预计2010年餐饮市场还将继续增长，营业额也将达到20000亿元。随着人们生活和工作节奏的加快，很多人不愿在吃饭上花费太多时间和精力，快餐就适应了这些消费群体在这方面的饮食需求。但是多年以来，标准化问题都是中式快餐发展的最大障碍。

　　中式快餐的发展瓶颈

　　1987年11月12日，肯德基北京前门店开张营业，中国现代快餐业的发展有了一个全新的里程碑。世界快餐巨头的出现，让国人第一次知道了餐饮还可以用“快”的方式来演绎。时隔20多年，快餐业现已成为支持中国餐饮业持续发展的重要力量和新的经济增长点。综观麦当劳、肯德基、星巴克等成功的餐饮企业，他们的共同之处就在于标准化经营与管理。由于中式快餐烹饪手法和菜式繁多，在制作速度上一直无法与洋快餐抗衡，加上很多中式快餐企业没有把服务当做工作的核心，缺乏科学的管理，尽管许多中式快餐企业的工资比麦当劳等洋快餐的高，但员工流失率依然居高不下。

　　目前中国快餐消费市场与供应市场的发展尚处于借鉴、模仿和积累阶段。尽管中式快餐方便、快捷确实适应了一些消费群体的饮食需求，但是中式快餐企业仍然面临着发展的瓶颈，就是如何实现标准化。企业标准化的经营与管理和企业的思想、体制、手段、方法、服务、技术等是分不开的，企业要针对经营管理中的每一个环节、每一个部门、每一个岗位，以人为核心，制定细而又细的科学化、量化的标准，按标准进行管理。标准化经营与管理，可以使企业从上到下有一个统一的标准，形成统一的思想和行动，提高产品质量和劳动效率，减少资源浪费。标准化管理不仅有利于提高服务质量，更有利于树立企业形象。

　　目前，中式快餐品牌扩张主要采取的加盟模式主要有两种，一种是特许经营方式，即把企业品牌授权给他人使用，由总公司进行管理；另一种是买断加盟，即一次性买断商标使用权，等总公司培训完员工后，新加盟企业才能独立开店，独立管理，与原品牌所有者再无关联。这两种加盟模式，尽管保持了原品牌名称的统一性，但其致命的弱点却在于非常容易失去原品牌内涵的延续性与完整性，因为不同地区的分店、不同的老板经营，相互之间缺乏沟通协作，同行竞争造成品牌名誉受损。也正是由于中式快餐缺乏标准化管理，所以直接影响了中式快餐企业的规范化、规模化和工业化，这也是中式快餐不容易实现大规模生产与复制的根本原因。

　　中式快餐的标准化模式

　　如何提高餐饮产品的质量及标准化程度，已成为众多快餐企业克服制约瓶颈，实现可持续发展，走向国际化的关键。因此，对于中式快餐企业的要素分析和对企业质量标准化管理的探讨，将为餐饮企业的发展提供一个新的思路，也为餐饮业的可持续发展提供一种有借鉴意义的发展模式。

　　丽华快餐：服务速度化。丽华快餐是中国内地餐饮业“无店铺经营”的先行者。丽华快餐总裁蒋建平认为，制约中式快餐标准化的原因之一就是传统观念的影响。传统的中餐讲究人工操作，依靠师傅的绝招，饭菜味道好坏完全取决于掌勺师傅的手艺和水平。快餐则必须改变这种情况，只有让所有的人都可以按照标准就能完成操作，才叫标准化模式。丽华快餐开设的快餐工厂，引进了米饭自动生产线，大米淘洗、加水、蒸制、出饭等全部实现了电脑控制。对于较难控制的菜品味道，丽华有专门的调味料包。对于一些尚无法通过调味料包烹制的菜品，丽华会将过程中每一个环节量化，并严格按照工业化的程序来操作。丽华快餐取消了厨师岗位，改为操作员岗位，即每个工厂中，以机械化的设备为主，操作员按照制作流程操作或者使用袋装的半成品配料进行生产。

　　丽华快餐率先提出“固定加流动仓储中心”的概念，通过固定加流动仓储中心织成一张覆盖整个城区的配送网络。每进入一个城市，丽华快餐便会根据城市的情况，圈定生产中心和调度中心。围绕这些固定的中心，工作人员会根据每天订单的情况，在中餐时间配备一定数量的盒饭。在非商业圈会有十几台车装载一定数量的盒饭分布在这些区域，形成一个个流动的仓储中心，而送餐员分布在这些固定的和流动的仓储中心周围，以这些仓储中心为圆心，以半小时车程为半径，送餐服务便可以辐射整个城市。这套物流体系的高效性与标准化，为丽华快餐的供餐服务提供了保证。丽华快餐将原来分散制作的生产环节，收紧到各区域集中的工厂中生产，在目前无法集中生产的区域，则尽量供应半成品。

　　马兰拉面：技术标准化。品种开发缓慢、标准化程度太低、科技含量不高，是中式快餐发展缓慢的一个主要原因。马兰拉面经过十几年的开发，已在技术标准化、配方科学化、生产工业化、服务规范化等方面取得了较大的进展。马兰拉面将大量资金投入到技术研发上，并在原材料产地建立生产加工基地以确保原材料的品质，强化配送体系建设，使各连锁店能够以较低的价格得到同等质量的商品，降低了经营成本。马兰拉面引进了日本和韩国的现代快餐专用设备和餐饮服务的管理机制，提高了整体质量与服务。在研制开发上，马兰快餐今年计划推出马兰休闲系列食品和特色饮料，为消费者提供更多、更富营养、更具马兰特色的快餐食品。马兰拉面的发展还带动了房地产、畜牧业、种植业、机械制造与加工、食品加工与储运等行业同步发展。