某休闲餐饮品牌审视案

首先，让我们看看受众如何评价XXX——

1、服务态度比较差，而且上菜速度慢。

2、菜式种类比较齐全，但价格偏高，环境有些杂乱、吵闹，空间压抑，没有自由感 。

3、虽然主打热狗，却混杂了太多他类食品，而且店内布局与设置缺少一种独有的氛围与特色。

虽然XXX已具有一定规模与知名度

但显然口碑与美誉度并不够好

首先，必须明确，知名连锁品牌所具备的核心：

1、定位明确

*目标群体的有效圈选：

公务员、白领、学生还是企业家？

*消费档次的有效区隔：

高端、中端还是低端？

*品牌独特的差异化特点：

在相同的档次中，我们和别的品牌怎么有效区隔？

2、打造强有力的品牌文化

*一个企业只有拥有强有力的品牌文化，才能跟目标群体实现有效对接。

*只有目标群体在情感上实现认同与共鸣该品牌才拥有让目标群体实现多次重复消费的理由。

3、拥有良好的品牌传播手段

*一个好的品牌文化必须依靠良好的品牌文化传播手段来进来传播。

*在资源整合时代的今天，如果仅仅只靠传统的传播手段，已不能满足品牌传播的需求。

【小结】

一个连锁品牌的成功，绝不仅仅是一个优美的环境或者一份可口的美食，也不是加上一套品牌形象VI的包装。

一个成功的品牌，必须以承载文化为前提，品牌形象的传播归根到底是品牌文化的传播。

在品牌文化、定位不明确的前提下谈品牌是无根之木、空中楼阁。

汕头特色休闲餐厅掠影

1、质感——汕头公认最顶尖的西餐厅之一，其牛排最为知名。环境优雅，格调高雅，空间宽敞，是商务洽谈、情侣约会的最佳去处之一。

2、悦宴——首创无国界概念餐饮，同时氛围小资，情调高档，同样是汕头休闲餐厅中的高端代表之一。

3、六星集——其所经营的台式餐饮理念。是其一大特色，主要群体集中在家庭聚餐、白领休闲、商务会晤等方面。

4、由稻里——与六星集属于同类风格，并推出特色铁板烧自助餐。

5、豪客来——其是较早以主导牛排的西餐厅，价位相对合理，同时其具有较高的知名度与认可度。

6、德保——经过不断升级，德保成为一家集牛扒、冰淇淋及咖啡的综合性休闲餐厅，受到年轻群体特别是学生群体的追捧。

我们发现，目前汕头主流休闲餐厅均有各自鲜明的差异化特点。XXX，在受众印记中记忆点却较为模糊，同时，由于缺乏一定的文化DNA，使得消费者对XXX仍停留在尚未真正认可阶段！

我们认为，根据XXX目前的品牌现状，为其导入差异化元素，塑造独特品牌文化，并以此为基础进行相关的视觉营销及内部环境布置，以此确立XXX的鲜明个性定位！

案例分享——真功夫（中式蒸饭快餐品牌）、张飞豆干（休闲豆干口牌）、功夫熊猫（中国元素好莱坞大片）。我们的观点——这三个案例具有异曲同工之妙，都将人们耳熟能详的公共资源作为自己传播与推广的主元素，达到了事半功倍的作用，短时期内便取得了社会公众的认同，同时也获得消费者口碑传播的效果！

这便是XXX可借鉴的手段与模式！

XXX的品牌联想——

1、来自美国的泊来品

2、快时尚生活象征

3、年轻一族的至爱

4、代表着活力、激情

5、热情、张扬的个性

XXX的目标消费群体——根据初期市场调研，目前市场上此类休闲餐厅的主力消费群体为年龄在22-35岁的时尚白领及高年级学生。

美国文化、快时尚、活力、激情、热情、个性——XXX的品牌属性关键词，那么，什么样的公关资源才能为XXX所用，且符合其品牌属性及目标消费者的喜好？

而美国西部牛仔文化，其代表的精神却是现代都市人所缺乏与追求的。开拓、进取、追求、自由、勇敢、冒险。我们认为，XXX选择美国西部牛仔文化作为品牌文化注入，定能快速引起目标群体的共鸣，侵占目标群体的心智资源，实现快速记忆、高效传播。

根据以上品牌定位，我们该如何对品牌文化进行导入与传播呢？

品牌文化的导入，要从以下几个方面展开：

1、餐厅环境装修，营造美国西部氛围

2、LOGO设计，体现西部牛仔风情

3、餐厅应用物料设计，细节制胜，　

　 餐厅内给人无处不西部的感觉

4、摆设品应用，强化西部牛仔风情

5、西部牛仔氛围的装饰画

6、配合LOGO，进行卡通吉祥物的设计，配合应用

我们力求营造出一种踏入餐厅就是走进美国西部的感受！

既然我们想做出西部氛围,那么不可少的元素还有：

1.美国乡村音乐的播放

2.西部牛仔电影的氛围塑造

A、美国乡村音乐碟的赠送：CD的内容是悠扬的美国乡村音乐，CD的包装是美国牛仔文化的传播，当然少不了的是XXX的LOGO及地址。

同时，在XXX用餐时，播放相关的乡村音乐，以此潜移默化地通过听觉感官营销向消费者宣导一种原汁原味的美国西部牛仔文化！

B、美国牛仔电影DVD碟的赠送：内容具备牛仔文化的美国西部氛围电影，DVD的包装是美国牛仔文化的传播，当然少不了的是豪富来的LOGO及地址。

这样一个光碟，每次看完后是不是可能产生一种前往XXX消费的冲动呢？据调查，多数人需要一种情调来彰显自己的与众不同，当看完DVD电影的时候，当这种心理被放大的时候，那他们前往XXX消费的几率是不是大大的增高了呢？

当然除了传播创新之外，我们关于营销创新也有自己的一套方法：

1、活动营销：电影周（每周有一个固定的晚上是XXX的西部电影播放聚会）、越野活动（策划资深会员的越野旅游活动）、牛仔之夜（规定大家只能穿牛仔服的一种聚会）、地区网友聚会组织、啤酒节。。。。。

2、体验式营销：关于牛仔文化的体验，XXX可于品牌文化升级之后举办一些促销，促销的目的在于强化体验与感受，培养一个固定的群体。

除了线下活动之外，在线上，通过官方网站、官方微博等手段，以此拉近与受众之间的距离，获得他们更多的认可与追捧。