餐饮连锁品牌策划纪实

2005年3月天堂草原呼和浩特。

内蒙古荣氏实业公司荣福记羊杂割项目策划小组成立，当时我任内蒙古荣氏实业公司的企划总监，全面负责荣福记羊杂割的品牌策划工作。第一项工作就是市场调研，市场调研是策划的第一步棋。

项目组有一行三人连夜制订好调研计划，第二日便抵达山西太原，展开深入的调研，我们首先从产品调研开始，要挖掘历史文化的根，只有苗红根正，心里才觉得塌实。

于是我们为荣福记羊杂割制定了文化策划的“六字战略”：传承——梦想——创新。

传承的基因是历史文化，梦想的基因是概念制造，创新的基因是工艺创新。

围绕这一战略构想找出荣福记羊杂割的文化差异，“文化USP”（文化差异）是品牌文化突围的关键。

荣福记羊杂割专案项目组认为首先要找到产品的“魂”，因为产品的骨肉要丰满，灵魂是个大工程，产品的灵魂是品牌文化的基因，品牌的内涵决定产品的卖点，我们必须赋予荣福记羊杂割新的品牌内涵，这一战略构想得到了内蒙荣氏高层的一致认可，要求我们尽快进入执行阶段。

经过调研我们发现，荣福记羊杂割是山西的一种地方小吃， 相传，元朝的开国皇帝忽必烈从山西进入中原，路过山西曲沃时，他的母亲在路上得了病，于是他下令军士就此安营扎寨，请来了当地一个叫许国帧的名医为太后治病。许国帧的母亲韩氏能做好多种美味佳肴，她看到蒙古人把羊肉吃掉后，把“羊的下水”扔掉了，觉得非常可惜，就收拾起来，认真淘洗加工，并把羊骨剁断放进锅里来煮，再配上花椒、大葱、辣椒等佐料，没想到，味道鲜美，非常好吃。忽必烈的母亲偶然看见了，一看就想吃，吃后，赞口不绝，便给起了个名字叫“羊杂酪”。“羊杂酪”从这之后，便成为民间特色风味小吃。至今已有八百年的悠久历史，成为响誉中华的名小吃。

这一发现擦亮了我们的眼睛，但同时又给我们提出了一个新的难题，如何解决文化USP问题？

山西本地品牌具有凭借良好的地源特性，其历史优越感很强，诸如“郝刚刚、老李家、”等地方老字号已早已进入加盟连锁领域，并且已经瓜分了大部分区域市场，荣福记羊杂割的优势在哪里？要做成全国餐饮连锁，摆在我们面前的现实问题很多，目前荣福记羊杂割在呼市只做了一个样板店，毫无品牌知名度，原来的品牌名称“荣福记羊杂割”虽然给人感觉是个老字号，但我们心中并不塌实，想从消费者那里蒙混过关的侥幸心理是行不通的，我们搜索了“荣福记”这个品牌后发现，叫“荣福记”的地方众多，诸如“荣福记包子，荣福记大酒店”等等，虽然属于餐饮经营范围的居多，但品牌差异点模糊，无法真正突显“羊杂割”产品属性。虽然在某种程度上说它巧妙的走了一个品牌传播的捷径，可以在不打一分钱广告的情况下就已经完成了品牌工程的快速竣工，但是它同时又把自己逼向了异常尴尬的境地，虽然是借鸡生蛋，孵出的同样是鸡，可它借的鸡已经是一个老化的鸡，已经无法迎合主流消费群体的价值趋向。经过一番脑力激荡后，专案组项目成员达成了统一的共识：必须颠覆“荣福记”这个品牌命名，因为命名本身就是战略问题。品牌的命名必须大气富有时代气息符合主流消费群体的偏好，同时又具有国际感，将“忽必烈”这个文化符号国际化，放大放大再放大，因为“忽必烈”具有横跨欧亚大陆的历史文化基础和英雄气质，特别是张艺谋导演的商业巨片《英雄》的成功证明了经济时代世界主流消费群的一个共同价值观：“英雄情结”。根据这一点我们提出了一个大胆而惊人的策略。

先做“羊小子国际餐饮连锁机构”这个品牌，研发羊小子系列产品，然后将现在经营的羊杂割作为羊小子系列产品中的一种。必须推出适合市场需要和恨抓消费者心理者诉求的产品。

“羊小子国际餐饮连锁机构”是一个大气的品牌，极具品牌传播力，它的定位就是大气的，它的野心是成为中式快餐的领头羊，并且象忽必烈一样打出国门，跨过欧欧亚大陆。我们必须具有这种野心，没有野心注定了我们啥也干不成，要么就不做，做就一定做出个样子。我们必须具备大品牌的气质。

亚洲经济预言学家赖斯比特在《世界大趋势》一书中暗示：“全球特许连锁加盟事业作为一种网络式的经营模式，符合管道学的原理，它是未来世界领域占领财富的航空母舰，抓住这个机遇的人将有可能成为世界级的大富翁。”

我们必须抓住这个机遇让我们的“羊小子”跨出国门，走向世界，“羊小子”具备这种潜质，关键在于我们有没有这种潜力。

市场告诉我们事实，却不能代替我们思考。在中国快餐业中，虽然我们耳边常充斥着“麦当劳和肯德基两大快餐巨头”等等的字眼，可是中式快餐竟然占据着超过西式快餐4倍的市场份额。更让人不可思议的是，这口“大锅”内，竟然没有真正的“领导者”。整个品类市场成长处于启动期，品牌集中度非常低，这意味着中式快餐市场存在着巨大的机会。中式快餐品类的主流地位必然决定了——当上中式快餐的领头羊，也就能成为中国快餐业的霸主。所以说羊杂割的市场机会是很大的。

追本溯源，首先要弄清楚中国快餐业竞争的实质。我们从2002年中国快餐业发展状况的几组数据开始顺藤摸瓜：

数据一：中国快餐市场的经营主体仍是中式快餐。78.9%为中式快餐店，而21.1%是西式快餐店。

数据二：中国餐饮业权威机构中国烹饪协会向社会郑重推出十大国内快餐连锁品牌：上海新亚大包、马兰拉面、深圳面点王、丽华快餐、千喜鹤、江苏大娘水饺、东方饺子王、广西桂林人、武钢集团快餐公司、广州大西豪。

数据三：在2002年度的中国快餐业20强中，麦当劳、肯德基的各地公司占据了19席，上海新亚大包成为20强中硕果仅存的一家中式快餐，排在第17位。

这些意味着什么？

我们知道，在成熟的品类市场中，20/80原则会得到充分的体现，就像麦当劳、肯德基之于西式快餐。但从这三组资料中我们不难看出，市场基础雄厚稳定、控制着大于西式快餐4倍市场份额的中式快餐品类市场，品牌集中度非常低，没有真正的“领导者”。近年来才开始出现市场份额向部分区域品牌集中的特征——品类市场成长处于启动期。中式快餐品类市场内存在着巨大机遇。中式快餐品类的主流地位必然决定了：成为中国市场中式快餐品类的领导品牌，也就成为中国快餐业的霸主。

“羊杂割”的核心价值在哪里？

创造一个拳头产品。

拳头产品即领导产品，没有领导产品的餐饮连锁企业是没有生命力的企业。

在羊杂割的经营当中，我们发现了一个让我们倍感担忧的问题。那就是当我们问到你认为“羊杂割”的核心价值是什么时，我们中高层的管理人员在内，没有答案。

当一个企业对自身品牌核心价值迷惘、混乱时，这是危险的信号，它会造成品牌资源无法积累，品牌构建无法成型。

必须要先确定“羊杂割”品牌的核心价值，之后才能进行整合及改造。

我们将市调中得到的三组数据——喜欢中式快餐的原因、喜欢西式快餐的原因与喜欢“羊杂割”的原因——进行了对比分析，发现“营养”是“羊杂割”在中式快餐品类共性中，唯一形成品牌差异化并在品类发展形成市场拉力的因素。

这使我们想起一句话 “我们的强势资源在于我们独特的、杂割的文化”。这句话对了一半，我们赋予了“杂割” “割”新的含义“割舍”“收割”

“杂割”二字是个大创意，原因在于我们赋予了它新的意味，创造了它的大卖点，其实这一卖点总是深藏不露，如果我们不把它开发出来，实在是莫大的遗憾，如果那样，最终的遗憾只能留给企业自身，没有比埋没一个好卖点更令人心痛的事了，因为有时埋没一个好的卖点，就等于埋掉了几百万乃至几千万。这样的事我们是不愿干的。“杂”和“割”是对立统一的，“割”给人的第一感觉就是割离、割裂、分离的意思，而“杂”的意思是多种多样的，混合在一起，杂和割的巧妙嫁接点在哪里？这是我们苦苦在思索的一个问题，经过许多个不眠之夜的苦思苦想，我们终于找到了“割”和“杂”的对接点，“杂割”就是把经过外力割裂的东西混合在一起，融合在一起，那么有没有和分离匹配的字眼呢？又是苦苦的思索，功夫不符有心人，在融合、混合、杂交、合并、团圆、这些词中我们最终确定了“团圆”这个词，说到底就是不分离，不分离就是团圆，我们赋予了“羊杂割”新的诠释，对消费者而言，只有“杂割”等于“好营养不分离”，“羊杂割”才能在他们心中登陆。我们又发现了另外一个惊喜，那就是在“好营养不分离——28重营养大团圆中其实已经暗含了”它的精神卖点。而“好营养不分离”也是同类产品中不曾提出过的诉求，因此它具有颠覆性的意义。我们下一步要把传播羊杂割的这一卖点做为一个重点。这是我们颠覆市场一个策略。

于是，“羊杂割真正的品牌核心价值浮出水面——“好营养不分离28重营养大团圆”，我们将之提炼为一句话——“好营养不分离”。

在确定了品牌的核心价值之后我们进入了的羊小子国际餐饮连锁加盟系统的打造阶段。

加盟连锁业卖的是系统，系统是羊小子国际餐饮连锁走向成功的秘密。

经过一个月的努力我们为羊小子国际餐饮连锁打造了一套完整的系统包括CI识别系统，特许加盟系统、单店运营系统。

电视广告脚本和电台广告脚本也应运而生。

从产品利益的角度分析，通过“好营养不分离”——独特的“不分离”，可以实现“团圆食物精华，均衡内在营养”，达成“好哥们不分离”的联想和各种人体所需“营养的团圆”满足对身体有益的需要。吃“营养不分离”的食物令身体强健。“武侠文化”挑战自身极限的价值观，使消费者从精神上被充电，幻想成为江湖侠客、强者、英雄，“武侠”是“武功”的代名词，而武功导致强健身体的联想与核心产品利益产生交集。“羊小子”容易使人产生武功。

羊小子是现代武侠文化的翻版。

我们必须赋予羊小子可爱可亲又让人崇拜的形象。

羊小子必须首先征服孩子，因为孩子的力量毕竟太大了。

我们越深入研究，“羊小子”一词越有妙意，“羊小子”是现代武侠文化的结晶。

“好营养不分离”与“羊小子”链接组合成“羊小子”就成了一种引导主流文化的潮流。

于是，一个全新的品牌诞生了——“羊小子”。

一个全新的品牌口号诞生了——“羊小子”，“好营养好功力。”

为了能充分演绎出“羊小子”，“好营养好功力”的内涵，我们对产品的生产过程进行了进一步的深入挖掘，对“羊小子“—好营养好功力”进行诠释：

“好营养好功力”

问天下谁是英雄？

就像麦当劳的麦当劳叔叔、肯德基的肯德基上校、万宝路的牛仔。“羊小子”需要一个能充分体现“武侠文化”的形象载体。

“羊小子”的他必须是一个身怀绝技的高手；他是一个美食家，他是天人合一，健康美学的倡导者。

于是，一个武艺高强、体格健美、正气凛然的武侠高手形象呼之欲出，他的眼神充满力量，他的动作充满张力。一个栩栩如生的鲜活形象跃然入目。最大化体现了武侠文化强身健体、修炼意志的精髓。完美的承载了“羊小子国际餐饮连锁机构的品牌。

羊小子即将呼之欲出。我们要设计一个酷似忽必烈的英雄形象横空出世。他眉目间继承了忽必烈的英雄气概。我们再一次热血沸腾，为羊小子挣占了一个最好的形象资源。

在类别名称上，我们写下了“羊小子国际餐饮连锁机构”，既让消费者感受到国际感，又表达了羊小子走向国际，弘扬中国美食文化的决心。