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餐饮老板需知:菜单普遍存在的10个问题

来源:红餐网作者:王小白 发布时间:2017年08月25日

餐饮业同质化竞争越来越激烈,餐饮老板越来越注重品牌化,菜单已然成为餐厅重点研究的环节。但是很多餐厅却将菜单给忽略了。

 

红餐网专栏作者王小白认为“菜单本无罪,被忽视、被误解,才是罪”。新“菜单十宗罪”,餐饮老板必看!有则改之,无则加勉。

 

 

菜单不是把菜品、照片给印刷厂排个版,请设计美化加工下的几个页面版块,而是要经过研究和实践结合了餐厅经营、营销、美观等方面制定的。但是,现实中很多餐饮老板在菜单设计上都犯了以下的“十宗罪”。

 

01

脱离品牌定位谈菜单设计

 

这一条最重要!

 

定位是什么?

 

定位其实就是聚焦、狭窄而深入你的产品(品类),是一场关于心智的竞争。然而简单的一句话,却是很多人都难以做到的事,没有真正领会聚焦、狭窄、深入和心智的真正意义!

 

笔者认为这是企业第一战略。无定位、无认知,哪来心智占领,又何谈品牌呢?

 

品牌如此、企业如此、人如此。

 

 

菜单是顾客直接对餐饮企业销售产品最直接的购买途径,即产生销售的介质。既然是销售,那么就跟消费者相关,跟营业额和利润相关,精准的品牌定位是我们的第一战略。

 

品牌定位,他解决了我是谁?卖什么?卖给谁?他们为什么选择我?我有什么与众不同?

 

02

没有聚焦

 

从粗放到精细化管理,已经过了什么都能做的时代了,大而全的机会微乎其微,没有集中优势和资源,都难以立足一个细分领域,不聚焦,拿什么拼?

 

 

每个人都拥有各种资源,这些资源好比是太阳,而一个人的能力就是一个放大镜,市场需求就好像一张纸,如果我们不知道和太阳、和那张纸之间做好聚焦,手持放大镜东晃西晃,那张纸一万年也不会燃烧。

 

菜单也是如此!

 

在菜单上聚焦你餐厅的优势资源、核心产品、你的消费人群、你的品牌理念,做好各方面聚焦的一致性,才会不断燃烧,越走越远!

 

03

产品结构混乱

 

产品是基石,尤其我们餐饮行业,有人说产品为王,这话从更广的角度来看,笔者觉得没有最好,只有更好更合理。

 

产品结构是什么?

 

笔者看来基础的就是爆品、主次、分类、搭配。爆品突出、主次分明、分类明确、搭配合理。

 

 

笔者经常会看到,一张菜单上,主品与其它产品是一顺溜排下来的,也许它会被放在前面,但并没有突出,也没有主品对应的品牌形象展示,主品与其它相关产品并没有实质上的心智区隔。

 

这对于消费者在主品的选择概率上会下降很多,在消费者的印象上也会缺失很多。

 

而分类,也是一个关键,是以食材分,还是烹饪方式分,还是有所总结、创新?比如三大必点,十大精选,还是其它方式,这是非常值得推敲的,因为这是消费者搜寻菜品的一级导航。

 

而分类分几个类别,太多选择困难症又犯了,太少似乎没菜可点,这是一个博弈,但却是根据主品和延伸产品的合理搭配来的。

 

搭配就是延伸产品的选择和主品是否相得益彰,不能想搭就搭。比如川菜和甜品,小吃和咖啡,看似很新奇,但是往往让消费者觉得莫名其妙。

 

04

定价不知所以

 

定价定的是什么?是毛利率?是性价比?还是各种所谓的定价技巧?

 

在笔者看来,是在消费者和业态模型的基础上做定价,如果你不知道自己的消费者是谁,他们的消费能力、消费心理,何谈定价呢。

 

 

同时,对于业态模型来说,你选择做快餐、轻餐还是什么?你选择进MALL还是社区等等,都是不同的模型,不同的消费者选择,定价自然不可“同日而语”。

 

定价定客群,定价定江山,同时定价也跟成本、竞争和选择品类相关。

 

05

品牌不突出,形象无表达

 

笔者经常看到,一张菜单最后点完了,都几乎没看到品牌名的正确露出,最后吃完了,都忘了这家店叫什么名字。

 

既然已经到了品牌化的时期,大家就勇敢的把自己的品牌突出展示。当然品牌不是说你有个名字就是品牌,他需要长期的累积势能。

 

所以品牌名得配合你的品牌定位,做形象化的展示,以期达到品牌理念的传递!

 

06

无品类、无口号

 

定位书里有一句话,特别好“用品类来思考,用品牌去表达”。

 

那么品类是什么?

 

在餐饮行业,尤其在同质化竞争的时代来说,细分品类,找准消费者心智中的品类产品,变得至关重要。

 

比如巴奴毛肚火锅、俏凤凰牛肉米粉,这些明确的细分品类产品,就很容易在消费者心中占据更多、更明确的位置。

 

 

口号,是在明确的品类定位基础上,在品牌理念的传递上,找到差异化的定位诉求,找到更能够让消费者记住,接近消费者心智,朗朗上口、易分享、易传播的一句话。

 

比如”好空调,格力造”、”小饿小困来点香飘飘”,”更火的火锅,排队的人更多”。那口号到底要怎么取呢?考虑竞争,消费场景综合来定。

 

07

无品牌故事

 

三秒钟,给你想想哪些品牌让你记住了故事。

 

 

在武汉,有家靓靓蒸虾的餐厅,创始人为了研发他的蒸虾蘸料,据说一直在家研发了好几个月,舌头试到一度失去味觉。这样的故事一说出来,这家店精益求精,注重品质的形象就出来了,让人听过就难忘。

 

这就是品牌故事的魅力,千万不可小觑哦!

 

故事之所在,价值之所在;故事即印象,印象即传播。

 

08

排版无主次,无引导

 

这里的主次主要是菜品的排版。

 

 

主就是你的主品、爆品,这个一定要排在最前面、显眼的地方,同时要区别于其它菜品。

 

引导消费者按你的消费逻辑来思考选择。以期达到主品占总销量的多少,其它分别占比多少。如果能够达到自己的预期,这样一份菜单就是成功的。

 

主次,是你为消费才是做的最好的选择;引导,则是你如何吸引消费者点到最佳产品组合。

 

09

摄影&设计形式,风格脱离品牌调性

 

摄影不是自顾自的拍,而是要根据设计方案的需求。设计方案则要根据品牌定位来。

 

设计形式就是选择做折页、册子、液晶屏,还是报刊杂志类等,这些都是表现形式。

 

 

风格就是设计师经常会问客户你喜欢什么样的风格。比如工业风、江户风等。

 

其实不是问客户喜欢什么?而是要了解品牌定位后,到底要以什么样的风格展示给消费者,更契合餐厅的品牌调性。

 

从形式到风格并不是根据个人喜好进行选择,而是根据品牌调性的形式和风格跟消费者沟通!

 

10

色彩运用无章法

 

色彩是一门学问,色彩学关系心理学、生理学、美学等,菜单善于运用则可以达到意想不到的效果。

 

 

菜单到底怎么选择色彩及搭配,怎么样调动消费者对品牌正确的心理感知,在色彩运用上是需要推敲的。

 

比如蓝色是冷静、智慧的颜色,橙色是温暖、活泼的颜色,每个颜色都有它的个性和心理影响。

 

不适合的色彩,会让人产生厌恶和距离感,对的色彩,引入眼帘的是愉悦、舒适。设计师对色彩的补色、邻近色等这些基础知识都要能掌握和驾驭,才能更好的运用到设计思想中。

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