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餐饮界的“优衣库”,卖馄饨、盖饭、羊肉串,开出100家直营店

餐饮界的“优衣库”,卖馄饨、盖饭、羊肉串,开出100家直营店


文 | 职业餐饮网 王春玲


“饭香、串香、馄饨香”

……


在中国餐饮界里可以称为知名企业的比比皆是,但可以称为“奇迹”的餐饮企业却凤毛麟角!


在餐饮商海沉浮里,有一家餐企可以说堪称奇迹一般存在。


它创业22年来,只在北京开店,不融资、不加盟、也不上市;


在单品盛行的年代里,它却用盖饭+羊肉串+馄饨的“奇葩”组合做餐饮;


在北京开出100家直营店,单店平均日流水30000+,是全国快餐店平均流水的5倍,单店效益,快餐平均效益,外卖效益都做到了全国第一名!


……


但和其它鸡汤励志故事不同,这家餐企创业的前15年都是在踩坑,可以说餐饮行业能踩的坑几乎都踩了一遍,用真金白银堆砌出宝贵经验。


餐饮界的“优衣库”,卖馄饨、盖饭、羊肉串,开出100家直营店


近日,职业餐饮网记者和南城香创始人汪国玉展开了一场对话。

餐饮界的“优衣库”,卖馄饨、盖饭、羊肉串,开出100家直营店


初出茅庐:

小摊起家,靠1块钱羊肉串火遍北京南城!


视角拉回1998年, 王菲和那英的《相约九八》还在街角传唱,没有互联网,也没有手机干扰,胡同里的孩子满街肆意奔跑,我们也都活得很快乐。


这一年,汪国玉开始了自己的餐饮生涯,说是开餐厅,可和大多数餐饮人一样,他连个像样的店都没有。


因为看到电烤羊肉串生意火,就在永定门支起了一个摊子,顾客在外边吃,他在里边烤。


在别人都一味模仿竞争对手的时候,汪国玉就动起了自己的经营小心思,第一个心思就是要给顾客新鲜的食材,每天天不亮就自己蹬着小车进货,现穿现烤的产品立刻受到了顾客们的欢迎;


第二个就是做“性价比”,别人家的烤串卖1.6元,他卖1元,薄利多销,凭借这两点,汪国玉的羊肉串火遍北京南城。


餐饮界的“优衣库”,卖馄饨、盖饭、羊肉串,开出100家直营店


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成长烦恼 :

红利期过遭遇扩张瓶颈,进入长达15年踩坑期!


汪国玉做餐饮的时期,正是中国餐饮粗狂经营时代,单北京市的GDP每年都以10%递增,用他的话来说,那个时期只要吃苦耐劳,闭着眼睛就能赚钱。


随着城市化进程加快,原有的小摊属于占道经营,无法再继续,他想干脆在羊肉串的基础上开一个快餐厅吧。


2001年,南城香第一家餐厅开业,主打产品是电烤羊肉串和馄饨。


你可以看到,只要再加一个盖饭,基本就是今天模式的雏形了,就符合现在的口号“饭香、串香、馄饨香”了。


但事情并不是这么发展的,在那之后,走了很多的弯路,南城香进入了长达15年的踩坑期,主要做了如下动作:


1、无限满足顾客需求,卖过很多种类产品,除了羊肉串、馄饨外,还卖过炒菜、凉菜、面条、小火锅


2、不专注,做副牌,开出唐人乐,类似于“南京大排档”,主卖小吃产品


3、给员工分股权,积极性反而降低


虽然,这些尝试并没有让汪国玉赔钱,甚至还盈利,但问题是,做了这么多尝试,还是在原地打转,开到了20多家店之后,数量再也增长不上去了。


餐饮界的“优衣库”,卖馄饨、盖饭、羊肉串,开出100家直营店



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一战成名:

总部减人为一线服务,做14小时全时段快餐生意!


进入2014年,汪国玉决定重新定位,南城香进入变革期!


花钱的(总部人员)服务挣钱的(门店),挣钱的服务给钱的(顾客),自2014年变革之后,南城香保持了每年20多家门店增长速度,营收增长15倍。


变革就是一场硝烟弥漫甚至带有一些血腥味道,也因为变革,南城香一战成名,成为快餐行业平均效益最高的餐饮企业,75平的小店日流水最高可以达到5万元。


对内:组织架构变革


1、从飞机型到飞碟型,精简总部人员,为一线服务


在变革以前,汪国玉形容南城香的组织架构是飞机型架构,看起来很完美,总经理到营运、产品,品牌总监再到区域经理、店长、督导、人力几乎什么都有。


30家门店,总部有40多人,这种架构是十分臃肿的,工作效率很低,从上到下沟通不畅。


于是他顶着巨大压力力排众议,开始大动作砍人,凡是不能创造价值的门部和人员全部砍掉,从40人砍掉只剩下个位数,让总部优秀人员到一线去,当店长,抓经营。


重新搭建组织架构一一"飞碟型组织架构",这种架构总部管理干部变少,在一个平台上,所对应的是一线店长和其它服务部门的平台,把重心放到一线,这样一线人员的积极性就被调动起来了。


在经营中遇到困难和问题可以直接求助总部,总部是服务部门,第一时间帮助解决,工作效率大大提升,门店的营业额也大大提升,所有人的收入也会大大增长。


当然变革也是痛苦的,变革之初总部干部人员减少,很多人思想动摇,认为"南城香不行了"。


“今天回想起来,变革或许失败,但不变一定会死。”汪国玉说。


餐饮界的“优衣库”,卖馄饨、盖饭、羊肉串,开出100家直营店


2、改股份制为店长承包制,单店营业额翻10倍


有了“以经营为中心,以门店为中心”的方针思路后,南城香大胆的将过去的股份制改为承包制,店长有决策权,经营权,创新权。


店长的工资结构调整为:基本工资1万+流水提点0.5%+超额任务奖金


拿角门店举例,过去这家店的日流水是4000元,改承包后,店长开始自己想办法,上外卖,营业额一下子涨到了8000—10000元,汪国玉又提出新的要求,能不能再努力往上做做,于是他又开始动脑筋做服务,来门店就餐的就送免费水果……


日流水突破了4万,翻了整整十倍,这个店长也因此一年拿到了几十万元超额任务奖金。


餐饮界的“优衣库”,卖馄饨、盖饭、羊肉串,开出100家直营店


3、激活一线,走计件制,油条工每炸一根油条多赚5毛钱


店长是按照任务给激励,那么一线员工,该如何激发他们的工作热情呢?


南城香选择走计件模式,在基础工资的基础上,多劳多得。


举个列子,早餐中最难做的就是油条,为了鼓励员工炸好油条,每炸一根油条就多给0.5毛钱,所以你会看到员工为了多赚这个钱,拼命炸,拼命做好,做好后还会拼命卖。


生意好的门店,单炸油条工每天都能多拿到上百元钱,羊肉串岗位也是如此。


4、每月5号发钱,取消年终奖,即时奖励


很多餐饮企业都喜欢给员工发年终奖,钱还是那个钱数,可是员工拿起来却不爽。


那为什么不能每月去发,让他们更有感觉呢?


所以,南城香取消了过去的年终奖变为了月度奖励,通过全年倒推月度任务,即时奖励提高员工积极性,同时鞭策未能完成任务的员工。


餐饮界的“优衣库”,卖馄饨、盖饭、羊肉串,开出100家直营店


对外:重新定位


1、做“全时段社区餐饮”,75平门店日流水3万+


现在南城香一个75平的门店日流水是3万+,行业里大多快餐店的日流水是在7000—10000元之间,也就是同等面积,它是别人的5倍。


许多同行看到这组数据都会感到不可思议,这主要归功于它们全时段+社区餐饮的定位。


首先,拿全时段来说,别的快餐厅就中午、晚上两个饭口,营业时长是5-6个小时;


而南城香从早上6点就开始营业、中午、下午、晚上同样营业,一天可以做14个小时生意,比其它快餐多出了近8个小时的生意,8个小时可以多卖多少?


其次,为什么要做社区定位呢?


试想一下,写字楼我们周一到周五上班去,商超六日购物去,只有家是我们每天都回的,所以其它快餐可能只能做周一到周五,或者六日生意,南城香却可以做满一周的生意。


餐饮界的“优衣库”,卖馄饨、盖饭、羊肉串,开出100家直营店


2、三个大单品打天下,饭香、串香、馄饨香


前几年,只要外出,很多定位老师,很多同行都会和汪国玉说:“你们的定位是不对的,三个大单品(馄饨、饭、羊肉串)打天下也太混乱了吧。”


几年过去,南城香依然还是当初的产品定位:饭香、串香、馄饨香


为什么要这样搭配呢?快餐区别于其它餐饮业态,属于一门高频且吃固定客群消费的业态,所以需要产品丰富,但产品丰富不意味乱上产品,既不能太硬,也不能太湿,最理想的产品结构就是“干湿搭配”,比如馄饨是湿的,盖饭是干的,羊肉串定位为休闲产品,消费没负担。


餐饮界的“优衣库”,卖馄饨、盖饭、羊肉串,开出100家直营店


3、学优衣库,只卖经典款不卖“时髦款”


在快时尚行业,有一家企业是汪国玉敬佩的,那就是优衣库。


它的SKU很多却不乱,平价又受欢迎,秘密就是只卖经典款。


放到餐饮行业里也是一样,你会发现米饭类快餐,馄饨,麻辣烫这种存在百年以上的产品业态,不容易被淘汰,反而是一些创新产品容易死掉。


所以,南城香的策略是经典产品长期卖,时髦产品阶段卖。


4、用外卖做第二增长曲线,占比50%


很多人熟悉南城香,是因为南城香的外卖,这里边简单给大家分享两点南城香做外卖的小诀窍:


(1)97家门店,全部设立独立外卖取餐窗口


说到独立外卖取餐窗口,有很多餐饮企业在做,但是做的不彻底,南城香现在所有门店都设独立外卖取餐口,这样的好处是效率提升,堂食的顾客就餐体验也会更好。


餐饮界的“优衣库”,卖馄饨、盖饭、羊肉串,开出100家直营店


(2)13:00后用餐,给外卖小哥打6折


截止到目前,中国外卖小哥的数量已经突破了50万人,是特别庞大的群体,而他们又是我们外卖和顾客最直接接触的人,他们满意,我们的顾客才能满意。


所以,南城香选择在13:00非餐饮用餐高峰给外卖小哥6折,并且外卖慢5分钟以上,就送一瓶可乐道歉。


现在,只要闲时,南城香的门店里就聚集一帮外卖小哥,带来生意的同时也维护了关系,让外卖员和餐厅的关系不再是对立面。


餐饮界的“优衣库”,卖馄饨、盖饭、羊肉串,开出100家直营店

职业餐饮网小结:


做餐饮就是一场“定力”的比拼,南城香一直有着自己的定力,带着警惕之心学习做餐饮。


今天分享的案例,不是让大家看到南城香营收数据有多牛,而是放弃一味模仿,时刻把自己当成探路人勇攀高峰的心,才是真正值得我们学习的。