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用一杯“水”开出200家直营店,它是东方星巴克

“在餐饮行业里,卖水的毛利,永远要高于卖餐的。”

当万业都在资本寒冬里艰难过冬的时候,饮品却一枝独秀,自2015年以来,共有14个饮品品牌获得过融资,其中规模过亿的就有5起。

各大茶饮品牌在今年也都有不俗表现,喜茶、奈雪依旧春风得意,而答案茶、一点点的走红更是将整个茶饮市场推向了高潮,饮品市场进入了前所未有的疯狂期。

喧嚣之下却也隐藏着令人揪心的实情,比如70%的跟随型饮品都活不过一年,大品牌也都难逃被模仿、被抢注的命运。

到底真实的茶饮市场是怎样的?又该如何突围?

也许,在这个问题上鹿角巷的创始人邱茂庭最有发言权,从台北一家不起眼的奶茶店,到5年时间在全球拥有200家直营店,他享受过站在巅峰的快感;

实际门店200家,冒牌店却是它的5倍,他也经历过落入谷底的疼痛。

近日,我们就与鹿角巷的创始人邱茂庭展开了一场对话。(以下是邱茂庭自诉内容)

(鹿角巷创始人邱茂庭)

卖水毛利很高,但你要了解这些真相

1

2018—2019年是饮品最佳进入期

很多人都觉得我是一个冒险主义者,因鹿角巷在进入内地市场的时候,已经不占据任何先发优势了。

但,为什么我们最后能脱颖而出呢?我觉得和时机是有很大关系的。

表面上看,我们进入的时期是不占任何优势的,但也因为有了喜茶、奈雪等优秀的茶饮品牌教育了市场,我们进来就不用再做任何教育市场的事情了,顾客的消费习性已被养成,所以我常说这两年是进入茶饮行业的最佳时期。

2

价格战会把大批企业拖死,细分才是出路

尽管茶饮是一门好生意,这两年也是最佳的进入期,但这并不意味着茶饮是一门容易做的生意。

确实某宝上花几百大洋就能买个配方开店,但越是进入没门槛的业态后期竞争就越是惨烈。

因为没有差异化,没有特色,也没有自己的核心壁垒,最后只能在价格战中苦苦煎熬,最后你会发现大多数企业都没有经历过真正的战争,而是在价格战中熬死的。

而你再观察喜茶,它是用一款芝士奶盖茶饮来撬开市场,在顾客喝惯了千篇一律的茶饮的时候,一个带着性感咸味的茶饮出现了,只喝一次便足以铭记;同样,鹿角巷出现之前,奶茶也是千篇一律,这个时候我们做细分,用黑糖奶茶去突围,顾客很容易被惊艳到。

所以,茶饮细分才是未来的出路。

3

茶饮+是必走模式,

+什么取决于消费时段

很多茶饮品牌,在初入市场阶段都会选择以一个单品的形式去切入,这样做的好处就是聚焦后顾客更容易记的住。

随着品牌运作起来开始走茶饮+模式,比如,喜茶加了冰淇淋,加了欧包;奈雪的茶也加了软欧包……

虽然我们鹿角巷到现在还没有加什么,但是我认为茶饮+是堂食体验店必走的模式,因为它可以:

1、提升客单价

2、增加消费时段,加深顾客记忆

比如拿我们和奈雪来比,同样都有饮品,顾客来我们店消费饮品可能是1天一次,可是因为奈雪有欧包,可能早上刚买了饮品,下午或晚上饿了他们又去买欧包,消费频次就变成了1天2-3次,消费时段多了,也意味着让顾客更容易记得住,在买欧包的同时也能反哺饮品的销量。

(喜茶加了冰淇淋)

那加什么好呢?这是很多人的疑问。

其实在我看来,加什么取决于你的定位和消费时段。

比如说,如果你是早上时段顾客比较多,你就应该上吐司一类适合早上食用的餐食;

如果你开在写字楼,中午的客流比较多,那就走轻正餐模式,沙拉、汉堡一类都是合适的;

如果你的店下午的客流比较多,那具有下午茶属性的欧包就比较合适。

如何靠一款黑糖奶茶,5年开出200家直营店?

确切的说,我也有一个战略性的失误,其实也不算是失误了,就是我们从台北起家,后来没有选择到内地开店而是选择国外开店,致使我们来的时候茶饮品牌众多,冒牌者也无数。

但,好在我们没有选择低价竞争,也没有选择做跟随者,而是用我们鹿角巷的方式进行突围。

我们主要在三个方面后发制人的:

1

空间区隔:

找到符号,让顾客一眼记得住

1、用鹿头引发好奇,吸引女性客群进店

“看到红罐包装,你会很容易想到加多宝”

“看到M标志,你首先联想到的是麦当劳”

“看到红白格子,闭着眼睛都会知道我来到了西贝”

……

所以你会发现成熟的品牌企业都有自己的符号。

我本身在开鹿角巷之前,就从事设计行业,所以太知道符号的重要性。

所以,我们做的第一个动作就是选择用鹿头来做符号。

为什么选择鹿头呢?第一个因为我们发现喝奶茶的多为女性,她们对小动物是拒绝不了的,鹿又在我们的文化里是有灵性的,可爱的;另外现有的茶饮品牌要不就用文字、要不就用人物头像做LOGO,很少有用动物的,这一下子会让我们的招牌醒目。

因为成功的找到了“鹿头”为符号,我们才能迅速被大家记住。

2、一店设三种椅子,做茶饮界的“第三空间”

其实,做哪种空间还是取决于自身的定位,如果你做的是速食、外卖类型,那你门店所有动线设计都要为速度提供服务;如果你想要做成一个生活空间,让顾客在你的店里多呆一会,那则要在体验上加强。

我们想和星巴克一样,提供一个“第三空间”的概念,所以你会看到当一众茶饮品牌灯光都用的特别明亮的时候,我们选择用暗一点的灯光,让它一进门就有一种想要停下来好好喝一杯咖啡的冲动。

其次,我们的桌椅有三种,沙发、板凳和长桌椅,沙发多顾客的体验就会更好,板凳多店里的翻台速度就能提升,而长桌椅对于一些商务人群,想开个小会的人群就非常适用,具体搭配的比例我们会根据不同商圈的属性进行配比。

2

产品突围:

找差异化,让顾客喝一口就记住

1、原创爆款黑糖奶茶,用珍珠锁客

很多朋友说了解鹿角巷是因为一款黑糖奶茶,的确我们能在高度竞争的市场脱颖而出主要也要归功于黑糖奶茶。

因为我发现,顾客评价一款饮品好喝不好喝最重要的就是前3秒钟,前3秒抓住了整体感受就不会太差。

对于一杯奶茶什么能决定前3秒感受呢?我们发现是珍珠,珍珠决定了饮品的口感层次,所以我们就在古早味奶茶的基础上,把现煮2小时的鹿丸鲜奶做成了珍珠,顾客入口就会有一种奇妙的口感,从而印象深刻。

2、做彩色茶饮,让顾客自主拍照传播

可能因为之前我是做设计相关的工作,对色彩的应用比较在行,而我又发现内地很多茶饮色调是很单一的。

所以,为了从同质化中跳出,我们就选择从饮品色彩上去下功夫,比如过去传统奶茶就是一个颜色,那我们就用黑糖做了挂壁,让它看起来比较有纹理;比如我们会在一杯饮品里调出多种颜色,用色彩强奸顾客的眼球,这样顾客在看惯了千篇一律的饮品颜色以后,突然有一个不一样的,立马就会产生想拍照分享的冲动。

(鹿角巷的极光特饮)

3、外包装差异化,用圆杯、小鹿杯套增加趣味性

外包装对于一杯饮品来说也是至关重要的,我们觉得这里也是最好做差异化的地方。

当90%的门店都用细长杯装饮品的时候,我们就选择了圆滚滚的小圆杯,这样顾客很容易记得住我们。

另外,如果是堂食店喝热饮的时候我们会有非常卡哇伊的小鹿杯套,如果是外卖带走的话会有一个小鹿的卡通包装,趣味性十足。

4、一杯奶茶可设三种温度,给顾客极致体验

目前,内地市场的饮品主要是有两种温度:热的或者凉的。

但如果去过日本的朋友可以看到,日本现在除了热的凉的还有温热这第三种温度,为的就是给顾客最极致的体验感受。

所以,我们在国外鹿角巷的部分门店可以做到一杯奶茶有三种温度可选,但国内还没实行,还是根据顾客的需求走。

5、逢节日必做爆品,让年轻客群喜爱

因为喝奶茶的客群,大多数都是年轻人,而且以女性居多,她们是喜欢仪式感的一代。

所以针对客群的这一特点,我们选择在情人节、圣诞节、万圣节这样的节日上一些爆品。

比如,去年圣诞节我们就用翻糖蛋糕、爆米花等产品做了一款十分有圣诞气息的产品,一经推出就迅速被抢光,花几十元钱却能买到一天的节日好心情,实际上顾客对这块的需求很大,有待我们去开发。

3

营销突围:

请明星做一日店长,做品牌防火墙

“这家鹿角巷是你们的吗?”

“你是鹿角巷的创始人吗?”

……

创业5年,这些问题始终伴随着我,要问我这几年最痛苦的事情大概就是被冒牌店模仿,所以在这里也提醒大家,要从一开始就树立品牌意识,建立防火墙。

为了区别于冒牌店,我们这两年一直在做一个活动,那就是请明星来店里做一日店长,这样做的好处有两个:

一个就是能够区别于假店,毕竟这么做成本不低;

第二在中国最具有流量的还是明星,而追星的这部分人又刚好和我们的客群吻合,所以从另外一个角度来说也能为我们制造话题引起关注。

比如说最近,《延禧攻略》大热,我们就请到了扮演海兰察的演员来店里,通过活动建立起自己的品牌防火墙。

(《延禧攻略》中大热的“海兰察”)

采访手记:

尽管和邱茂庭的对话只有短短的两个小时,但却给我带来了很深的触动,我们老说市场竞争激烈,老是抱怨客流少,其实品牌存在的意义就是不断创造需求开发用户,就看我们能不能心领神会用户在当下真正的需求是什么,从而成为某一业态中的超级品牌。

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