耗资3000万，专家、精英4次救场，仍然没有挽救西贝快餐品牌麦香村的倒闭！
10月12日，西贝创始人在朋友圈正式宣布麦香村关店，此时距它开业才仅仅3个多月！
3个月，3000万，餐饮龙头西贝的这场溃败给了我们餐饮人什么启示？
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用正餐思维做快餐就是找死
“前段时间有个餐饮行业的知名品牌，推出了自己的副牌，做快餐，卖米饭卖面条，还起了一个让人容易联想到点心铺的名字，我认为这项目是开了倒车。”
这是天图资本合伙人李康林对西贝和副牌麦香村的评价。
我们知道西贝莜面村在正餐界是十几年的霸主了，全国200多家门店，一年营收30多亿，能达到这个量级的中餐没有几家。
但当正餐之王西贝想转换到快餐赛道打造一个麦香村品牌时，却还在沿用它的正餐思维。这个战略性的错误就是天也救不了它！
什么是正餐？正餐意味着品质和健康，在这方面，有20多年经验的老司机西贝做得炉火纯青：明档厨房，食材直接采自原产地，强调健康理念，把莜面捏成各种形状，吃正餐的顾客有足够的时间等待，也可感受食物制作的精巧技艺。
但是快餐的思维就不一样了，顾客吃快餐的核心诉求是快、好吃、便宜。我们来看看麦香村做得怎么样：
1、出品时间慢，面食和小吃都需要等很久，服务杂乱无章受到顾客投诉。这一点，麦当劳、真功夫可以甩麦香村几条街！
2、麦香村品类多，达38种，这很容易让顾客陷入选择困难症好吗！你见过哪家快餐店有这么多品种的？这是很明显的正餐思维！
3、味道一般，价格巨贵！大众点评上不少顾客对麦香村的评语是“普通”、“中规中矩”、“量少”、“价格偏贵”。
麦香村的早餐为小锅汤面，客单价在25—29元之间，午餐的客单价在40元以上，对于同类中式快餐，真功夫才20多元，吉野家、田老师、和合谷也就在30元上下。麦香村简直是快餐中的奢侈品！
所以，综合以上分析，麦香村的种种做法表明它仍然是按西贝的正餐思路出牌。比如客单价很高，选择的汤面等品类也更适合正餐，快餐赛道上的麦香村显然还没有想清楚自己该走什么路。
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定位摇摆不定，没有人能救你
7月1日，西贝正式发布快餐品牌麦香村，计划三年开到1000家规模，最终目标全球10万家店。首家稻香村经过国际咨询机构调研，光一笔咨询费就是千万级的，再加上中间多次调整、闭店装修等，这家店总共耗资达3000万！然而如今仅过了3个多月时间，它就以失败告终，不能不令人唏嘘。
麦香村关店首要的原因就是上座率太低，且后期失去希望。它位于北京三里屯中心区，客流量非常大，可中午12点的用餐高峰期，门店不仅没人排队，上座率一半都达不到，这让西贝创始人贾国龙情何以堪！
其实刚开业的一段时间，麦香村生意还是不错的，为什么会出现越来越惨淡的情况？关键原因就是这家店从一开业就三天两头搞装修、改菜单，变来变去让顾客彻底失去耐心。
麦香村早期的定位是“吃一碗好饭”。从经营的产品来看，它将主打产品定位在小碗菜、焖面、手抓饭等，号称囊括八大菜系。没过多久，它就经历了一次变脸，将slogan改成了“吃一碗好面”，撤掉了原来的米饭系列，统统改成汤面、拌面系列。这中间还经历了数次改菜单、停业搞装修的事件。
不确定自己要卖什么，所以什么都想卖；不知道消费者喜欢吃什么，所以任性换菜单，这样的快餐店在消费者心中就变成了便利店餐厅。
一个计划从生成到落地是要经过预算、模拟、测试之后才有最终版本的，而麦香村总是以一副边走边改的样子经营一家店，你问过顾客买你帐吗？所以最后失去吸引力、痛失好局也就是理所当然了。
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错信消费升级，性价比永远是快餐王道
消费升级一直是这几年热议的话题，即随着中国6亿中产阶级的崛起，选择高价高质的产品将成为社会主流。在各路媒体的造势下，消费升级成为了绝大部分餐饮人的兵书。
反过来看，其实这种观点忽略了消费者的主观判断，因为他们不是傻叉，不会任由商家摆布。
在美国有一家叫Costco的超市，成立40多年来一直以性价比驰名全球，它本身不靠卖东西赚钱，绝大部分商品毛利率都在7%左右，超过14%就必须要向CEO汇报。在国外，Costco凭借自己极致的性价比打得沃尔玛、家乐福找不到北！
在我看来，性价比会永远占据市场统治地位，任何时候都不会变。在快餐市场，消费者对性价比的追求肯定要高于高质高价，为他们提供一份物美价廉的快餐比什么都重要。
但是在麦香村，随随便便一份招牌羊肉面套餐价格高达52元，仅仅包含一份羊肉面和一小碟泡白萝卜。据店长介绍，尽管价格高，可他们的毛利很低。光这份招牌羊肉面中的羊肉进价就高达30多元，再加上高汤和面条的成本，毛利只在个位数。这种高价高质的快餐，显然目前不是主流。
同时，我们在上面分析过麦香村的早餐客单价接近30元，中、晚餐平均客单价在40元以上，这对于一份快餐来说，至少在目前已经触及到定价底线了！我们看看它的周边，知名度更高的真功夫、吉野家等快餐客单价都在30元左右，都是快餐，顾客凭什么选你？
3000万，3个月开垮一家店，这在餐企中也只有财大气粗的几个土豪能扛得住。这要是发生在中小餐企身上，不仅店铺倒闭，还可能让一个家庭债务缠身。所以，我们一定要从别人的学费中汲取教训，为自己的创业小船保驾护航。比如，这次西贝的3000万教训就值得我们每个人反思！
早在去年，西贝10万+门店计划出炉，就有人不看好，他的预测准确吗？点击阅读：我为什么不看好西贝10万+门店计划？