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开书店卖水煮魚,9.9元年卖1亿元

见过在书店里卖咖啡、卖茶、卖简餐的,但,你见过在书店里卖龙虾、卖鲍鱼、卖正餐的吗?

 

What?

 

对,你没听错,在哈尔滨,就有这么一家企业,虽然开的是书店,但是却把餐饮的生意做得红红火火,更是靠着一款爆品,在8家店的情况下,去年一年的营收就超过了1个亿,干倒了一批高端餐饮。

 

这家企业就是书香门第。

 

2013年,书香门第在哈尔滨创立,至今已经开出11家店,而且每家店都超过了1000平。今年7月份,书香门第正式进军北京市场,把店开进了798。

 

近期,职业餐饮网记者前往书香门第798店,采访了创始人田久龄,听他讲述,创立书香门第的前后,以及如何靠打造一款爆品,把门店生意做火?

 

在书店卖9.9元一份水煮魚,年卖1亿元

书香门第创始人田久龄

 

辞职开书店,生意萧条尝试加餐饮

 

田久龄是70年代生人,在哈尔滨做了22年的主持人,还曾担任《本山快乐营》的主持人,和赵本山同台切磋。

 

虽然一直都在体制内工作,但是受到这几年创业浪潮的影响,田久龄也渐渐有了创业的想法。恰逢,一位印度工程师孟莎美写了一篇文章叫《不读书的中国人》,作为资深书迷的田久龄就不服气了。

 

于是,在2013年8月份,田久龄从黑龙江卫视辞职,创立了书香门第,首先就从读书交流会开始做起。

 

但项目进展的并不顺利,很多书友一开始还很积极,但是过了一段时间热度慢慢就开始下降,紧接着店面开始亏损,面临着发不出工资的尴尬境地。

 

虽然创业一开始就遇到挫折,但是田久龄并没有就此放弃,反而在危机之下发现了新的机遇。

 

“当时,我们的读书交流会在早上9点半开始,经常会发生书友没吃早饭,10点半就开始喊饿的情况。后来我就分析,读书不是刚需,必须要做点生死悠关的生意,往门店加餐饮。”

 

作为餐饮门外汉的田久龄,开始了全国考察和学习,他发现,市场上大多数提供餐食的书店,做的都是简餐,并不太符合中国胃。

 

于是,他有了一个大胆的想法:加大餐饮在书店的比例,尝试在书香门第里做正餐。

 

在书店卖9.9元一份水煮魚,年卖1亿元

 

靠打造爆品,一年营业额翻6倍

 

田久龄不是专业的餐饮人,做餐饮对他来说是一个不小的挑战。而田久龄也深知自己如果按照传统做餐饮的思路,必定是做不过传统餐饮人的,于是,他想到了一个方法,那就是打造爆品。

 

1

打造爆品,解决吃不起的痛点

 

田久龄认为,每一个爆品的背后,是为了解决一个深刻的社会问题,而餐饮真正的痛点是消费者吃不起、吃不着的问题,所以书香门第在打造爆品的时候,首先是从鲍鱼、龙虾等高端食材入手,定低价,让消费者吃得起。

 

于是就出现了,市价699元的波士顿龙虾,在书香门第只卖99元;一份一斤半的水煮鱼,书香门第卖9块9;19.9元一大碗的鲍鱼鱼翅汤牛腩面;甚至线上所有的外卖产品也只卖9块9。

 

这样的定价明摆着是个赔本的生意,当时,三个投资人甚至觉得田久龄疯了,当时就决定撤资了。但是,如今三年过去了,田久龄不仅没赔,反而越做越大。

 

在书店卖9.9元一份水煮魚,年卖1亿元

 

2

通过低价,掠夺最优质的用户

 

田久龄说:“吃得起波士顿龙虾的用户,那绝对是高质量、最优质的用户,我定低价的目的就是为了抢夺这部分的优质用户资源。餐饮行业是真正的用户运营行业,门店之所以火爆,就在于优质用户的粘性越来越高,留存越来越高,而一旦最优质的用户流失,你这个店就开不下去了。”

 

通过这种方式,书香门第获取了第一批用户,而且是高质量的用户,用户越多,量越大,成本也就能够摊销,同时,用户进店之后,也不可能只点低价爆款产品,搭配咖啡、茶等其他高毛利的产品,算下来不仅没有赔钱,反而还实现了15%的纯利。

 

3

做爆款外卖,俘获年轻客群的心

 

除了门店爆款产品,书香门第还专门针对年轻人,打造了线上的爆品,也就是爆款外卖,而田久龄做外卖的思路也和别人不一样。

 

1

定价9块9,快速突破市场

 

首先和门店做爆品的思路一样,田久龄也将外卖也当成广告来做。所以,一份包括菜品、米饭和饮料的外卖套餐,在书香门第只卖9块9。通过这样十分具有竞争力的价格,在很短的时间里,书香门第就抢占了外卖市场。

 

在书店卖9.9元一份水煮魚,年卖1亿元

 

2

根据用户搜索的关键词研发产品

 

书香门第的外卖产品线很简单,一般不超过10款,虽然数量不多,但是每一款产品都获得了年轻消费者的认可,几乎到了供不应求的地步。

 

原因就在于书香门第的产品,不是简单的改良门店现有产品,而是根据互联网的大数据来重新研发,田久龄将这种方法定义为,关键词外卖法。

 

简单的说,就是根据网络后台用户搜索的数据来了解,最火的外卖关键词是什么,而年轻人最喜欢的外卖菜品又是什么,然后根据这些关键词,来研发和推出产品。

 

这样根据市场需求而研发出来的产品,能够获得消费者的喜爱也就是情理之中的事了。

 

在书店卖9.9元一份水煮魚,年卖1亿元

 

4

死磕产品,前后换了6批厨师

 

靠爆品,靠低价,田久龄获取了高质量的用户,但是想要留住这批用户,最重要的还是靠体验,靠产品。

 

于是,书香门第就出现了频繁更换厨师团队的事情,甚至于北京798店,刚开业一个月,田久龄就把所有的厨师团队全部换掉了,又重新聘请了星级酒店的厨师。

 

“这两年我一直走出去学习,798店刚开业的一个月,我正好去日本去游学回来,比对了日本的餐饮企业的出品标准,我决定把这个店的厨师都换了,就是为了死磕产品。”

 

尤其是针对门店的爆款产品,品质要求就更高,为了做好这款99元的波士顿龙虾,田久龄前后更换了6批的厨师。

 

“越是流量产品,越是赔钱的,越要做出高逼格,要让顾客觉得并不是因为做的不好而便宜,而是做的特别好吃,特别漂亮还特别便宜,这个便宜才有价值。”田久龄解释道。

 

而也正是因为这种爆品策略,书香门第迅速在哈尔滨打开局面,仅一年的时间,营业额从原来的1500万提升到了1个亿,翻了6倍多。

 

在书店卖9.9元一份水煮魚,年卖1亿元

 

卖的不是菜品,而是会员卡

 

靠着线上线下高质量的爆品,书香门第吸引了一批又一批的用户,但是田久龄却说,我们卖的不是菜品,而是会员卡。

 

原来,在书香门第只有充值会员卡成为了会员,消费者才能享受到前文所提的门店和外卖爆品的优惠价,而每次充值的最低价钱是2000元,通过这种卖会员卡的方式,书香门第开店三个月就能实现正向现金流,而且用户的粘性非常高。

 

当然,除了优惠价之外,田久龄还针对性的推出了一系列的会员特权,比如会员不满意就免单等。所以,在短短两年的时间,在哈尔滨书香门第充值会员就达到了1.5万人。

 

对于书香门第来说,卖会员卡不仅仅获取了足够的现金流,而且通过这张储值卡,将餐饮的流量分发给图书和咖啡,这就形成了一个流量的二次分发与互补,将用户牢牢的圈在了门店。

 

在书店卖9.9元一份水煮魚,年卖1亿元

 

职业餐饮网小结:

 

危机之中,其实往往孕育着新的机遇。三年前,田久龄因看好文化产业而选择创业,在遭遇到危机之时,担心发不出来工资,他夜夜失眠,但他始终没有想过放弃,后来,终于在危机中抓住了新的机遇,将书店和餐饮相结合。

 

而靠着一款爆品,书香门第却意外的把餐饮做火了,看上去的确有些戏剧性。

 

田久龄说:“一开始我们的重点是书店,后来,餐饮做火了之后,消费者对我们的认知,更多的是开在书店里的餐厅,重点就变成了餐厅。所以,其实你认为你是谁并不重要,最后,把定义的权利交给用户和市场,也未尝不可。”

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