7月1号西贝新品牌麦香村在北京三里屯红街低调开业。7月3日被媒体爆出之后，引得餐饮人纷纷探店。可以说，有着西贝基因的麦香村一出生就自带流量。

 

7月18日，西贝创始人贾国龙携麦香村项目负责人召开线下发布会，回应了大家对于麦香村的关注和质疑。

 

10万+门店计划

 

当然，要想看明白这个貌似寡淡无味的西贝新品牌葫芦里卖的什么药，还要从贾国龙的10万+门店计划说起。

 

去年9月，西贝创始人贾国龙发布了10万+门店计划，以五小模式(小吃、小喝、小贵、小店、小老板)为基本商业模型。

 

 

10万家店是什么概念?麦当劳全球门店数量3.6万家，百胜(肯德基+必胜客)门店数4.4万家，10万家是比麦当劳和百胜全球门店总和还多。

 

西贝10万+门店的目标一出，很明显就是要走快餐模式，要实现这个目标就必须要找到可以快速标准化复制的模式，而“小吃、小喝、小贵、小店、小老板”就是贾国龙找到的模式。

 

小吃

少而精的健康特色菜品

 

一方面中国有很多小吃，另一方面小吃行业并没有第一，如果能够找到一个有标准化潜质的小吃品类，加上西贝本身的标准化运作和后端供应链支撑，快速复制未尝是难事。

 

小喝

健康而有特色的饮品

 

最近几年，饮品大放异彩，尤其屡次引爆社交媒体的喜茶等茶饮已经成为餐饮潮流化升级的代表。不仅如此，饮品还是提高门店毛利的重要组成部分，而西贝本身的特色饮品如沙棘汁等已经被市场验证颇受食客欢迎。

 

小贵

物有所值的价格

 

小贵非贵，而是在顾客承受能力之内提高更好的品质。这也符合消费升级下，消费者对于品质生活的追求。

 

小店

小而美的门店

 

随着三高一低等各项餐饮成本的加剧，餐饮人店越开越小，餐饮行业已经进入微利时代，事实上，小而美的门店最根本就是追求更高的人效和坪效。

 

小老板

操心+、职业+稳定的店长

 

中国目前有三万家注册的餐馆，按工商估计，还有三百万家没有登记的。其中很大一部分是夫妻店。未来创业的主题也一定是这些小老板。

 

“小喝、小喝、小贵、小店、小老板”这其实跟日本的模式很像，日本的店面都很小，食材很精细，很多餐饮老板都是世代做餐饮。事实上，精细化的日本餐饮在世界上也非常有地位。

 

据了解，在筹备10万+门店落地前，贾国龙曾三去日本，很多餐饮同行也都认为日本的餐饮模式未来是中国餐饮的发展方向。可以说不管能不能实现10万+门店的计划，从日本餐饮的特征来看，起码五小模式是对的。

 

10万+门店模型落地的三次迭代

 

①莜面工坊

 

为了使10万+门店计划落地，西贝经历了从莜面工坊到西贝燕麦面再到麦香村的三代试错。西贝燕麦面和麦香村大众比较熟悉，其实在这两个品牌之前，西贝团队还测试了莜面工坊，这是一个以工业风为主的休闲餐厅，2015年11月动工，2016年1月验收。

 

②西贝燕麦面

 

但没过多久，招牌改了5稿，最后定位燕麦面。9月20号燕麦面进行了声势浩大的封测会，但最终还是因为品类局限问题，自我否决了。

 

 

贾国龙曾这样说道：“个性化太强容易成为一个小众品牌，而西贝燕麦面的计划事实上承载不了10万+的梦想。”

 

③麦香村

 

如今的麦香村已经是10万+试错下的第3代店了。

 

据西贝环境体验官张屏回忆，2017年6月3号贾国龙忽然召集所有的部门，在如今的麦香村三里屯门店的位置，说请大家喝酒，等一人一啤酒灌下去，他忽然宣布麦香村要7月1号开业，那时候麦香村前身的一家焖面店还在接待顾客，他竟要7月1号开业。可以，这很贾国龙!

 

于是张屏跟助手熬夜3天，从设计方案，到装饰的施工图纸全部做出来。营建部门仅仅用了18天把店开起来了。

 

贾国龙回应麦香村争议

 

麦乡村看似平淡无奇，但不可否认的是大家在看到麦香村之后，都觉得10万+门店的愿望貌似有戏了。此前媒体探店之后关于麦香村提出了诸多质疑，在7yu的发布会上，贾国龙一一做出回应。

 

 

①关于命名：“麦香村”有规模感、熟悉感、亲切感

 

关于品牌名麦香村，很多人都觉得像是个面包店的名字。的确，麦香村是百年老字号，最初是高档酒楼，1955年经历变革演变成了国民食堂。1987年改革之后，才成为了现在烧麦羊汤闻名的麦香村。

 

2008年贾国龙从从台湾人手上买到这个商标。贾国龙坦言，西贝的选择标准是要没毛病、且有大规模感的名字。最终定下麦香村就是因为这个名字兼具规模感、熟悉感、亲切感。

 

②关于符号：如何将“麦”做成大创意

 

品牌基础的生成就是符号。超级符号就是人人都可以看懂，有原力的符号。西贝一直在变，但有一个字没有变过，就是”麦“。麦是西贝一直保留下来的符号。

 

 

 

根据”麦“，西贝设计了比1米75身高还高的麦子权杖。希望赋予消费者吃好，吃得健康的权利。除此之外，围绕这个形象符号体系，西贝也打造很多的品牌、体验系统。

 

③关于slogan：吃一顿好饭，翻新是最大的创新

 

麦香村的slogan是”吃一顿好饭“，这也是媒体争议最大的一个点。大家认为吃一顿好饭指向不明，什么算好饭呢?西贝也坦言，在最初项目立项的时候，还不知道能卖什么?只有先把招牌立好，里面的招牌菜再根据市场反馈进行选择。

 

 

④关于菜单：“九九八十一改”定下的三大系列

 

麦香村在研发菜品的时候经历了“九九八十一改”。

 

2015年5月项目立项之初，贾国龙想做主题餐饮，上了现炒、现磨设备，但因为设备占地面积太大，搬了出去;后来又尝试了大碗、纸杯;厨房拆了5次，建了5次，菜系做过8大菜系，用过的设备放了5大帐篷。

 

 

直到现在，才形成了比较清晰的油泼面、臊子面、肉夹镆三个系列，配一些小吃。

 

⑤关于选址：傍大牌，走正路

 

西贝将麦香村首店地址选在了处在三里屯三级商圈的位置，贾国龙坦言，因为要做测试，未来要开很多店，如果一开始选在一级商圈，因为人流量非常大，就会不知道店铺效应为什么这么好。收不到顾客反馈，决策就会跑偏。

 

谈到未来选址，他说会傍大款，贴着麦当劳、真功夫等大牌旺店开。只要有位置，离他们不远麦香村就开，无非他们在黄金角，麦香村在边上。

 

⑥关于人才：21个种子选手，全员小时工

 

麦香村首店的21个员工，是西贝从13个分部当中选拔的种子选手，他们当中有部长、有经理、有厨师长，还有档库主管。

 

其中，麦香村首店创业店长曾是之前年薪30万，西贝其中一个大分部的副部长;除了人员上的高配置，麦香还实施全员小时工制，根据客流来进行排班员工的定人定岗，根据每半小时、一小时的客流进行预留、排班，把人工更精细化。

 

⑦关于外卖：希望未来外卖能占一半以上

 

麦香村的厨房旁有一个尚未打开的外卖窗口，虽然外卖业务还没有上线，但可以看出麦香村为外卖做足了前期准备。

 

据贾国龙透露，西贝莜面村的外卖目前在整体营收的占比为16%-18%，在8、9年前麦当劳、肯德基的外卖已经达到这个数。现在肯德基、麦当劳在一线城市外卖营收已经超过30%，当然这背后是麦肯的流程，外卖系统保障。而未来麦香村在过去4年西贝建立的生产系统、服务系统、值班系统、服务安全系统的保障下，希望外卖占比目标能超过40%-50%。

 

想要在不断变化竞争激烈的餐饮行业，支撑起“10万+”门店的商业理想，就必须不断试错。至今为止，西贝试错的成果麦香村已基本成型，在贾国龙的计划里，今年年底麦香村要开到21家店，2020年要开满1000家店。

 

虽然麦香村已经具备了大规模复制的基因，但毕竟“10万+”是个从未被餐企实现的目标，麦香村作为并无明显特色的新品牌，除去西贝的光环，能否经受住市场的考验，还有待观察。